茅台集团副总经理、习酒董事长张德芹

　 内容导读：白酒业冰河纪骤至，品牌亦一度蒙尘沉寂，一位年轻的掌舵者为之注入创意与新生。

   什么是酿造好酒的致命要素？除了气候和酿酒技术，还有生存的绝望。从贵阳出发去习水县习酒镇，直线距离不过300公里，但在“地无三尺平、天无三日晴”的贵州，却意味着泥泞和险峻。残破的公路沿着赤水河沿岸盘旋，沿河两岸壁立千仞，水流湍急。十年前，进出于此能足足耗上你一天的时间。

　　全长500公里的赤水河之于白酒，亦如波尔多之于葡萄酒。其流经的地域出产以茅台、习酒、郎酒、泸州老窖等数十种名酒，占到中国名酒的半壁江山。河的两岸是悬崖峭壁，中间的河谷海拔却很低，由此造就了不可复制的白酒酿制圣地。赤水河谷内，超过两千家白酒厂的酿造专家、批发商、进口商聚集于此，在晃动酒杯观色、嗅味、品评之际混杂着金钱的气息，令人意乱神迷。按照贵州省白酒产业发展规划，到2015年底，这里的白酒产量要达到80万千升。2020年，这一数字将达到135万千升—足以填满670个昆明湖。

　　河的一边是贵州，对岸则是四川。盛产习酒的习酒镇在赤水河畔，是盆地的一半，外边有岩，河壁赭红，都是斜坡而上，形似剖开的苹果，在风水上被称作大阴的地方。绝壁之上的酿酒车间从河岸一直延伸到石壁之下。习酒镇其实只有一条街，街上只有寥寥几家超市、餐馆、银行、邮局，4000多名习酒员工和当地居民的生计均与酒息息相关。

　　“没有酒，就没有这里的一切。”茅台集团副总经理、习酒公司董事长张德芹对《环球企业家》说。40岁的张堪称过去几年间白酒业最耀眼的人物。尽管2013年，寒潮席卷整个中国白酒产业，高端白酒受冲击为甚，但习酒销量仍上升了近20%，实现年销售26.8亿元，。在张的带领下，2013年，习酒酱香基酒产能跃升至1.7万吨，同比增长83.83%，规模仅次于茅台。而3年前，这个数字仅4000吨。

　　张德芹是这一奇迹的缔造者。从他的办公室望去，可以望见赤水河对岸屹立千仞的绝壁。空气中弥漫着浓烈的酒糟味，其间夹杂着着风的味道、水的味道、山的味道，还有时间飞味道。“在这里造酒，更多的是一种责任感，酒厂若垮了，人的生计都成问题。想想这个，心里都会觉得很沉重。”张德芹说。习酒厂区就造就了一个社会。它没有大门，因为山势险峻平地难寻，黄金坪、大坡、大地、东皇、向阳五大厂区零星被迫分布在方圆十里范围内，当地人称之为“十里酒城”。它有自己的报纸、广播、电视台甚至消防队。当地人会骄傲地告诉你，习酒的酱香型白酒产值曾超越茅台名列全国第一。

　　通常，中国其他地区大部分白酒都是在装瓶之后才销售，但在这里，销售在酿造环节就开始了。以茅台、习酒为代表的酱香型白酒从酿造到出售最短都要5年，相比只需要3年的浓香型白酒或只需要1年的清香型白酒费时费力得多。以习酒为例，约5斤粮食才能生产一斤白酒。

　　若要勾调，则必须动用储存期长达十年以上的老酒。在习酒的老酒仓库内，有数以千计、高及一人的陶坛，这些陶坛产自数百公里之外的四川，坛内储存着价值百万的老酒。氧气慢慢渗入陶土，又与酒体中的香味成分发生反应，使酒的味道更浓郁富有层次。酱香型白酒深受市场宠爱。2010年，占白酒总产量2.5%的酱酒贡献了行业15%的销售额，利税更达行业的30%以上。“但相比长期供不应求的国酒茅台，习酒的命运则波折的多。”习酒党委委员、工会主席沈必方对《环球企业家》说。

