乔布斯无所不在，乔布斯无所不知，乔布斯持续给人惊喜。

　　-文/王育琨

　　作者简介：王育琨，首钢研究院企业所所长

　　2007年6月29日，一股强劲的旋风由美国的史蒂夫·乔布斯和iPhone发起，iPhone开始销售一周之内，已经启用了100万部iPhone手机。史蒂夫·乔布斯原来的目标是在2007年年底之前销售100万部iPhone，实际上他只用了6天时间就实现了这个目标。而当初iPod推出的第一年，只卖出了10万台。iPhone吸引了全球媒体和重要消费类电子制造商的眼球。美国谐星Stephen Colbert开玩笑说，iPhone发售是人类历史上仅次于耶稣诞生的第二个重大事件。诺基亚、摩托罗拉、三星、索爱、LG等等都在紧张地关注，iPhone是否会重塑手机和消费类电子行业的未来。有一点可以确信，iPhone已经重新塑造了苹果市值。到7月12日，苹果市值已经达到1140亿美元，超越了甲骨文和戴尔。分析师更做出了乐观预计，苹果市值将在18个月内超越IBM(市值1450亿美元)和英特尔(1610亿美元)。

　　而中国人则出奇淡定。遇到几个中国消费类电子产品制造商的高管，对此不屑一顾，他们有更重要的事情要关心。中国当仁不让现在是消费类电子产品的生产大国。可惜，中国还没有一家消费类电子的世界级品牌。电子消费品的灵魂是什么？中国消费类电子制造商，把iPhone上市看成了一个简单的营销事件，从而低估了iPhone带来的冲击波，并没有做好应对iPhone冲击的准备。iPhone是关乎消费类电子和手机产业未来的一个“小物件”。中国人需要跟着乔布斯和他的iPhone，来理解消费类电子的未来。

　　“小物件”，大世界

　　古代斯巴达的立法者利库尔戈斯，毕其一生让斯巴达人民保证不违背他制定的任何法律。古代爱琴海莱斯沃斯岛上有名的奇特拉琴家弗里尼斯，他给原为七根弦的奇特拉琴增加了两根弦。斯巴达法官根本不问这增加的两根弦是否让音乐更加悦耳动听，高举标准的旗帜，认为这是糟蹋音乐，便粗暴地将琴砍断了。只因为那两根弦破坏了旧的标准，就应该受到制裁。历史上这样的标准不计其数，遏制了多少创造的激情。精神自由的乔布斯，自然受不了这样的约束。因此他把他的坐标定在了人性，定在了性价比，定在了改善消费者的福利层次，定在了改善人们的生活品质。

　　最了解乔布斯的当数比尔·盖茨，这个持续了30年的强势竞争对手。盖茨新近这样评价乔布斯：“苹果公司一直致力于生产消费者想用的产品。乔布斯似乎总能够了解行业下一步会向什么方向发展。他拥有难以置信的品位和高雅。”乔布斯本人不是技术尖子，他擅长的是商业判断力和对商业模式的敏锐感触力。

　　乔布斯对生产商聚在一起建立什么标准和平台，具有一种天然的抵触情绪。他的生命就是围绕着品位和粗俗斗争，围绕个性和标准化斗争。他深知自己，也知世人。惊奇是人类的瑰宝。消费者不购买平台，不购买标准，也不购买战略，只购买自己所醉心的产品。当巨头们聚在一起创立标准的时候，乔布斯则躲在一隅醉心研究他的“小物件”。他的所有的奇思妙想和对新产品的大胆构思，都发源于对人性的至察。

　　1976年，乔布斯同史蒂夫·沃兹尼亚克在一间车库里创建了苹果，比IBM进入个人计算机市场早了5年。史蒂夫·沃兹尼亚克所写的BASIC堪称是世界第一，缺点只有一个：只支持整数计算，不支持浮点。乔布斯要求加入这一功能，但并没有得到满足。于是，乔布斯砸下3.1万美元的血本，向刚出道的比尔·盖茨寻求帮助。当时，微软拥有最受欢迎、最优秀的浮点BASIC。于是诞生了世界上第一台个人电脑。乔布斯也因此成为IT行业的奠基人之一。苹果公司成了规模上市公司后，乔布斯面对投资者和监管机构要求规范的压力，厌倦了。当时他对管理有一种莫名的神秘感。于是不惜自己让位请来高手CEO。可是高手带来了官僚体制，官僚体制最后引发了一场宫廷政变，乔布斯被废，被赶出了十年打拼的苹果。被驱赶出去的乔布斯，一气之下卖掉了苹果股份，只象征性地保留了一股。经历了短暂的痛苦折磨，爽朗而自由的天性解救了他。没有了重压和拘束，带着丰富的嗅觉和执着，他重新投入了“小物件”的创造事业中。

