陈国榕：在饮料业润出自己的声音

　　文/本刊记者 王凯

　　消费者对饮料的需求向着多元化、市场细分化、需求层次化、营养健康化、功能显效化、包装新颖化等方向发展。这给具有独特功效的产品提供了广阔发展空间。念慈雄厚的实力和客观的市场基础，让其新产品“念慈润”的前景看起来非常美妙

　　也许你不知道陈国榕是谁，但你可能听说过念慈枇杷膏；也许你也没听说过念慈枇杷膏，但你最近肯定听说从央视离职的黄健翔开始唱歌了，并且发布了新曲MV。而这一切的幕后总导演正是香港京都念慈总厂有限公司。

　　在6月5日的“念慈润签约黄健翔暨黄健翔新曲MV首发式”上，尽管80多名娱记都把目光对准了这位前央视名嘴，但这场“大戏”的真正主角却是念慈

　　陈国榕何许人也？香港京都念慈总厂有限公司总经理。他经多年辛苦努力，打造了枇杷膏、润喉糖、科学中药三大念慈系列产品，在当天的签约仪式上，陈国榕正式宣布开始向饮料业进军，推出名为“念慈润”的系列饮料产品。

　　健康饮料市场空间巨大

　　身为念慈的当代掌门人，陈国榕对中医药产品领域轻车熟路。但对于饮料，有行内人认为，陈国榕是不是有点贸然出击的味道。陈国榕并不在意这样的质疑，他告诉记者，“念慈进军饮料市场不是拍脑袋想出来的，而是进行过详细的市场调查和可行性分析的。”他认为，中国饮料市场非常大，仍具开发潜力。

　　中国饮料工业协会的统计报告显示，“十五”期间，我国饮料工业快速健康发展。2005年，总产量达到了3300万吨，年增长率为17.8%，2006年仍以20%的惊人速度高歌猛进。业内人士预计，中国饮料业在“十一五”期间将继续保持高速发展，年增长率将不低于15%。

　　尽管陈国榕知道饮料产业的竞争已趋于白热化，但他仍然看到了希望，看到了空间。他说：“据我们了解，很多消费者购买念慈枇杷膏后，就是兑水冲调以后饮用的。特别是夏天，很多家庭为了健康，都是用念慈枇杷膏冲调饮料，再做成冷饮饮用的。中医讲究标本兼治，单纯降火不能解决根本问题，润肺才是根本之道。”

　　陈国榕认为，“在经济高速发展的今天，人们日益增加的健康需求与忙碌的生活节奏、紧张的工作压力无疑形成了一对矛盾，加之大气的污染，越来越多的人长时间处于一种亚健康状态。嗓子不舒服、爱上火，已经成为时下中青年人群的一种‘常态’。消费者迫切需要一种可以润喉养声、滋润去火的饮料。香港念慈正是针对这一市场空白，在中药研发基础上，推出了念慈润产品。”

　　现在，消费者购买饮料已经不仅仅是为了解渴，健康理念已经融入了饮料，融入了消费者心里。

　　市场上常见的饮料可分为八大类：碳酸饮料、果汁饮料、蔬菜汁饮料、含乳饮料、植物蛋白饮料、特殊功能饮料、瓶装饮用水、茶饮料。目前，以可乐为代表的碳酸饮料占据着50%左右的市场份额。碳酸饮料虽有良好的口感和消暑效果，但长期饮用后，其成瘾性和刺激性却会有损儿童和某些疾病患者的健康。专家一再提醒消费者，必须根据自身的健康状况和实际需求科学选择饮料，口味偏好和消费习惯不能以牺牲健康为代价。

　　健康饮料将是未来中国饮料市场的新亮点，其中，营养强化饮料、保健饮料、茶饮料、果蔬汁饮料、植物蛋白饮料正处于强势发展阶段。这与陈国榕当初的的判断完全吻合。也正是因为有了这样的判断，陈国榕对“念慈润”的市场空间一直持乐观态度。

　　差异化产品打动消费者之心

　　据记者了解，近年来，以

王老吉为代表的凉茶打开了一片市场，康师傅推出的茉莉清茶也得到了市场追捧。虽然“念慈润”与这些品牌同属植物草本饮料系列，但陈国榕认为，自己的产品更具优势，“王老吉、康师傅推出的凉茶饮料都是去火的，而‘念慈润’是润喉润肺的。”

　　声音对于每一个人都很重要，工作中要开会、演讲，休闲时要聊天、唱歌，但嗓音嘶哑、咽喉疼痛问题也随之而来。润喉养声的方便饮料显然存在巨大市场。

　　“念慈润”打出的是“降火是表象、润肺是根本”的差异化旗帜，在众多饮料品牌中独树一帜。为了打开市场，念慈专门在深圳成立了东成建业食品饮料有限公司，大有不干出一番事业不罢休的气势。但他也明白，要想从竞争激烈的市场中杀出一条血路，并不是那么简单的事情。

　　陈国榕说，“我们不会急于求成，也不会有太大的野心。这个市场有几百个亿，能拿到10%的市场份额，我就已经很满足了。”

　　面对老牌凉茶企业牢固的市场地位，陈国榕不但没有担忧，反而有些欣喜。他认为，那些凉茶品牌的成功推出，说明将中药和植物成分引入饮料之中已经成为功能饮料发展的一个方向。而“念慈润”一定会在这块巨大的

蛋糕中分得自己的一杯羹。

　　2006年被誉为中国饮料市场的“凉茶年”。在这一年，凉茶被确定为国家级非物质文化遗产，销售量达到近400万吨，首次超过了可口可乐在中国大陆的销量。近几年，凉茶产业每年都在以30%以上的增速跑步发展，总销售从2002年的1.8亿元迅速增长到2006年的40亿元。凉茶已经成为近年来增长最快的饮料产品。有专家认为，未来中国饮料市场将进入凉茶时代。