　　旧事

　　习酒始建于1952年，在上世纪90年代曾名噪一时，但很快陷入沉寂。2002年，习酒销售收入仅2亿元，而跨越这条门槛却足足用了两年时间。即使在白酒业最为井喷的年代，习酒花了5年时间才实现销量翻番。2008年，习酒销售额终于跃升至7.45亿元，之后又是缓步爬坡，两年内仅增长了2亿元。平均下来，其年增长率仅10%，远低于同行的高达百分之几十甚至百分之百的年增长率—2010年，正当习酒为10亿元销售额苦苦挣扎之时，一河之隔的郎酒已经突破100亿元。

　　这正是张德芹上任时的窘境。在上任之前，时任茅台集团公司总经理助理的张德芹曾被贵州省委选派前往美国考察。在一周时间内，他参观了微软[微博]、可口可乐、联邦快递、UPS等业内巨擘，对方的产业竞争力、精细化管理能力及反应速度令张感到惊叹。回国不久，他即被任命为习酒董事长。

　　“此行最大的感受就是落差。”张德芹回忆说，“在短短几天内，你就经历了世界上最发达的国家美国和贵州的穷山僻壤，心情感觉很复杂。”2010年5月17日，张由茅台动身前往习酒就职，长达50公里的山路崎岖难行。

　　依照计划，茅台集团高层将亲自送张赴任，举行交接仪式，但因临时变故，对方一时无法脱身，仪式最终泡汤，张只身一人前往。“师出无名”的张德芹并没有见到鲜花和掌声，当天他找到在习酒任职的一位同学，由后者陪他悄无声息地在生产车间走一圈。在员工餐厅午饭时，一个场景令他颇为动容。午饭时，餐厅只有水煮白菜、炒萝卜两个菜，菜里几乎没有什么油水。“我注意到菜里基本没有什么肉，对比茅台，习酒员工还要自己交两元钱，吃的饭菜却差不少，但习酒的员工们却吃的很香。”张德芹说。

　　张出生在贵州仁怀的一个山区，少年家贫，对生活之艰难有着特殊的领悟。因为家里穷，他养成了干活快的习惯，“往往我把粪挑在山上回来了，周边的大人还在吃饭。”他坦言自己急躁的性格跟这个也有关系。“我走路很快，前边走，后边的人都很难跟得上。”他喜欢深入基层，事必躬亲。大学毕业后，张主动要求在茅台生产一线工作，每天工作长达11个小时，如此长达十年。他先是担任技术员，而后成为车间主任，因工作兢兢业业而一路高升。这段基层经历对张影响至深，他至今仍保持着一个习惯，即每周至少保证一天，在早班三四点钟时起床，视察车间。“这有两个好处，一是增进人与人之间的交流，二是下基层才知道工人的想法和精神状态，才了解哪里容易出问题。”张德芹说。

　　上任伊始，张即下令员工工作餐免费，并力促食堂改善伙食。同时，他还大幅提高了基层员工的薪水。但最初，人们普遍对他的到来反应冷淡—张试图主动找基层员工谈心，却被刻意疏离，碰了一鼻子灰。事后，他才得知员工们将其视为“茅台的人”—在过去十余年间，工人们一直习惯将公司的人做以下两类划分：习酒的人、茅台的人。两者之间龌蹉不断。

　　之所以如此，乃是源自习酒人一段不堪回首的记忆。

　　1997年，频临破产的习酒被当地政府主导并入茅台，成为茅台的全资子公司。但就在第一次兼并筹备会议召开的前一刻，悲剧性的一幕出现了—习酒厂厂长陈星国愤而自杀。一年之后，习酒亦失去了独立身份—任何场合出现的习酒包装上都被打了上“茅台集团”的印记。

