宗庆后变脸记

　　新商标启力的角色，并不是“娃哈哈”商标下面的一个子品牌，启力这个名字，不仅是可以完全替代“娃哈哈”三个字的主品牌，而且可能是未来宗庆后新公司体系的核心名称

　　本报记者 李娟

　　2008年6月15日，北京物美超市的一处门店内，杭州娃哈哈集团有限公司(以下简称“娃哈哈”)年前推出的新品“呦呦奶茶”货架上，“启力呦呦奶茶”的标签清晰可见。

　　在杭州市大型商城杭州大厦购物中心的饮料类产品清单中，5类“呦呦”系列产品的商标一栏里已全部冠上“启力”字样。除去生产厂家“浙江娃哈哈昌盛饮料集团有限公司”尚和娃哈哈有所牵连之外，这些产品已经基本隐匿了娃哈哈的踪迹。

　　娃哈哈一场悄无声息的商标“换脸”已经正式完成。

　　没有人清楚远在杭州市清泰街160号6层小楼的娃哈哈董事长宗庆后到底想要做什么。唯一可以确定的是，“呦呦”系列变脸“启力”的决定正式始于2007年10月，而这正是娃哈哈和达能商标纠纷最激烈的时刻。这位63岁的老人继续着一贯的强悍和深谋远虑。

　　关于“启力”新品牌的所有情况，娃哈哈对外公开的资料屈指可数，对于《财经时报》发出的采访提纲，娃哈哈集团市场部则以“涉及商业机密”为由谢绝了采访。记者通过之后几天的独立调查发现，娃哈哈“呦呦”系列变脸“启力”有可能只是“冰山一角”，而深藏这背后的，是娃哈哈品牌战略的深刻转型。

　　悄然换标

　　“应该是子公司推出的新品牌，给我供货的还是娃哈哈以前的经销商”，北京丰台区一个小便利店的老板张元一边整理货架上的物品，一边回应记者的提问。按照小生意人最朴素的逻辑，“启力”系列的呦呦奶茶(咖)被摆在最显眼的地方，“因为还算比较畅销，”他说。

　　几乎很少有人能说清这个微妙变化的深层含义，经营商们更在乎的是能否卖个好价格。而这点，伴随着娃哈哈一贯的强势广告轰炸，呦呦系列的公交广告和电视广告同时上马，销量打开俨然已不成问题。

　　娃哈哈2007年初首先推出“呦呦奶咖”。当时旧包装上产品主名称为“娃哈哈呦呦奶咖”，产品的侧面有小型娃哈哈商标标识，产地则为“娃哈哈集团公司出品”，地址是杭州市清泰街160号。

　　而早期推出的电视广告“呦呦奶咖情侣篇”上亦是如此，电视画面右上方“娃哈哈”的标志赫然在目。这一点在广告词中也同样有所体现。

　　跟呦呦奶咖不同，2007年10月上市的“呦呦奶茶”，一面市便直接采取了启力新商标。而呦呦奶咖也几乎与此同时推出两款新口味，新品完全采取了启力系列的新包装。

　　换上“启力”标签后的呦呦系列，整个瓶身造型以及包装并无大的改变。但细心的人们还是可以发现，新包装上“娃哈哈”三个字被换为“启力”LOGO，新包装产地已经更改为浙江娃哈哈昌盛饮料集团有限公司，地址换成海宁。整个瓶身除了企业名称外已经看不到娃哈哈的任何标识。

　　在新包装上，“启力”和“呦呦”两字边上均有TM标识。北京市国汇律师事务所商标律师牛宝辉告诉《财经时报》，TM是英文trademark的缩写，表示该商标已经向国家商标局提出申请，但尚未正式通过，正在国家商标局的受理异议期内。一般在企业正式发出商标申请后，大约需要2年时间方可正式批准下来。

　　目前，娃哈哈旗下的“明星产品”思慕C、营养快线等也均带有TM标识。

　　娃哈哈集团拒绝就此做出任何说明。但是《财经时报》在调查中发现，事实上“启力”早在2003年8月就已经被娃哈哈集团申请，2005年4月正式通过注册。此次注册涉及为咖啡饮料、茶饮料和啤酒、果汁两个部类(分别为30和32部类)。

