可口可乐公司中国区总裁戴嘉舜履新

　　可口可乐中国售点“胃口”庞大：3000000个

　　惠正一

　　“当年应聘可口可乐公司时，招聘广告说，要聘请一些市场人员，必须愿意去出差。但是我没有想到居然有机会能够去89个国家和地区。”

　　谈到如何应对不同市场，戴嘉舜有一个办法，就是直接到消费者家中拜访

　　“每去一个地方，我都去探访一户人家。看看他们冰箱里放着什么。”在接受《第一财经日报》专访时，可口可乐公司中国区总裁戴嘉舜(Douglas A.Jackson)说。

　　中国已成为仅次于美国的全球第二大饮料生产国，与产量同步提高的是市场竞争的激烈程度。

　　可口可乐空降的中国区新掌门戴嘉舜，在中国不动声色地做了90天市场调研后，终于公开亮相。他能给中国市场带来什么变化呢？

　　非碳酸饮料是出路？

　　在全球范围，碳酸饮料的前途已有争议。在欧美等发达国家，碳酸饮料的黄金时间已然过去，随着人们对健康的日益关注，功能性饮品等非碳酸饮料日益走红。

　　对此，可口可乐一方面不断强调认为碳酸饮料不利健康是不正确的；同时，也一直以中国可乐人均消费量远低于发达国家为由，认为中国的碳酸饮料市场远未到顶。刚刚公布的可口可乐第二季度财报显示，可口可乐中国区取得了18%的销量增幅。

　　然而，欧美的消费潮流难免会提前向东方渗透。不可否认中国碳酸饮料市场依旧在不断增长，但是究竟还有多少潜能呢？

　　在全球市场，百事集团在非碳酸饮料的布局上先于可口可乐，从1998年，百事可乐收购Tropicana开始，其向健康食品方面的多元化拓展便没有停止。凭借多元化的优势，百事市值一度赶超老对手可口可乐。不过，缓过神来的可口可乐随后也迅速出击。今年5月，可口可乐宣布以41亿美元现金收购维他命饮料生产商Glaceau，随后又传出可口可乐有意收购吉百利旗下的冰茶和果汁品牌Snapple的消息。

　　尽管在全球市场，可口可乐出手缓了一步，但是在中国市场，可口可乐在具有本土特色的茶饮料方面较之百事还是略胜一筹。当然，可口可乐的中国非碳酸饮料之路也并非一帆风顺。早年推出的“天与地”茶，岚风茶早已淡出人们的视线。眼下，茶研工坊、美汁源分别在茶饮料和果汁类饮料市场中突围。

　　非碳酸饮料或许将是可口可乐等碳酸巨头的出路，但是这块市场上的竞争对手将更多，中国的非碳酸饮料市场竞争将相当激烈。康师傅、统一等出招又快又狠，娃哈哈等品牌把持相应市场，达利园等新秀也有后来居上的架势。在中国即饮茶市场，康师傅占据53.6%的份额。在稀释果汁领域，可口可乐的美汁源正处在市场巅峰时刻，暂时领先。

　　尽管，戴嘉舜前任包逸秋已经为可口可乐在中国的非碳酸饮料市场上打下了一个不错的基础。但总体而言，可口可乐在中国非碳酸饮料市场处于一个前有强敌，后有追兵的境地。

　　“我想打开你的冰箱”

　　根据可口可乐提供的数据，其占领中国碳酸饮料市场超过50%的份额，而经过几年打拼在非碳酸饮料市场份额为11%。可口可乐接下来的仗如何打？公司选中了戴嘉舜，一个做市场出身的老手。

