冯小刚＋华谊：中国商业片之王

　　《集结号》之后，冯小刚彻底自信了，他再也不焦虑了。现在，他唯一要做的就是坐稳

　　中国商业片之王的位置

　　1999年，《没完没了》落幕之后，有一天，冯小刚找到紫禁城总经理张和平，说华谊兄弟出一年400万请他。“如果能和我们这边合作，我还是愿意跟这边合作，因为这边毕竟是我的恩人，滴水之恩涌泉相报。”由于是一家国企，后者无能为力。

　　当时的华谊不过是个广告公司，不论发行、营销还是制作资源，和紫禁城或者北影根本不是一个数量级的。不过，这是一家有体制优势和市场意识的新公司。“在华谊前后，也有很多公司业绩很厉害，比如做《红粉》和《秦颂》的大洋影业，当时很牛的。可是后来，它们都消失了。前一段还有人告诉我，在香港看到以前大洋的老板，开着一辆旧夏利车。电影投资是个很残酷的行业，华谊能留下来，因为它是一家商人气质很浓的公司—商业化运作、追求利润最大化、比较诚信、不感情用事。”高军说。

　　冯小刚顺理成章地去了华谊。2000年，在拍摄《一声叹息》的时候，王中军用导演工作室的方式把这种合作关系固定了下来。

　　随着华谊越做越大，王中军和冯小刚的合作默契也越来越强。他说：“《集结号》之后一定跟着一个喜剧，这个都不用商量，肯定是这样的。喜剧之后再要什么样的？我们拿5个本子出来，大家一起商量一起挑。我和小刚早就有一个不成文的协议，不论发生什么事，我们都坐下来平心静气地谈。”

　　王中军说的是《非诚勿扰》及之后的《唐山大地震》及之后的《非诚勿扰2》。他承认，影片立项和预算控制是以制片人为主的。“以《唐山大地震》为例，本来到一半冯小刚不想拍了，觉得很绝望，怎么可能拍得过5·12汶川地震的电视直播呀？这时候我不能逼他，我得找人帮他完善剧本，等到都弄好了，再来叫他看，这时候他状态也好了，就能继续走下去。这片子我就给了1亿多的预算，你说震5分钟和10分钟有本质区别吗？没有。”

　　他俩当然有过争执，最著名的就是《非诚勿扰》里出现的银行卡特写就让冯小刚拍了桌子，摔了一个茶杯。不过，招商银行曾经为华谊拍摄《集结号》提供了5000万元的贷款，所以这事最后冯也妥协了。在冯氏电影中，单片植入广告以10个为限。王中军说：“他具备这个魅力啊！别人你想植入也没有这么多客户啊。这个跟导演创作肯定是有矛盾的，但是这个矛盾是可以解决的。”冯小刚自己也说：“没有植入广告，片子不挣钱，制片人就不会投资拍《可可西里》、《卡拉是条狗》这样的片子，市场就不会有良性循环。”

　　十几年来，王冯组合的唯一一次市场险情出现在《集结号》。当时，影片拍摄过程十分辛苦，冯小刚撂话说：“谁再拍战争片谁就不是人。”初剪片出来以后，冯小刚和王中军都跟媒体说过“认赔30%”这样的话。在高军的记忆里，这是冯小刚多年来唯一一次“认”。

　　后来，得到新影联300万追加投资和院线支持，《集结号》作为一部没有明星的非喜剧影片，票房达到2.7亿元人民币。“那之后，冯小刚彻底自信了，他再也不焦虑了。早年间，我看他哭过，消沉过，但是现在，他唯一要做的就是坐稳中国商业片之王的位置。”高军说，“他的片子要再在市场上失败，几率很低，基本上他通过赞助和植入广告就能收回成本。今后，冯小刚的变数在于，他作为一个导演追求艺术突破的风险，比如《温故1942》、《歌声离我远去》，再一个就是他的身体不好。”

