全球商业经典：战争与生意 美国前防长的企业经(2)

策略原则 4.聪明地利用策略定位

　　要 点

　　策略定位表示找出你的“施力点”，若能抢先竞争者占据这一点，你将赢得其后每一场战役。找出适当的策略定位，且务必要赶在对手之前抵达。

　　要点阐释

　　聪明的策略家如何为组织辨别出正确的策略定位？必须有下列5个认知：

　　1. 最佳的策略定位就是市场的“重心”。赢得这块市场后，要想再攻下其他市场将更加容易。在这种情况下，基于长期与后续的利益，暂时延迟其他领域的运作，先争取最具影响力的市场是相当合理的。

　　2. 你的施力点目前可能无法提供太大的竞争优势，但对于未来可能相当重要。因此你若抢得先机，长期的报酬可能相当惊人。

　　3. 有了明确的策略定位，足以显示你在市场上的优势。这表示你可以充分利用你在市场上独特的优势。

　　4. 施力点可作为后续成功的踏脚石。施力点提供了一个市场的入口，使你随后可以利用这项优势。

　　5. 该施力点可以使你在击败竞争对手后迅速转移到另一个战场，迫使竞争者必须不断追赶，无法另辟蹊径。

　　虽然集中资源是值得努力的目标，但必须把资源集中在效用最大的地方。这就是策略定位的意义——选择能够最大限度回收资源的市场。许多经验老到的策略家危险地掩盖了这一点。

　　核心思想

　　“集中资源其实只是整体策略的一半，另一半是找到资源集中的最佳策略定位。”

　　——柯恩

　　“市场定位的基本方法不是创造新奇和不一样的东西，而是操控市场上已经存在的东西。”

　　——行销策略大师　特劳特与里斯

　　“策略的本质是，在重要的位置，弱兵随时要具有超越敌人的武力。战争是形势之争。”

　　——拿破仑

　　“百战百胜，非善之善者也；不战而屈人之兵，善之善者也。故上兵伐谋，其次伐交，其次伐兵，其下攻城。”

　　——孙子兵法

　　“战争的目的不是为国捐躯，而是令他人为其国家捐躯。”

　　——巴顿将军

　　“事情总是忙不完。问题是：我们到底在忙什么？”

　　——美国诗人　梭罗

　　策略原则 5.出其不意

　　要 点

　　用秘密、快速和大胆的行动袭击对手，夺取权力的优势。如果你能用显著的行动抓住市场的注意力，便可以充分发挥你投入的资源和精力，打一场胜仗。

　　要点阐释

　　只要有一点胆识和创意，你就可以创造意外的胜利。意外出击是无价的，因为此举能够弥补资源的不足。你甚至不一定要有多优越的表现，只需有胆量以出其不意的方式满足市场实际的需求。

　　如何才能以出其不意的方式创造优势：

　　不寻常的举动。和其他人完全不同的做法。与世俗观念南辕北辙，找出适合自己的方法。

　　选择其他人以为不可行的路径，违背传统认知。不论任何事情，一般都可以有许多做法，只是大家都喜欢跟随群众的步伐。你应该寻找更好的方法满足顾客的需求。

　　尝试追随“星舰迷航记”的精神，勇敢地驶向无人探索过的领域。创新的想法和大胆的行动，或许能成功，或许会失败，但所引起的注意便值得你去尝试。

　　勇于挑战“不可能”。从事其他人不敢梦想尝试的冒险之举。也许传统的观念是正确的，但如果并非如此，你便可创造惊人的成果，或许你的表现和成果都将胜过竞争者。

　　放慢速度。出乎所有人意料地放慢你的速度。换句话说，让竞争者去做市场的先锋部队，分析他们的产品，然后想办法用更好、更便宜或更广泛的方式做同样的事。只要一点运气，竞争者可能会留下一点空间，让你有创意地模仿他们，并利用他们创造的气势。

　　核心思想

　　“自古以来，出其不意的原则在各行各业不断发挥神奇的功效。在商业领域，不论公司的规模、地点或竞争形势如何，能不能有出其不意的表现，对成功与否有很大的影响。事实上，在结合了保密、速度、计谋、原创性和胆识，出其不意的行动能杀得对手措手不及，使力量对比产生有利于已方的决定性后果。”

　　——柯恩

　　“不论是愉快或可怕的事物，能被预知的部分越少，越能使人愉悦或害怕。”

　　——希腊作家　塞诺芬

　　“意外之举能弥补资源的不足，只是，谁又曾有过足够的资源？”

　　——柯恩

　　“前所未有的举动，就是出其不意。也许你应该考虑尝试一项创举。”

　　——柯恩

　　策略原则 6. 保持简单

　　要 点

　　行事越简单，对得到的结果越满意。由于简单，执行的人要了解并遵循计划也比较容易，更能够减少可能出错的变量。总之，行事越简单越好。

　　要点阐释

　　在所有领域，“简单”都是相当有价值的原则，在商业界尤为受用。若有公司试图执行复杂的事业计划，它无可避免地会遇见大大小小的问题，使公司陷入苦战中。各种规模更小、行动更灵活的竞争者，因为不必承受复杂事业计划的负担，反而比他们更能用较低的成本满足顾客的需求。