　　中国商标网数据显示，包括“启力”在内，娃哈哈集团目前已经注册了包括图形在内的约700个商标。其中不乏“似水年华”、“冰蔻”这样颇富诗情的商标名称。

　　“作为娃哈哈这样一个大公司，拥有许多的贮备商标也算正常现象。”品牌情感营销策划、商标创意人叶征潮表示。

　　但是一个关键的问题出现了。娃哈哈2007年10月对“启力”进行了二次申请注册，部类同样为32和30类，同时又新添了牛奶饮品部类的注册(29部类)。《财经时报》在查询相关资料后发现，这两次注册明显的区别就是“启力”两字的商标图像发生了变化。新注册的启力商标图案为阴文篆刻，颇类似一颗小小篆章，这与此前2003的图标相比大气了许多。

　　而这一申请时间，恰好与呦呦奶茶(咖)正式换标时间完全吻合。换句话说，娃哈哈在600多个储存商标中独选“启力”并进行二次注册，这可见宗庆后对于“启力”二字寄予的厚望。

　　而彼时，正是达能和娃哈哈关于非合资公司使用“娃哈哈”商标的官司打得不可开交的时刻。生产呦呦系列的浙江昌盛正属于非合资公司队列。

　　启力的重重疑团

　　记者直接致电娃哈哈销售部门某位高管，该高管暗示，启力只是作为一个辅助品牌出现在产品上，“启力”这两个字，将更多用于命名企业名称。他表示“这将是以后启力发展的主流”。他同时透露，目前娃哈哈已有不少这样的公司，具体共有多少家尚不清楚。

　　记者未能从当地工商局、税务局查询到启力系列公司的相关资料。但在调查中，记者注意到这样两则新闻。

　　一则是2008年4月， “杭州娃哈哈启力食品集团有限公司”(以下简称“启力食品”)投资吉林延吉，建立了“延边娃哈哈启力饮料有限公司”。 启力食品正是隶属于宗庆后的娃哈哈集团，此前媒体报道从未出现过以“启力”命名的公司。

　　另一则新闻是来自浙江当地媒体2008年6月份的报道，该报道中提及“杭州娃哈哈集团将在下沙基地计划设立启力营养食品、启力饮料、启力食品集团三个项目”。

　　此前，娃哈哈一贯采用的品牌策略是“娃哈哈+二级子品牌”，其中娃哈哈是主要公司名称，也是主品牌，而二级子品牌是营销宣传的重点。新商标启力的角色，并不是“娃哈哈”商标下面的一个子品牌，启力这个名字，不仅是可以完全替代“娃哈哈”三个字的主品牌，而且可能是未来宗庆后新公司体系的核心名称。

　　这与此前外界的猜测和媒体的报道完全相左。据本报目前了解，娃哈哈已经形成三个集团，除去人所熟知的杭州娃哈哈集团有限公司外，娃哈哈内部实际上还有另外两家集团，即浙江娃哈哈昌盛饮料集团有限公司和杭州娃哈哈启力食品集团有限公司。

　　宗庆后为何如此布局？

　　《财经时报》辗转联系到曾担任宗庆后4年贴身营销秘书、现任浙江传媒学院营销讲师的罗建幸先生，他的解释提供了另一种思路。

　　据他回忆，从1998、1999年开始，宗庆后已经开始弱化娃哈哈品牌。娃哈哈思慕C、娃哈哈营养快线、娃哈哈呦呦奶茶等产品都沿用了娃哈哈非常可乐的双品牌战略。“这些产品，娃哈哈的字样都不在醒目位置上，除了非常系列之外，还有乳娃娃、爽歪歪等，都是在淡化娃哈哈主品牌，逐步强化二级子品牌的发展。”罗建幸说。

　　罗建幸分析，这一方面是由于“娃哈哈”品牌延伸力不足，被限制于饮料食品等领域，另一方面则是因为宗庆后对于不久前(1996年)与达能的合资已经心存不安。

　　据《财经时报》了解，达能与娃哈哈于1996年3月正式签完“娃哈哈”商标转让协议，作价1亿元。但一个月后，也就是当年4月份，北京一家商标价值评估中心对于国内大中企业的评估结果正式出炉，娃哈哈商标的品牌价值被评估为22亿元。