　　陈星国的死为这场并购蒙上阴影，亦令茅台与习酒的关系日渐疏离。

　　在当地人看来，德高望重的陈为习酒生，亦为习酒而死，茅台的并购则是一切悲剧之源。陈生前爱穿白色西服，为人豪放，喝酒一气可以灌下23杯，人称为“美酒王子”。他出手亦颇为阔绰，甚至连为员工发放工资都不做预算。陈星国出身卑微，靠实干起家。1969年，招工来到习酒，他于1982年起出任习酒厂厂长，将一个年产值仅300多万元的县办企业，发展成名噪一时的国家大型二级企业。其治下的1983年至1993年亦是习酒的黄金十年。1993年，习酒营收高达2.5亿元，其规模与当时的茅台、五粮液旗鼓相当。意气风发时，陈经常发出“收购茅台”的感叹。“陈总是性情中人，人很随性，乡土情节也很重。习水县的人没有说习酒不好的。”沈必方回忆说。“在物质匮乏的年代，春节时，陈会为周边的每个家庭赠送一瓶瓶装习酒。在那个年代，这是相当珍贵的礼物。”

　　当地人对其念念不忘的原因还在于陈的济世情怀。某日，陈在习酒厂区看到附近来买酒糟喂猪的农妇衣衫褴褛，不禁感怀称：“终有一天，我要让她们生活富足，穿金戴银。”90年代初，陈星国就下令在习酒推行免费工作餐，他甚至会因迁移一座祖坟而安排二十余位农民到酒厂就业。

　　鼎盛时期，陈星国提出一个堂吉诃德式的构想：以习酒为“龙头”，茅台为“龙尾”，在赤水河中游建起“百里中国名酒基地”。即充分利用赤水河中游得天独厚的地理、地质优势，以习酒为中心，在从习酒到茅台镇之间50公里的河谷地带，发展以名优白酒生产为主，集科研、金融、旅游、种植、养殖等多元化的产业集团。

　　他出手颇为惊人。为了解决当时的交通难题，陈星国甚至力排众议在习酒兴建直升飞机场。在一片惊叹声中，他从贵阳乘坐直升机飞回习酒镇，并开辟一条空中航线—这条新闻在当时震惊了全国。不过，那也是他最后一次冲上云霄。随后他一举拉开建设“百里酒城”的序幕，征地超过5000亩，以超出年营利近10倍的贷款大兴土木，规模最大时，习酒厂区的施工队伍多达数万人。

　　但好景不长。工程开工后不久，本该到位的资金却迟迟不到，投资数亿的工程不得不被迫终止。银行也突然开始收缩银根催要贷款，白酒市场开始迅速萎缩，习酒也开始销路不畅。当时资产总额为5.8亿元的习酒，一夜之间负债高达4亿多元，惨遭破产。1997年7月，贵川省决定由茅台兼并习酒。对此决定，陈星国表示同意，但坚持要求兼并后仍担任厂长。不久，这一要求最终被否定，陈星国选择以死抗争。对于他的死，官方一直讳莫如深，对于他对习酒的贡献亦只字不提。这些都让习酒员工心存芥蒂。

　　陈兴国的死一度也为茅台与习酒的关系打上死结。这是一场双方都不情愿的婚姻。在兼并初期，茅台认为兼并习酒是捡了包袱，习酒则认为茅台侵占了自己的资产。在批评者看来，茅台并未将有效的资源投至习酒，甚至故意牺牲习酒的发展机遇。例如茅台为了上市，规避同质竞争而令习酒只能充当茅台的浓香基地，放弃原有的酱香型产品，习酒因此才业绩一落千丈。由于战略的缺失，习酒一度产品多达数百种，纳入茅台旗下后，品牌非但没有加强反而遭到弱化。

　　两者间的文化冲突亦暗自发酵。陈星国时代既有的辉煌已在员工潜意识中根深蒂固，茅台入主后，并没有将两者的文化有效融合，茅台派驻的管理层与习酒基层员工之间貌合神离。长久一来，习酒内部一盘散沙。2007年，其销售额虽恢复增长至7亿元—当时正值白酒业的黄金期，赤水河畔到处是产能扩建的工地，但当时资金量颇为充裕的习酒却错失良机。2009年，习酒销售额缓慢增至8.3亿元，2010年亦仅为10亿元。