　　如何让商业策略保持简单：

　　让需要协调的企业维持最少的数量，事情尽量由内部执行。用有创意的想法取代别人拥有的资源，你将惊喜地发现，保持简单的成效竟然如此之大。

　　在企业内部建立简单、清楚的关系，简单到每个人都能毫无疑虑地了解彼此的定位。理想的状况是，让一个人主管一个计划，其他人都向他报告。让这些人为你要的结果负责，然后论功行赏。

　　下达简单的指示和命令，这样，执行者才能了解你的要求。不论你的策略多么高明，如果执行者无法了解，仍不免一败涂地。清楚简单地传达你的要求和意向。

　　寻求简单的方式解决新问题。避免将某些企业引向过度复杂的解决方案。记住，你的目标是把事情完成，不是证明自己的聪明才智。成功永远属于那些能用简单方法解决复杂问题的人。

　　核心思想

　　“在任何领域，过度复杂的计划通常会因本身的复杂而失败。保持简单这个古老的策略原则，一概适用于战场、运动竞赛、企业会议、工厂管理、业务与行销，和每一种人类行为。”

　　——柯恩

　　“最好的行动是简单的行动。”

　　——拿破仑

　　“简单就是伟大。”

　　——美国诗人　爱默生

　　“策略家决定的任何行动，最终都绝对要执行，否则一切都是空谈。但个别行动的构成要素越多，行动失败的可能性越大。如果你必须执行的策略行动过于复杂，可能难以贯彻执行，其他人也可能很难遵循各自该执行的计划。计划越复杂，可能出现的问题越多。复杂曾经造成许多高明的计划在执行时遭受挫败，因此，简单本身便相当具有说服力。”

　　——柯恩

　　策略原则 7.准备多重、同步的替代方案

　　要 点

　　要提前思考，策略计划中必须内含替代方案。如此，当无可避免的障碍出现时，你可以尝试多种方法，而不必死守单一的构想。从制定计划开始，就考虑多种替代方案。

　　要点阐释

　　每一项策略都必须事先准备好可行的替代方案，因为事情随时有可能转变。事先考虑其他可行的选项，等于给自己更多成功的机会，不必孤注一掷，非要某一项计划成功不可。

　　为什么需要多项替代方案？

　　在现实世界中，事情很少能完全按计划进行，意料之外的阻碍经常出现。准备额外可用的方案，可以增加成功的机会。面对任何竞争，弹性都是致胜的一大要素。

　　竞争者绝对会尽其所能阻挠你，因此，准备好可以替代的方案，你就可以选择其中足以抗衡竞争者的做法。加上一点运气，你甚至能操纵形势，使竞争者无论怎么做都将自食恶果。

　　主要计划的成效可能不如预期，因此与其从头来过，你不如在争议最小的情况下，从原始的构想转换到替代方案。

　　或许能稍微吓唬竞争对手，让他们以为你将同时执行几个策略以主导市场。之后，你可以在取得足够资源后，同时采取几个步骤。

　　核心思想

　　“面对障碍是策略家的一种生活状态，每天都必须预测难以预测的事物。人通常难以预测，因此人的因素必须列入考虑范围，天气也可能是影响因素，经济情况可能无预警地转变。一项经过计划的替代方案，让策略家有继续朝目标前进的弹性，不致产生重大拖延。”

　　——柯恩

　　“好计划的制定与执行有赖于各级优秀领导者的引导和指示。成功的领导者不会仰仗企划人员告诉他们该怎么做，他们会对企划人员说：‘这是我要的结果，告诉我可以有哪些做法。’当企划人员研究出各种方案，领导者选出其中一项定案后，领导者或可对企划人员说：‘现在开始研究细节。’”

　　——柯恩

　　策略原则 8. 迂回朝目标前进

　　要 点

　　研究产业中所有的关键要素——产品、定价、经销方式等等，然后找出一个无人涉足的获利市场，并从此处开始。做一件竞争者做不到的事，完全绕开他们，另辟战场。换句话说，聪明的方法是不和竞争者正面冲突。

　　要点阐释

　　直接竞争代表和老字号的对手进行肉搏战，这并非明智之举，因为他们通常拥有更多的资源。因此，较有效的方式是以不同的产品、定价、市场细分、地理位置和经销方式等与之间接竞争。

　　间接手段效果最佳的情况：

　　你能执行策略但竞争者不能的情况。他们决策的速度无法和你一样快，或者他们的定价模式必须分摊更多的间接费用。

　　竞争者无法模仿你的做法。因为不值得。这可能代表你主导的是某个利基市场，而他们瞄准的是一般市场。

　　你能避过竞争者的雷达。当他们发现时，已经来不及反应。如果竞争者认为你太小，不值得担忧，就是执行这种策略的理想状况。当他们察觉你的行动时，已经太迟了。

　　无论如何你都有利可图的情况。例如，你可能是基础设备或商业支持服务的供货商，当两家竞争公司正面交锋争取第一品牌的时候，你可以通过同时提供服务给这两家公司，低调地赚钱。如此一来，不论谁赢得这个市场，你都安然无恙。

