Coach：新奢侈主义代表(2)

　　美国市场份额1/4强

　　Coach一边以高定价获得富裕人士对其奢侈品特性的首肯，而另一方面又以相对亲民的价格赢得中产阶级的信任，既让他们心甘情愿地掏钱又感觉物有所值。由奢侈品学院进行的奢侈手袋品牌市场调查显示，52%的富裕人士表示熟悉Coach的品牌，认知度高于香奈尔、LV以及爱马仕等17个品牌。随着受调者年收入的提高，对Coach品牌的认知度有所下降，年收入超过30万美元的受调者中，Coach品牌的认知比例为38%，但仍居于首位。

　　由于Coach的手袋定价跨度极大，与LV、Gucci以及Prada这些定位高端的奢侈品牌相比，它所拥有的顾客覆盖面更为广泛，因此市场份额也不断扩大。不管是在美国本土，还是占据全球奢侈品消费40%的日本，Coach都不断挑战着传统奢侈品牌长久以来的地位。2007财年，Coach手袋的销售占公司总收入的64%，约为16.7亿美元，同期美国高端手袋的市场规模为65亿美元，Coach手袋占据了全美市场的26%，市场占有率位于高端手袋品牌第一位。从2002年至2007年，美国的高端手袋市场规模以年均20%的速度扩大，同期，Coach的市场占有率也稳中有升(图5)。

　　在亚洲，尤其是日本，Coach的成长性也相当显著。根据《新闻周刊》的报道，Coach手袋在亚洲市场的销量也居于第一位。而在日本，与LV之间的激烈竞争使Coach一度把LV“告”上了公平交易委员会，指后者对当地百货公司施加压力，以退出相要挟阻止Coach在同一百货公司开设专柜，违反了公平竞争条例。2007财年，Coach在日本共计137家零售店收入超过公司总收入的20%，以美元计算比上一年同比增长15.9%。2008财年，Coach计划在日本增设10-15家专卖店，使其在日本国内的市场份额从9%提升至15%，以期与LV分庭抗礼。分析师估计，目前，LV在日本市场上的占有率约为28%，领先优势非常明显，Coach紧随其后。

　　美国和日本是Coach的两大主要市场。2008财年第一季度，它在北美又新开了13家零售店，3家折扣店，使旗下零售店和折扣店的总数分别达到了272家和96家。两者相加之和恰与LV在2006年年底的全球门店数量一致。在全球范围的布点上，Coach避开了奢侈品云集的欧洲市场，在持续发展本土市场之余也在奢侈品消费的新兴市场排兵布阵。作为重点战略之一，2007财年，Coach在中国大陆新开了8家门店。至2007年6月30日，Coach在除美国以外的19个国家拥有超过200个零售点，这其中的绝大部分分布在日本。未来，Coach在中国布点的步伐也将明显提速。

　　大众Vs奢侈，不可调和？

　　奢侈品牌与平易近人的价格，大众与精品，两者之间本身似乎存在着固有的矛盾，这也是Coach以及它所倡导的“可以负担的奢侈品”所面临的最大挑战，如何在迎合消费者需求、扩大市场份额的同时巩固并继续提高品牌在消费者心中的奢侈品牌形象，的确说易行难。

　　事实上，从一开始，业界对Coach头顶上“奢侈品”光环的合理性就颇有微词，有些传统的奢侈品牌甚至对此嗤之以鼻。尽管越来越多的奢侈品牌开始将生产基地由欧洲转向劳动力成本更低的国家或地区，但Coach的12个生产基地除美国本土和意大利以外，均在中国、印度、土耳其等发展中国家，每个国家生产的产品不超过总量的13%。“卑微的出身”一直为业界人士以及传统奢侈品牌的拥趸所诟病。并且在全球市场的布局上，Coach至今仍未在欧洲建立一家零售店，并且短期之内也未有此打算，与源自欧洲的奢侈品牌在本土布下重镇相比，不仅其“贵族血缘”受到质疑，同时在奢侈品牌全球化渠道上也缺失了至关重要的一环。

　　此外，Coach折扣店的收入增长速度明显快于零售店，以折扣商品为主的零售渠道的扩张是否会使Coach的高端形象受到影响？截至2007年9月31日，北美市场已经开设了96家折扣店，离Coach总裁声称的100家的上限只有一步之遥。折扣店越来越赚钱，当品牌形象与商业利益发生冲突之时，Coach是否会为了维护品牌形象而放弃商业利益实难预料。如何平衡两者之间的关系，在增加收入、提高市场份额的同时又保证品牌的奢侈品名号不会因此而褪色是Coach所面临的重大考验。