　　2009年华谊兄弟上市之后，也许有人会回忆起“好梦公司”。假使当年冯小刚坚持把它做下去，它会和华谊兄弟一样融资、扩张、最后上市吗？

　　冯小刚谦逊地说不能。王中军直接说，“一个再牛气的导演变成一个独立的IPO公司基本上我觉得是不可能的。”

　　“很难。一帮搞艺术的人在一起，不容易成事。”王冉说，“不论杨澜、赵本山、姚明、科比、斯皮尔伯格，艺术家出来做公司只有两种可能，要么你是一家公司的精神领袖、品牌气质的代言人，但是运营和投资都专业团队管理。或者你想介入得更深，你一定要找一个跟自己互补的合伙人或者团队合作。无论如何，过分强调个人品牌并不是好事，比如李宁、乔丹，他们都成功地把个人品牌转化成了公司品牌，才得到延续。”即使是梦工场，也是斯皮尔伯格三个人的组合，而且不是每个片子都是成功的。

　　当年去美国的时候，王中军很羡慕美国人可以35岁就退休，如今看来，他的退休计划要无限期推迟了，因为他不是一个打工的。至于冯小刚，他还是一如既往地让中国的老百姓为了他的电影悲喜交加。他不再是当年那个易发火易喝大的狂躁艺术家了。他学乖了。经过政治权力和资本权力长达25年的锤炼，他已经成为一个能屈能伸、灵活的、相对的、自我分裂的折衷主义者。

　　刘震云在冯小刚《我把青春献给你》修订版的序言里说：“冯小刚距离大师就只差一层窗户纸了。”冯小刚并不受宠若惊。“刘震云话里有话啊！他可以说我距离大师只差一层窗户纸，也可以说其实这层窗户纸差着十万八千里远呢。”

　　也许，不论冯小刚、王中军还是中国人民，都在默默等待着这位导演的—不是捅破窗户纸，就是一次货真价实的失败。它今天不来，明天不来，但是总有一天会来。不过，只要冯小刚一天为人民服务，王中军一天为人民币服务，他俩各干各的，就什么也不用担心。就好像当年，冯小刚老是脆弱地问：“为什么媒体不喜欢我？”朋友回答说：“没关系，等到你百年归去那一天，全中国人都会为你流泪。”

　　想想，那也不算是个糟糕的结局。

　　[ 对 话 ]

　　冯小刚：我和企业家不是一种人，但是我可以帮他们挣钱

　　“连续有好的票房，最重要的原因是我对观众有一个准确的判断，一旦你丧失了对观众的判断就麻烦了，就表错情了”

　　文 | 本刊记者  雷晓宇

　　早年你见过牟其中？

　　冯小刚：我觉得他是一个理想主义者。其实在我看来，他真不是一个特别爱钱的。他是要干点大事的人，而且他像是在传教。我倒不觉得他是一个骗子。如果你要说他是骗子，其实神父也是骗子。

　　你后来怎么又不想当老板了？

　　冯小刚：我觉得我跟观众的普通情感有通道，所以我拍的片子观众比较爱看，但是作为一个企业家，要投资一个电影必须要有决心，要让我自己花几千万投资一个电影我就没有这个决心。王中军就可以同时投好几个，董平也是，账面可能就剩十万块钱了，他们还能今天晚上请客唱歌把这十万都花了……他们跟我们不是一类人，但是我确实是可以帮他赚钱。

　　《甲方乙方》、《大腕》、《贵族》，你的电影里一直有中国先富阶层的形象，你对他们到底怎么看？

　　冯小刚：他们形成了一种假象。这些成功、年轻的企业家喜欢上论坛，好为人师，确实他们也很成功，但是我觉得他们跟中国社会有点脱节。尤其是在北京CBD或者在上海，他们坐飞机的头等舱，在银泰中心拿着雪茄高谈阔论，谈论几百亿的并购，久而久之我们就会被这种东西催眠，误以为我们是一个发达国家，我们有很多钱似的—可是我作为一个导演，我经常要深入到二三线城市甚至县城里面去，我所到之处看到的还是愚昧和落后……我心里很矛盾。