　　离开乔布斯的苹果随后却步入泥沼，不得不收购乔布斯新创的Next公司和皮克斯公司，以求新生。苹果抓住了稻草，乔布斯抓住了契机。1997年7月，在连续第5个季度亏损后，苹果公司董事会罢免了CEO，乔布斯临危受命。8月在波士顿举行的Mac World会议上，是乔布斯回归苹果后的首次公开亮相。会上，乔布斯宣布了一连串令整个业界震惊不已的消息：甲骨文总裁拉里·埃里森进入苹果董事会；微软注资1.5亿美元购买苹果股票并与苹果达成为期5年的专利权交叉许可协议等等。乔布斯对奄奄一息的苹果公司进行大刀阔斧的公司改组，砍掉没有起色的产品线以及新产品降价促销的措施，终于使苹果恢复了元气。

　　凭借判断力与高品位，乔布斯把那种产品创新基因也重新植入了苹果。苹果重新成为世界的宠儿。苹果开发出的“小物件”Mac、Next、Powerbook、Nano、iMac、iTune、iPod等等，改变了媒体业、音乐界以及电子消费品的格局。新近上市的“小物件”iPhone，很有可能颠覆手机产业和消费类电产业现有格局。IDC的研究报告指出，苹果的iPhone将对美国移动电话行业产生影响。iPhone的整个吸引力不是一种功能或者设计，而是整体的效果。

　　乔布斯的苹果所醉心的“小物件”，正是消费类电子产品的灵魂。苹果战略实际上很简单：只要聚焦于制造最好的产品，回报自然随之而来。苹果的每样产品都卓尔不群。在苹果公司的会议上乔布斯可以懒散地把鞋子脱掉把脚架在桌子上来回晃动，但是在对待产品品质的追求上，乔布斯强求的却是一种残忍的完美主义。

　　令人惊奇的“小物件”中寄托了乔布斯的理想。当年在游说百事可乐公司的约翰·斯库利加盟苹果时，他最具震撼力的语录无意中透露了他的一种使命意识：“你想卖一辈子糖水，还是想改变世界？”

　　iPhone冲击波

　　苹果耀眼的产品，常常把人们引入歧途。人们过多地聚焦在那一个个“小物件”本体，而忽视了“小物件”背后的本然。苹果推出的不是单一产品，而是一套以客户为始点和终点的敏捷供应链，是个囊括了众多参与者的虚拟大企业，是一个排他性的面向未来的强大联盟。

　　这个世界已经习惯了跟随苹果的冲击波前进。可是起初鲜有人能够理解苹果冲击波的威力。iPod惊艳上市时，那些竞争对手只是看到了一台精巧的音乐播放器。于是他们纷纷推出自己的MP3应对iPod冲击波。可是70多个月过去了，没有一家竞争对手能够撼动iPod市场统治地位。后来人们才醒过味来。iPod不仅仅是一部播放器，而是将播放器、版权保护技术和iTune音乐店联合在一起的商业模式。苹果公司把庞大的消费类电子厂商、芯片制造商、软件公司、音乐公司、电脑厂商和零售商的力量整合在一起，形成一个排他性的联盟。iPod的销量已经超过1亿台，促使苹果在线iTunes音乐商店跻身全球三大音乐产品零售商。前两位是沃尔玛和百思买。

　　同样的故事将在iPhone上演。iPhone不仅仅是一部手机，也不仅仅是全球首台真正意义上的功能强大的迷你笔记本电脑。iPhone是苹果试图建立人们用来看网页、听音乐、看电视电影、打电话等方面的全新体验，同时也是对手机制造商、网络运营商、制造商、电影和电视节目发行商以及计算机公司间实力的重新划分。AT&T、三星等一群新的合作者已经准备好参与这个轻薄电话、网络浏览器、音乐播放器兼数码相机的饕餮盛宴。

　　苹果跟所有行业的潜规陋习势不两立。到目前为止，移动运营商一直规定移动设备中采用的连接功能。摩托罗拉和诺基亚在移动运营商的压力下不得不提供双模式手机。苹果不理会这些潜规陋习。它自己定义了16种服务，并且在iPhone的手机主页上清楚地标示出来，用户可以通过iTune来签署服务合同，而不必经过AT&T的主页或者它的店面。iPhone将因此改变移动运营商和厂商之间的关系。许多手机厂商也开始直接向消费者销售手机，不理会运营商了。从运营商驱动的范式转向用户驱动的范式，势必将对诺基亚、索爱、摩托罗拉、三星这样的公司产生积极的影响，引起更酷的设计、高级的功能和缩短的更新换代周期。