　　变革

　　“我到任之后，才意识到这种文化隔阂的严重性，对习酒造成了多大的损害。”张德芹回忆说。为了增强对习酒的了解，他每天呆在习酒档案室内翻看各种资料。“看的越多，我对星国老总的格局就越佩服。时至今日，习酒的厂区及生产格局仍是他一手规划的。可以说没有他，就没有习酒。”张说。

　　对陈的际遇，张德芹非常感怀。他辗转找到陈星国的故交，打听到其墓地并亲自前往祭奠，除此之外，他还远赴昆明看望陈的遗孀。如此做法在习酒历史上还是头一次。这一消息在习酒内部不胫而走，很多人开始将张视作“习酒人”。

　　赢得人心正是张德芹所希望的。他注意到习酒有一些与众不同的文化，最突出的文化莫过于饭局中的 “喝酒号子”。喝酒时候，所有人会举杯高喊“习酒—一、二、三、干！”，之后倾盏而尽。张亦入乡随俗，每逢春节及七月，张都会组织习酒内部员工聚餐，张会为每桌逐一敬酒，每桌一杯。每逢至此，张每喝必醉。

　　张德芹花了两个月时间才得以窥见公司经营的全貌。当时，习酒在市场上压货数额巨大，且销售不佳。2010年年中，公司仅完成2.7亿的销售额，仅相当于全年计划的四分之一。习酒的销售区域非常狭窄，不仅在省外无销售渠道，省内渠道也仅能覆盖到县级市场。主管片区销售的业务经理们待遇普遍很高，但销售能力却很差，由于缺乏竞争压力，很多人工作起来浑浑噩噩。张德芹迅速挥刀砍向庸员，他很快辞退数十名中层干部，并将一些能力平庸者连降数级。

　　“最糟糕的是习酒的知名度太低。在北京，有一次参加中欧EMBA同学聚会。席间，我询问有多少人听说过习酒，结果只有一个人。”张回忆说。

　　为了纾困，张德芹不得不密集走访市场，他亲自拜访客户，拉动销售，催要货款。他首先去了省城贵阳，之后则是云南昆明，而后是十余个省份。之后，他召集销售管理团队开了三天会议，亲自做了七十多页PPT，就全国市场布局进行战略调整。他为习酒重新制定了一个五年规划：到2015年开拓20个销售过亿元的省级目标市场，其中10亿元以上的2个，5亿元以上的10个，习酒重新进入中国白酒前十强，成为全国酱香第二大品牌，确保习酒进入全国所有地级市。

　　他希望能够填补全部市场空白，为了拉升销售业绩，并不擅长喝酒的张德芹有时亦不得不陪经销商喝的酩酊大醉。他挨个拜访全国各地的大型酒类经销商，说服其售卖习酒。在与经销商觥筹交错之间，习酒的销售额也节节攀升。

　　下一步则是服务好渠道，张每次巡查市场都异常低调。每到一地，他仅带一名当地随从拜访客户。“在客户那里，你才能真正了解所有的问题。你不仅知道问题在哪，对于任用干部也多有好处。”他设计了一套业务人员考核体系，每到一地，张就会召集当地所有的经销商，每人发一张表格，对习酒销售团队进行打分。得分低者直接淘汰，由年富力强者接任。

　　为了改善习酒的人才结构，张德芹决定为习酒引入新的血液。他亲自邀请茅台的三位骨干空降习酒。一人负责销售，一人负责制度建设，另一人则负责酿造工艺。他从北京、武汉等地直接引入中高级管理人才，负责股份改制与企业文化建设。2010年之后，他每年都亲自前往各大院校座谈，亲自招募数百名大学生。张要求大学生们先去车间做工人，如果基层评价很高，则锻炼去做车间主任。此外，他还要求对所有中层干部实行竞聘面试。