　　你跟他们打交道会自我分裂吗？

　　冯小刚：有间离感。我内心是没有安全感的。因为你没有安全感，内心不够祥和，有时候发现人与人的关系里面那种激烈、恶毒的程度特别多。我在美国几次拍片子，陆陆续续加起来待了也不少，在那里我感觉人和人之间哪怕是资本主义的虚伪，但是也是友善的……

　　16年拍了14部电影，你的动力是什么？

　　冯小刚：我拍电影首先是让我觉得很有快感，另外一个拍电影能挣钱，一开始能够糊口，后来是能够致富，这也是一个动力，同时拍电影还能让你有影响力、知名度，这些都是对你拍电影的诱惑。我始终觉得电影还是一个文化产品，有它比较特殊的属性，跟其他工业产品还不太一样，这里面情感还是挺重要的。对很多企业来说，一加一就等于二了，但拍电影不是你照方抓药，大明星来了，名导演也来了，大投资也来了，但出来不等于是好票房，什么原因呢？就是你的故事讲得别人不喜欢。

　　有人对你在商业上做过启蒙或者帮助吗？

　　冯小刚：似乎感觉是有，但是其实他们都是胡说八道。因为如果他们能够指导我的话，十个冯小刚就出现了。显而易见是我把这个事琢磨透了。但是我需要找一些人讨论，从他们的反映来印证我的想法是不是对的。也就是说，最终连续有好的票房，最重要的原因是我对观众有一个准确的判断，一旦你丧失了对观众的判断就麻烦了，就表错情了。

　　你跟资本作战有哪些经验？

　　冯小刚：我觉得还是可以有很大的主动性。我跟中军为什么能够这么长时间合作下来？还是彼此比较满足对方的诉求，我知道中军想要什么，中军当然也知道我为什么有这么大的积极性，在双方的互相妥协中建立了一种比较稳步的、而且是有效率的合作关系。我觉得不可能所有的事你都坚持就合适，比如说植入广告不能说一个都不能要。王中军投资《集结号》一个明星都没有，承担很大的压力，但是他满足了你作为一个导演对新类型电影的尝试，你必须叫他有盈利的地方，他盈利了才会投《卡拉是条狗》、《可可西里》这样的电影，哪怕不赚钱也干，所以这个是良性的。很多拍文艺片的导演骂商业片的导演，却不知他们最后拿到电影公司的钱都是从拍商业片电影身上赚出来的钱。

　　你有危机感吗？

　　冯小刚：日子过好了，就不接地气了？目前我不会。我觉得电影的人民性，其实也不是说坐在好车里住在楼房里就意识不到了，我就不会陶醉于我成为这些先富阶层的一员，我看到满目疮痍我也不舒服，我会冷静地想我们国家大概是一个什么样子。

　　你现在也是既得利益者了，富了之后该怎么办？

　　冯小刚：我也不知道，买曾梵志的《狂草》？这个真的好吗？还是当个标配放在家里？我觉得这些企业家都太想挣钱了，真的有必要挣那么多钱干吗啊？他们最后变成互相比，其实您有十个亿就挺不错的了，但是商学院一班同学里面有的都是100亿，他又不顾一切要往那儿去，我觉得这个挺累的。

　　[ 附 文 ]

　　导演当老板很难成功

　　哪一天中国能把现在桑拿按摩的时间减掉90%以上，就一定是世界上最大的文化消费市场了

　　口述 | IDG全球常务副总裁   熊晓鸽

　　早在1997、1998年，我就请了一个电影投资顾问，到处做市场调查，当时得出的结论是：那时候投资中国电影产业还太早了。

　　十几年过去了，中国的电影市场仍然处于早期投资的阶段，因为它规模很小啊！目前VC/PE在电影产业的投资不到总资金的1%，单个项目很少超过4000万美元。2008年，沈南鹏几百万美元投资保利博纳，开玩笑说一部电影的票房还不如一家酒店的销售额。