　　当然，跟iPhone绑在一起的AT&T也不纯然是局外人。在这种量身定制的服务中，它既可以收取稳定的增值服务费，又可以从其他运营商那里偷取客户。从现在100万iPhone的客户群构成看，至少有40%是非AT&T的客户。“如果iPhone改变了整个手机市场的游戏规则，那我们不得不尽早去适应。”或许这种言论代表了移动巨头们时下的心理。

　　从独行侠到敏捷供应链盟主

　　苹果冲击波的发源地来自乔布斯打开了把辽阔隔起来的壁垒。1985年被赶出苹果，使得乔布斯看待世界的视角发生了根本性的改变。

　　乔布斯发现了自己先前的滑稽：在一个网络的世界里，苹果却硬要扮演独行侠来替天行道。他认识到，“苹果生活在一个生态系统中，它需要其他伙伴帮助，它也需要去帮助别人。”乔布斯从一个纯粹的理想主义者，变成了一个在战略上的现实主义者。1997年乔布斯夺回CEO位置后，在众多棘手问题还没有解决之前，他就邀请老对头盖茨通过视频会议加入他在舞台上的表演，宣布双方达成微软用1.5亿美元来交换苹果放弃专利起诉的协议，以及微软所做出的继续制造与Mac兼容的Office的承诺。从2006年起，他又让苹果电脑使用英特尔公司的芯片，并开发出在苹果电脑上应用Windows的软件。而1985年之前，乔布斯曾经认为微软和英特尔的产品是“邪恶的”。

　　那时，乔布斯是以一个独行侠的身份在世界上立足。他的一切行为和表现，都是由自我恐惧主导的。他的价值观和行为通常是为了安全、无风险、赢得竞争或尊重。结果生产出第一台电脑的苹果，最后却被挤出了计算机主流企业的行列。现在乔布斯已经对苹果的生态环境有了新的理解。他和他的苹果不再受恐惧和预言所控制，一种为人类服务的自由精神激励着他。创造力和创新，是他实现自身价值的最佳途径。

　　乔布斯把爱心都倾注到客户身上去了，合作伙伴在许多时候体味到的并不是温柔的爱。所有得到邀请加入乔布斯联盟的合作伙伴，都有点受宠若惊的感觉。可是，想成为乔布斯俱乐部的一员，你得放弃从设计到定价的每一件事情上的一些独立性。而且还要有足够强健的意志，乐于忍受苹果残酷的完美主义。一旦跟不上苹果“对可靠性和用户体验”拼命想达到的疯狂高标准，公司就会被从俱乐部剔除。被剔除的后果不堪想象。

　　芯片制造商PortalPlayer的前CEO伽利·约翰对此深有体会。这家公司因为给第一代iPod提供电子芯片而大获成功。后来苹果决定不采用一款该公司已经开发了一年多的芯片，而这款芯片被指望给公司带来一半的销售收入。2006年4月的一个早晨，当华尔街获知这个消息后，公司的股票暴跌50%。7个月后，公司被以3.57亿美元的低价买走，还不足这之前市值的一半。约翰的最大感受是，与苹果一起工作令人精疲力竭，而一旦脱离苹果又会被市场抛弃。

　　无论何时，如果一个项目失败了或是没有达到苹果的要求，它的工程师们都会要求在12小时内得到“根本原因分析和解释”。苹果不接受任何人性化的安抚，只坚持要结果。苹果几乎从来不给出说明技术要求的书面文件，总是倾向于口头沟通，以免泄密。没有哪个供应商完全知道苹果到底在做些什么，所有事情都只限于“必须知道”的范围。就好像你存在的全部理由就是为苹果服务。一旦哪家公司不再忍受苹果的残酷完美主义，那么紧跟着发生的事情就是被投资者和客户忘却。

　　苹果现在已经转变为科技世界中最有影响力的热门产品制造者。2006年，超过20万家公司签署了制造与苹果相容的产品的协议，比前一年增加了26%。这些公司包括了游戏制造电子艺界(Electronic Arts，EA)和虚拟机软件Vmware，它们都受到比整个PC市场增长速度快3倍的Mac销售的推动。随着iPhone的热卖，势必将有更多的合作伙伴成为乔布斯敏捷供应链上的一环。