　　同样以服装起家的Calvin Klein(以下简称CK)和Tommy Hilfiger都是Coach的前车之鉴。由于商品总是迅速从专卖店流向折扣渠道，使其品牌形象大打折扣。矜贵的品牌，一旦变得家喻户晓，过于大众化，它的光芒就会开始消退。出于同样的担忧，蒂芙尼提高了其热销的纯银饰品的零售价。以亲民的姿态和价格吸引消费者的Coach最终会成为经典的奢侈品牌还是大众消费者的宠儿？Coach总裁在接受《商业周刊》的采访时信誓旦旦地表示，CK命运绝对不会在Coach身上重演。起码，至今为止，市场表现证明，Coach“高端形象，亲民价格”的“可以负担的奢侈品”的定位都颇为成功。-

　　“新奢侈主义”大行其道

　　与传统奢侈品强调尊贵以及“贵族主义”的概念所不同，新奢侈主义更注重强调商品的实际价值。简单来说就是在品质不变的基础之上，价格比传统的奢侈品牌便宜那么一点，但又比仅满足人基本要求的普通商品贵那么一点，以期在额外成本和额外回报间寻求到一个最佳平衡点。根据分析师的估计，一只LV的Neverfull 手袋，售价665美元，材料加工成本在100美元之内，市场广告费大约150-200美元，刨去杂七杂八的费用，LVMH股东们得到的纯利润在300美元左右。这还仅仅是LV的入门级产品。

　　根据贝恩咨询公司的划分，全球的奢侈品市场分成三个层次。Coach、巴宝莉、Hugo Boss和蒂芙尼等品牌所占据的40%的市场就属于新奢侈主义的范畴。处在金字塔顶的品牌包括爱马仕、梵克雅宝和哈里·温斯顿等，他们锁定全球最富裕的人士，约占到整个奢侈品市场的1/4。第二集团的规模稍大，约在36%。诸如LV、Gucci等品牌在上世纪80、90年代飞速发展，不仅在全球迅速扩张，确立了在奢侈品行业的地位，同时为了吸引更多的消费者也陆续推出一些小型且价格较容易接受的手袋，类似LV的Speedy系列已经成为了品牌的经典。

　　在全球经济高奏凯歌、富裕阶层的数量逐年攀升的大背景之下，代表新奢侈主义的“容易接近的奢侈品”俨然已经成为了目前市场发展的主动力所在。不仅如此，为了扩大市场占有率并分享经济的繁荣，一些奢侈品牌纷纷扩大顾客范围，向购买能力急剧增加的中产阶级伸出了橄榄枝。他们放下高高在上的身段，以相对平易近人的价格吸引更多的消费者，只是在手法上各有不同。

　　新奢侈主义代表之一的蒂芙尼拥有相对低价的银饰系列，连阿玛尼和拉夫·劳伦这样的品牌都分别开辟了A|X和Chaps等衍生品牌，用高档品牌的名声卖中档产品。有大牌的名声和品质作保证，很快就吸引了一大批年轻和对价格比较敏感的消费者。另有一些奢侈品牌也搭上了新奢侈主义盛行的顺风车，降低了入门的门槛，LV于2007推出入门款手袋Neverfull, 价位低至575-665美元，一下成为了城中热物，几度脱销。这也从侧面证明了这一市场的潜力。

　　而另一些一线品牌，比如香奈尔等仍然不屑于纡尊降贵。然而事实上，它们更早开始出产相对主打产品的价格让消费者感觉更容易接近的奢侈品，也就是所谓的如眼镜、香水、皮带等附件。《华尔街日报》的报道称，这类产品销量的提高正推动着Gucci、LV等品牌的收入增长，这正说明了“容易接近的奢侈品”的流行，毕竟相对动辄数万、甚至数十万的手袋而言，两三千元的太阳眼镜价格要平易近人得多。

　　另一方面，奢侈品牌为了强化“容易接近”、“可以负担”的概念，不断挑战新的纪录，推出令人咋舌的高价商品。LV有标价3万美元的貂皮Monogram，迪奥有2万美元的鳄鱼皮手袋。2007年，香奈尔更是推出了189万元的“钻石恒久远”鳄鱼皮双链手袋, 18K白金制成的锁扣上镶有334枚、总重3.56克拉的碎钻。不仅单价为全球之最，同时还限量13只。Coach推出的1万美元的手袋也正是同样的道理。通过这样的心理战术，消费者在专卖店里，看到价签上的数字越大，就会觉得自己花1000元买下的钥匙扣绝对是捡了个大便宜。买不起大号的手袋，起码还能消费起一个零钱袋，正是这样的心理暗示促使消费者往往对自己能够负担得起的奢侈品更为追捧。买不起LV，起码还可以选择Marc by Marc Jacobs，毕竟都是同一个设计师的作品，后者的性价比虽然不见得是最佳，但显然要好于前者。这也正是新奢侈主义或者说“容易负担的奢侈品”的精髓所在。