　　有几组重要的数据：中国的电影银幕加起来有5000块，而美国有4万块(包括IMAX)，中国影院快速成长，即使一天增加2块银幕，要赶上美国也要47年。

　　中国每年进口20部大片，如果平均放两个礼拜的话，基本上把多厅影院占掉了一多半。中国每年拍400多部电影，其中能够有10部赚大钱是蛮难的。

　　对比一下美国和中国最大的13家传媒与文化产业上市公司的数字(2008财年)，就会发现，时代华纳、迪斯尼、新闻集团等美国的Top 13总销售额为1690亿美元，而电广传媒、新华传媒、歌华有线等中国的Top 13只有26亿美元，仅占美国的1.5%；市值分别为1760亿美元和97亿美元，其中，美国只有5家企业盈利，平均市盈率为28，而中国13家企业全部盈利，平均市盈率为119，是美国的4.25倍。也就是说，中国电影人口多、底子薄，但未来前景很大。

　　IDG对文化创意产业的关注很深，2009年跟上影集团一起投资了《高考1977》，还投资了张艺谋“鸟巢版”的《图兰朵》，跟中影集团投资了《未来警察》。今年我们跟中影及华谊投资了李冰冰主演的《雪花秘扇》和张艺谋的《山楂树之恋》。

　　这倒不是我们投资人太功利，看到电影市场快速成长就杀进来了—你要知道一点，任何一个产业只有投资人赚了钱它才会成为一个健康成长的产业，因为投资人赚了钱他才会带动更多的投资商参与投资。为什么中国电影过去做不起来？大多数情况下可能演员赚钱，编剧赚钱，导演赚钱，但投资人不赚钱，不能形成良性的循环。我认为华谊兄弟开了一个很好的头，使人们真正认识到电影是可以使投资人赚到钱的，成为一个可以赚钱的产业了，这是功不可没的一件事。

　　我认为中国未来会出现下一代的张艺谋，下一代的冯小刚，目前中国太缺乏培养商业导演和电影造星的成熟机制。一本书上说历代的大人物有三个特点，第一是爱才如命，第二是挥金如土，第三点是杀人如麻。延伸到电影上，也需要爱才如命、挥金如土、“杀人如麻”或者“死人如麻”(战争片、动作片、灾难片)，还要加上一点，做电影要耐得住寂寞，要有一个长期的打算，要有足够的耐心和实力能够坚持7年以上。7年之痒，是很有道理的。

　　张伟平之于张艺谋，王中军之于冯小刚，我认为他们不仅是非常出色的制片人，而且是非常好的投资商。他们的最大贡献，实际上是为张艺谋和冯小刚创造了一个好的创作环境，使导演不需要自己去找钱—张伟平在张艺谋最困难的时候帮助他，前几部片子都赔了钱，坚持下来真的不容易，我对他们很尊敬。

　　即使在好莱坞，导演当老板也往往很难成功。斯皮尔伯格(S)的梦工场是他和动画片奇才卡岑伯格(K)、唱片业高手大卫·格芬(G)三个合伙人做起来的，没有后面的K和G具体执行，绝对没有S。(梦工场1994年创立，出品过《拯救大兵瑞恩》、《怪物史莱克》、《变形金刚》、《太平洋战争》等经典影片，2005年底被派拉蒙16亿美元收购。后来梦工场试图自立门户，遇到金融风暴，与环球影业合并不成，2009年2月被纳入迪士尼旗下。)

　　总之，电影的投资门槛是极高的，你要想投资这个东西你就必须要赔得起，能够赔得起钱和时间，有更多的专业投资商参与进来，市场才能最终做大。

　　如果到哪一天，中国能把现在桑拿按摩的时间减掉90%以上，全都挪到电影院里，就一定是世界上最大的文化消费市场了。当然，这只是我的希望。#