　　张定期召集中高层，召开经营规划会议以增强市场反应速度。如此行事的好处在于不仅能统一思想，还能监督执行情况。张德芹将茅台所开发的办公、财务等信息系统引入习酒，以改进运作效率。这一举措一开始遭到了抵制—习酒45岁以上的员工比例高达50%，很多年长的管理层也并不会使用电脑。张德芹则要求改变这一切，他在内部硬性规定：管理层三个月内必须学会使用电脑办公，否则一律下岗。

　　除了反应速度，张德芹还对习酒的利润率忧心忡忡，习酒的销售毛利润长期低于低于20%—这在因暴利备受争议的白酒行业内显得颇为另类—2012年中报统计数据显示，14家白酒企业的平均毛利率为66.62%。张认为改善利润必须从梳理习酒的品牌文化和产品线开始。他力排众议将习酒定位于“君子之品”，并剥离习酒产品包装上的茅台LOGO，令其相对独立地市场运作。他坚持认为“若依附茅台，习酒永远长不大，成功者当如中华牙膏—很多人就不知道它隶属于联合利华。”

　　他敏锐地捕捉到一个产业趋势，并很快调整了习酒的产品结构。2010年开始，白酒消费开始出现浓香、兼香向酱香转移的消费趋势，酱香型白酒的消费群体和消费结构也在悄然升级。这些人开始接受更高价位的酱香型酒。2010年之前，习酒的主要产品包括五星习酒、银质习酒、金质习酒等几大系列，均价都在300元以下，品牌形象多与经济型、中低端紧密相关。

　　张德芹决定大胆一搏，大胆做减法。仅2010年一年，他就砍掉习酒4个特许产品，其中包括茅台集团授予习酒使用“茅台”两个字的茅台液，当年的销售已达7000万。对于中端价位的产品，他择机采取逆势提价的策略。在高端产品上，他推出主打高端性价比、售价为800元左右的窖藏1988系列，该产品推出不到一年销售额就超过五亿元。2012年，其销售额突破15亿元。

　　更大胆的计划还不限于此。张德芹宣布在两年间，习酒要实现一万吨的产能扩充计划。为了压缩开支，张要求公司上下必须厉行节约。时至今日，他至今仍在1983年修建的办公楼内办公。此外，公司高层被禁坐头等舱及公务舱，往返各地只能是经济舱。“我也只坐经济舱，有时候，碰到茅台的同事，他们和我打招呼，看到我坐经济舱，很多人都会尴尬。”张德芹说。外出时，张的住宿标准也仅为标准间。一次，张到上海巡视，习酒上海片区经理“违规”为其预定了数千元的江景套房，张发现后异常震怒。“我严厉批评了他，并执意自己掏钱付了超额的房费。下面的人当时觉得很尴尬，但这个故事是无声的，以后到每个片区，每个人都真的记得董事长只住标准间了。”张说。

　　上述策略颇有成效。2012年，习酒“窖藏系列”同比增长292%，几近三倍，高端产品为习酒贡献了整个销售额的50%；“金质系列”增长125%，“五星习酒”也有25%增长。“由于产品竞争力强，当年，习酒仅过亿的市场有6个，除了贵州超10亿元外，山东、河南、广东、北京、四川五省销售额均破亿元。”习酒公司副总经理胡波对《环球企业家》说。

　　法宝

　　在张德芹看来，习酒之所以能够逆势扳回一局，最根本原因在于过硬的质量。长久以来，习酒的基酒以质量过硬闻名业内—它甚至向茅台供应基酒。例如茅台王子酒即是由习酒基酒勾兑而成。习酒亦严格复制茅台的生产工艺，并在其基础之上保持了独特的勾兑路线和口感—习酒强调入口醇和，茅台则更强调后尾的细腻、回味悠长。