　　正因如此，让陈国榕对自己的“念慈润”充满了信心。东成建业食品饮料有限公司副总经理肖竹青告诉记者，“念慈润”植物草本饮料将成为带领中国饮料业走向凉茶时代的重要力量。

　　虽然我们还不知道“念慈润”能否在饮料市场一炮而红，但值得关注的是，在发布会现场，多家国内经销商慕名而来，纷纷表示要立即洽谈合作事宜。中国十大酒水代理商之一——西安天驹酒业总经理杨强告诉记者，他看好“念慈润”这个产品，更看好念慈这个品牌。

　　营销有道 让念慈融入生活

　　此次念慈北京高调宣布进军饮料市场，并且选择黄健翔这个颇有娱乐气息的前央视足球评论员做代言人，给人们留下了很多遐想空间。

　　念慈是饮料市场的一个新兵，黄健翔也是娱乐圈里的一个新人，这样的“新新”组合，无疑带来了一些新鲜的元素。陈国榕表示，声音是现代人沟通交流、表达思想的重要载体，黄健翔先生则是我们这个时代声音的代表，这是念慈邀请他做代言的原因。

　　在发布会现场，由于黄健翔的超人气，与会采访的娱乐记者甚至为抢夺一个拍摄地点发生争执，对黄健翔代言念慈更是连续发问。短短时间，“念慈润”朗朗上口，让人感觉念慈已不再是一个饮料市场的新兵。由此可见，主办方深谙娱乐营销之道。

　　陈国榕表示，在接下来的几个月，念慈将会以电视和平面广告，以及活动赞助等方式对市场进行“集中轰炸”，尽快让“念慈润”在市场中显现自己的声音。记者得到最新消息，念慈饮料刚刚以1200万元巨资，冠名湖南卫视一档黄金时段节目“舞林奇迹”；以近1000万元的价格，冠名中国歌曲音乐排行榜。

　　在行销方面，陈国榕也已有了详细部署，“我们目前所选择的都是对念慈品牌认可度非常强的市场，是在中国消费最前沿的市场。”据了解，念慈凭借两百年的慈孝文化、六十年的企业信誉，其新品饮料在没有上市招商和没有任何广告投放的情况下，已经确定了北京、上海、广东、黑龙江、河南、湖北、湖南、江西、四川等九个省的经销商。

　　在采访中，记者发现了一个很有意思的细节：有些马来西亚、台湾等地区的念慈经销商，三代人都在销售念慈枇杷膏，爸爸传给儿子，儿子传给孙子。这说明，优质的产品和诚信的经销理念让念慈品牌深入人心。陈国榕希望，在“念慈润”的销售中，也能让经销商做到代代相传来卖念慈饮料，让诚信的经销理念在内地生根发芽。

　　“念慈枇杷膏连续多年在内地销量第一，并且行销全球。在全世界中医药消费者心中, 京都念慈与同仁堂都是中华、中医、中药的代名词”。显然，京都念慈已逐渐融入了人们的生活。正如陈国榕所说，“我们卖的不是商品，而是一种生活方式。”

　　“得到什么，又失去了什么，别怕你不是一个人，因为你不是一个人，嗯，我的声音需要润。” 随着黄健翔的本色演绎，念慈能否“润”出一种全新的生活方式，让我们翘首以待。

　　念慈配方不保密

　　提起念慈赖以生存的中草药配方，陈国榕显得很大度，“现在，本草凉茶饮料方面的配方已经不是秘密，我可以详细介绍给你。”但陈国榕同时强调，虽然配方不是秘密，但药材的品质是有高低的，工艺也有区别。“这也是我们的枇杷膏品质比别人好的原因。”

　　在陈国榕看来，配方也许大家都一样，但前期的药材选择和后期的工艺加工可就大不一样。他相信，念慈饮料也会在寻求差异化的道路上高奏凯歌。

　　念慈的故事

　　“京都念慈”这块中国医药史上响当当的招牌的产生，得追溯至清初的一段孝子故事。康熙年间，杨孝廉幼年丧父，寡母含辛茹苦将他抚养成人，却因积劳成疾，饱受肺弱咳嗽之苦。孝廉为母治病，遍寻悬壶，幸遇名医叶天士，赠予蜜炼川贝枇杷膏药方，治好了他母亲的病。杨母过世后，孝廉为报慈母养育之恩情，遂遵照母亲遗训，依叶天士原方，制成“念慈川贝枇杷膏”，并在瓶装标贴上恭绘“孝亲图”

商标，以示此药被服用之际，勿忘阐扬孝、忠家庭伦理之道。杨氏后人为光大先人伟业，在北京设厂生产，并在“念慈”前加上“京都”二字，自此定名为“京都念慈川贝枇杷膏”。

　　1946年，接手经营“京都念慈”的谢兆邦先生在香港创立“京都念慈总厂有限公司”，精心研制枇杷膏及其他中药健康补品，将京都念慈的“孝亲图”化为商标镌刻成“优质中药”的等同符号，夯实了京都念慈总厂有限公司企业发展的基础，奠定了企业文化发展的基本精神。

　　经过几代人的努力，历经六十多年，京都念慈一直坚持以优质天然药材及“传统处方为本、西方科技为用”来生产药品，秉承“健康无价，质量为先，确保疗效”的科学理念，以研发新产品及技术、提高生产工艺及流程为出发点，推动了中药的现代化发展。同时，京都念慈还积极拓展环球行销网络，产品现已行销美国、加拿大、英国、法国、澳大利亚等全世界二十多个国家和地区，并建立起畅达全球的销售网，使传统的中草药真正迈向了国际。