　　核心思想

　　“仅仅了解‘出其不意’这项原则或知道时机对你很重要，这对你并没有什么帮助。要了解更多情况。知道什么情况该如何应用这些原则，什么情况下该忽略这些原则才能赢得竞争(不错，每种情况不尽相同，有时候你必须忽略其中一项原则，强调另外一项原则)，这两者同样重要。此外，还要考虑企业领导者的直觉及各企业的文化。对某家公司而言高明的策略，用到另一家公司可能是场灾难，即使他们的资源和专业能力都相同。”

　　——柯恩

　　“两点之间最短的距离是直线，但那是在几何学中，不是在策略学里。面对竞争时，直线不见得是达成目标的最佳方向，任何一位足球教练都懂得这个道理。”

　　——柯恩

　　策略原则 9. 建立绝佳的时机和顺序

　　要 点

　　在错误的时间做正确的事，与做错误的事一样有害。有时候你应该评估，是该争取占据领先地位，还是待大家做好研发工作、找出所有问题后才出击，到底哪种做法对公司更有利呢？好的策略必须既有好要素，又有最佳时机。

　　要点阐释

　　在商场上，时机就是一切。在错误的时间采取正确的行动，可能造成极大伤害；在某些情况下，甚至会迅速陷入重大失败。例如，某些公司尚未备有足够的产能，便试图开发需求。因此，按正确的顺序做事也同样很重要。

　　让策略能够掌握好时机，必须回答下列4个关键问题：

　　1. 何时该采取具体行动？

　　你要判断自己是否该领先市场，才能掌握竞争优势，还是最好让其他竞争对手先走一步，以便从他们的错误中学习。两种策略各有优劣，所以应当事先考虑这一点。

　　2. 该如何安排各项行动的先后顺序？

　　例如，你要判断出当你向对手展现实力时，是会阻止他们与你竞争，还是会吸引他们投入同样的获利市场？在适当的时间采取正确的行动非常重要。

　　3. 是该持续采取一连串行动，还是该采取间歇性出击行动？

　　也就是说，你可否通过持续或定期增加新特色，产生更大的冲击？汽车业的年度新车款总能带来大量曝光，而不须持续推出全新产品。你或许也想抓住这种年度改款效应的优势。

　　4. 能否在未来重复这些活动？

　　如果你实施的是一次性行动，这些活动的操作方式必然与每月重复一次的活动不同。如果你的活动可以重复推出，哪种频率效果最好？这些问题都必须事先考虑。

　　核心思想

　　“正确地掌握策略原则相当关键。它包含时机和先后顺序的安排。在错误的时间做正确的事情，如同在合适的时间做错事一样糟糕。”

　　——柯恩

　　策略原则 10. 充分利用来之不易的成功

　　要 点

　　除非已经获得了最大利益，否则不要停止有成效的行动。仔细衡量你的进展，只要有意义，就继续做下去，累积你的成果。

　　要点阐释

　　大多数的努力都有一段长时间的酝酿期，用来聚集所有必需的要素。接着，一旦达到临界规模，所有的事情似乎就在瞬间达成。由于成果一项紧接着一项出现，就会产生成功是同时到来的错觉。但事实上，惟有经过慢慢酝酿，才能取得胜利。这就产生了两个普遍的问题：

　　1. 有些人在一事无成的酝酿期备感受挫，因而放弃。

　　2. 有的人则稍有一点成就便停下来庆祝，没有继续努力取得最大的利益。

　　要避免上述两个问题，就应该定期检查自己的策略是否在合理的时间架构内运作。如何评估策略的效用：

　　搜集可靠的情报。征询业界专家的意见，他们能告诉你是否身处正道。

　　运用自己的判断力。相信自己对策略进展程度的直觉。

　　事先设定一些标准，让你的目标得以量化。好标准能扮演整个过程的路标和分段点的角色。

　　分析以往的可供比较的事件，寻找相似点。举例来说，许多产业的产品生命周期包括产品推出、成长、成熟和衰退期。确认你处于这个生命周期的哪一阶段，即可供你确认目前的进度。

　　与同领域的专家讨论。这些人有足够的常识，能够实际预测即将到来的科技进展。他们能够针对你的策略提出看法与建议，看是否有很好的成功机会。

　　不断给自己压力，即不要为过去的成功而松懈。如果你已经找到成功的方法，不要变得自满。继续利用环境的优势，累积成功，尽一切可能利用有利形势。

　　核心思想

　　“计划和执行一项策略，就像准备一道佳肴的材料，或配制炸药的成分。在错误的时间行动或行动的顺序不对，即使你采取正确的行动或使用正确的配方，仍会得到悲惨的结果。虽然你必须追求成功，但前提是你追求的是真正的成功。”

　　——柯恩

　　“永不放弃！永远、永远、永远不放弃！不论事情有多伟大或渺小、重要或琐碎——永远不能放弃！”

　　——英国前首相　丘吉尔

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