　　张德芹视质量如生命。他每年有约三分之一的时间呆在酒厂，对酿酒的每个环节都如数家珍。其中，两万八千吨的高温制曲车间是张德芹的骄傲。在赤水河畔的峭壁之上，习酒兴建了超过1500个窖池，每个窖池深3.6米，可以盛放28吨粮食。整个制作均遵循古法，窖池采用条石窖发酵，大曲贮存时间长达六个月才能投入生产使用。每逢重阳，用于发酵的粮食被投放进窖池，如此周而复始。工人们日复一日地耕耘其间，灼热变冷、已经被酒糟浸透发酵无数次的深褐色地面，每天也会因红高粱的屡屡到来，迅速变为红色。

　　原料的选取亦颇为讲究。仅此一项，习酒对颗粒饱满度、水分含量、淀粉含量、卫生指标、农药残留等指标的初步检测就有10多项。以高粱为例，习酒即使低端产品也坚持使用本地高粱。但如此一来成本差异颇大。2012年，当地高粱的收购价每吨价格高达6万元，是澳大利亚进口高粱价格的3倍。

　　在习酒镇，白酒仍是一种传统手工业。习酒遵循着复杂的酿造工艺，酿酒师强调天人合一，阴阳调合，讲究端午踩曲，重阳下沙，发酵时要前缓、中挺、后缓落。在整整一年的生产制造周期里，基酒得经过九次蒸煮，八次加曲，八次堆积糖化，八次入池发酵，七次取酒，三年陈储，才能勾兑出厂。“每一个操作环节都不能疏忽，七个轮次的酒完也全不同，而勾调则更是一门艺术。”习酒公司副总经理范庆华对《环球企业家》说。

　　习酒的工艺创新均依照微生物的生理周期的变化。例如，制曲选择在端午节时间，此时的温度开始上升，有利于酵母菌的繁殖，从而可以制出高质量的曲。而生产投料要求按照农历九月重阳节期进行，此时正是高粱的收割季节，避开高温生产时节，便于人工控制发酵过程。

　　“尽管机械化的作业成本是人工的一半，习酒却很少采用，而是一反常态仍强调手工作业。只有这样，才能酿造好酒”范庆华解释说。例如踩曲环节，虽然工业化能极大地提高产量和效率，但以此酿出的酒，却始终比手工操作逊色得多。在“红粮造沙”阶段亦反复通过人力—类似制茶的揉制过程—对红粮颗粒进行揉制发酵，配合以反复蒸粮、窖藏，促使红高粱进行多次发酵。“做酒是微生物采集的过程，人作业的过程中脚踢手摸都会带来微生物，机械化虽快，但做不了。”范庆华解释说。

　　为了提高精细化程度，范庆华要求习酒的窖坑只能容纳更少的酒甑，晾堂要大、堆子要小，让堆子充分与空气接触发酵。在摊晾过程中，习酒亦是人工操作。在高温流酒环节，同行为了提高效率，多采用三十二管来冷却，而习酒却坚持只用十六管，因为冷却管少，冷却效果不及前者，一些醛类和硫化物等有害物质则因此能够被蒸馏出来。“在基酒的验收和尝评组合环节，我们每一项量化指标都精确到小数点后三位。”范庆华对《环球企业家》说。

　　过硬的质量及良好的口碑令习酒在白酒市场脱颖而出。习酒的销售业绩也一骑绝尘，年增速高达40%。2012年，习酒公司完成30亿元销售，同比增长68%，对比2010年销售额，公司增长了210%，利润增长高达268%，经销商数量也猛增115%。2013年全国白酒业哀鸿遍野，但习酒老树新枝，其经销网络迅速扩张—仅在北京一地，其经销网点超过3000个。

　　不过，这一成绩仍不能令张德芹感到满意。张坦言他的下一个大任务是股改上市，使习酒蜕变成为现代化的企业。“现在，在酱香型白酒市场，我们的前面就只有茅台了。这是我上任以来对大家最好的交代。习酒已经携手中粮集团达成股份制改造协议，很快，我们将会以全新的面貌出现在公众面前。”张德芹对《环球企业家》说。