　　出生在南非的戴嘉舜，来中国不到100天，已经去北京、上海、广州、重庆、南昌、深圳等重要城市都兜了一圈。

　　戴嘉舜曾经走访过的国家和地区，可以列出长长一串名单。戴嘉舜于1984年加入可口可乐公司，从事销售和管理工作。可口可乐是戴嘉舜的第一份工作。

　　2000年1月，戴嘉舜被任命为可口可乐南非区总裁，负责目前全球第十大的南非市场。次年1月，东非和印度洋岛屿与南非区进行整合，新成立了由28个国家组成的南非东非区。随后，其又于2005年转任非洲区执行副总裁及营运总监职务，负责北非、西非、东非和中非各地区共46个国家的营运工作。在这之后，戴嘉舜转战可口可乐南太平洋地区，业务管辖区域包括澳大利亚、新西兰、韩国和印度尼西亚等地。

　　2007年4月，其被任命为可口可乐公司中国区总裁。

　　戴嘉舜不是一位习惯坐在办公室看报告的总裁。戴嘉舜曾到过89个国家和地区，并视察可口可乐当地的市场。戴嘉舜告诉《第一财经日报》：“我当年应聘可口可乐公司的时候，招聘广告说，我们要聘请一些市场人员，必须愿意去出差的。但是我没有想到居然有机会能够去89个国家和地区。”

　　谈到自己如何应对市场各自的特点，戴嘉舜表示：“不同的地方，不同的人有一个共同点，那就是微笑。”但戴嘉舜还有一个办法，就是直接到消费者家中拜访。

　　“到中国上任90多天，我去探访了不少人家。”就在不久前，戴嘉舜去了上海两个家庭，这两个家庭是通过一个市场营销公司随机抽取的。“看一下他们的家，看一下他们的冰箱里放了什么产品，他们购买什么饮料，这是去了解当地人生活的一个很好的经验。”

　　戴嘉舜指出：“这只是一个开始，稍后我希望可以接触到不同收入水平的家庭。能够多了解一些，看一下他们的生活习惯是什么样。” “这对我来说都是可以了解这个国家的机会。”

　　以迅速判断应对中国市场变化

　　在专访中，戴嘉舜反复强调的一点是，中国市场变化非常快。而可口可乐必须迅速判断中国市场发展的方向，然后作出适当的投资。

　　应对市场变化的办法就是贴近消费潮流，跟随市场而变。可口可乐本次选择戴嘉舜掌舵中国业务，也许就是看好了其对不同市场的把握能力。

　　在接下来的几年里，他将有一系列的工作要做。戴嘉舜表示碳酸饮料是公司不会放弃的主业，但是非碳酸饮料将是公司重点拓展的方向。

　　近日，可口可乐投资8000万美元新建的全球第六大研发中心在上海闵行破土动工。这个研发中心将根据汽水、果汁、茶饮料、水、奶及奶类等产品分为不同研发部门，将成为可口可乐拓展非碳酸饮料市场的一个重要后盾。这也预示着可口可乐继果汁、茶饮料之后，将向奶饮品出击。

　　戴嘉舜同时还透露了一些具体的工作计划，明年公司将投入10多万台冷柜等终端营销设备。同时，装瓶厂也需要一些设备的投入。在人力资源方面，戴嘉舜计划明年在全国范围内增加营销人员近千人。此外，各装瓶厂的业务代表人员也会增加拜访次数。目前，可口可乐全国售点约有100万个，而可口可乐的目标是增加到300万个。除了巩固沃尔玛、家乐福这种零售渠道，以及

　　无疑，未来几年中，戴嘉舜将更忙碌。“中国肯定能成为可口可乐全球范围内最大的市场。超过美国只是一个时间问题。”2005年，中国成为可口可乐全球第四大市场，并保持至今。此前，可口可乐对公司何时能再上一层台阶一直含糊其辞。而第一次在中国媒体面前亮相，这位新总裁就如此自信地说了一个时间表，两年内赶超老三巴西，五年内超过

　　戴嘉舜接手的中国市场是一个发展惊人的市场。在全球转了大半圈，阅历丰富的戴嘉舜不得不承认：“需要学的(还有)很多。”