　　这无疑让宗庆后“大受刺激”，娃哈哈此后拒不参加此类商标价值评估。

　　“宗庆后对于娃哈哈自有品牌日益降低投入是不争的事实”，罗举例说，2007年娃哈哈纯净水一分钱广告都没有投，宁愿让康师傅追赶。

　　和前述娃哈哈高管的说法一致，罗认为“启力”的出炉正是体现出娃哈哈正在试图重新建立一个担保品牌。

　　所谓担保品牌，就是指公司总品牌与产品品牌之间一种关系描述，此时总品牌只对产品品牌起担保或支持作用，主要告诉公众担保品牌是产品品牌的制造或经销商、或投资商，以获得消费者的信任。一如宝洁公司之与海飞丝和飘柔，台湾统一企业对鲜橙多等。

　　“娃哈哈”三个字事实上长期以来已经承担了担保品牌的作用。比如娃哈哈营养快线、娃哈哈爽歪歪，随着产品品牌的做大做响，担保品牌的作用开始被淡化。

　　另一方面，娃哈哈从企业创业伊始对其产品的品牌内涵理解过于狭窄，从儿童营养液到水的跨越已属不易，长久以来，娃哈哈依旧难以摆脱饮料用品的范围框定。

　　宗庆后精挑细选“启力”，希望能给娃哈哈带来了新的转机。

　　“启力”这一在外界很多专家看来没有“创意”的名称，可能寄予了宗庆后的另一种心声：即助力多方面的品牌延伸。除了食品饮料领域外，“启力”更适合于向其他领域延伸，如药品、投资等。

　　一举两得？

　　二度注册启力商标，以及启力“呦呦”系列新品的推出，都恰值娃哈哈和达能在关系僵化之时，围绕娃哈哈商标归属问题达能可谓寸步不让。

　　“而宗庆后之所以能够硬碰硬地对峙下去，是因为他清楚娃哈哈的品牌价值并不像达能和外界想象得那么强大。作为一个内涵受到局限的担保品牌，娃哈哈已经使得其相应新品的延伸大受局限。”罗建幸认为。

　　达娃之争的结局无外乎以下三种，其一，达能向娃哈哈售出合资公司51%的持股权，而双方在这一点上一直围绕着价格问题不能谈拢，此前达能提出的价位是300亿元，而娃哈哈只愿支付60亿元。

　　第二种方案是清算合资企业，按照企业法规定，将39家合资公司固定资产全部折合现金，按照彼此股权比例各自分配。但2007年双方纠纷爆发后，宗庆后早已将非合资公司的所有销售收入单独另立账户，合资公司的主要产品水和娃哈哈奶都是边缘化产品，本身销售收入非常微薄。“清算的主要是厂房和机器，这就好比一堆废铜烂铁”。罗认为，这也是宗庆后期待得到的一种结局。

　　最后一个方案是娃哈哈退出合资公司，但在宗庆后实际上掌控了娃哈哈命脉和销售渠道的情形下，达能接手后能否经营好这个摊子让外界疑虑重重。

　　“无论是方案一还是方案二都是娃哈哈愿意看到的。”罗认为。

　　“启力”此时出现的影响将是：增加和达能谈判的筹码，在价格问题上娃哈哈可以有更大回旋余地；而即使娃哈哈品牌拱手让人，宗庆后也培养了一个崭新的、在他看来更有潜力的品牌。

　　尽管目前尚无法查到启力系列公司的股权结构和背景，但罗建幸确信，那些公司“绝对是无国资背景的非合资公司”。他认为，这些公司将帮助宗庆后理清产权关系，也就是说如果达能顺利退出，娃哈哈以后将有两个体系，即有国资参与的娃哈哈体系和未来的启力体系，而后者作为宗庆后构造的完全私营的企业，它的产权结构更加简单。这对于企业日后决策乃至发展上市都将影响深远。

　　目前，启力系列公司名称中依旧嵌有“娃哈哈”三个字，中国市场学会营销专家委员会秘书长、北京大学经济学院教授薛旭认为，在企业新品牌尚未做大之前，这样捆绑有利于更好的市场接受。这样宗庆后就实现了一举两得：既与娃哈哈系列撇清了关系，还能巧妙地借力老品牌的知名度。