默多克的出手逻辑

　　被描述为濒危物种的传统纸媒，为何成为精于收购的默多克的最新豪赌对象？

　　文 本刊记者 黄继新

　　澳大利亚人鲁珀特·默多克(Rupert Murdoch)已经76岁，还患过前列腺癌，但事实又一次表明，他仍然步履灵活，而且没有人能跟得上。

　　而他的每一步，都会震得地动山摇——不管你喜不喜欢。两年前，他斥资5.8亿美元入主全球社区网站的榜样MySpace.com，尽管这家网站暂时还不挣钱，但它创立三年半来已聚攒了1.8亿用户。四年前，他以68亿美元的价格收购了美国第二大卫星电视运营商DirecTV的控股权，由此获得了在美国全国境内发送节目的平台。

　　而且，不要忘记，他是英国和澳大利亚三十年来最大的报业巨头，拥有全球最大的电影公司之一，控制了美国1/3的地方电视台，旗下有线新闻频道的观众数超越了CNN，同时他还是英国、意大利和亚洲最大的卫星电视运营商。

　　现在，默多克的手伸向了《华尔街日报》，全世界最好、发行量最大的商业报纸。

　　5月1日，默多克公开承认，他所拥有的新闻集团(News Corp.)正以50亿美元的价格对道琼斯(Dow Jones)提出收购。这是一个疯狂的要约。这要花掉新闻集团近70%的现金储备，而且买的还是一家盈利能力并不强的报业公司。道琼斯前年小亏，2006年虽略有盈利，但3%的利润率远远落在其他美国大报业集团之后。道琼斯旗下最重要的资产——《华尔街日报》在2006年度实现了广告收入五年来的首次增长，但2007年头四个月的广告量又开始下滑。更何况，西方报业的收入普遍都在下滑，美国尤甚。这是一个正在萎缩的市场。

　　但对于“捕食者”默多克来说，这里的机会大得不得了。尽管道琼斯赚的钱越来越少，但其资产价值却极为可观。《华尔街日报》目前仍然是美国发行量最大的商业报纸，《巴伦氏周刊》也在投资者圈中有着极好的口碑，道琼斯通讯社的信息被华尔街所有的机构订购，Factiva则是全球顶尖的在线商业新闻库。

　　而且，道琼斯尽管也是一个家族控股的报业集团，但却是家族成员股权最容易分崩离析的地方。《华盛顿邮报》的格雷厄姆家族和《纽约时报》的苏兹伯格家族的股权都很集中，不像道琼斯的班克罗夫特(Bancroft)家族这样，64%的投票权分散在多达36个家族成员的手中。他们太容易被各个击破了，毕竟默多克的价码具有伊甸园苹果一样的诱惑力。分析师们指出，道琼斯原本的股票价值至多只有36美元，而那个澳大利亚人的出价是50美元一股。私人股权投资巨人凯雷集团的高级顾问、《华尔街日报》前执行主编诺曼·珀尔斯坦说：“对任何人来说，这都是一个贵得吓人的价钱。”

　　“我就是要一下便能把人打倒的竞购价格。”默多克此前对新闻集团的CFO大卫·德弗(David DeVoe)说。

　　事情的进展再度表明默多克的策略是奏效的：现在班克罗夫特家族成员们正在碰头，商议新闻集团出价50亿美元收购道琼斯公司的可能性。握有该公司64%投票权的班克罗夫特家族在一份还未最后定稿的声明中，为默多克收购道琼斯打开了方便之门。这家独立媒体公司的125年经营史可能正接近尾声。

　　这份声明将在道琼斯公司董事会的一次特别会议结束后最终定稿，会议目前仍在进行。声明表示，“经对道琼斯的业务及其所处的日益激烈的竞争环境进行细致的评估后，全家族达成了一个共识，那就是与包括新闻集团在内的另一实体的结合或合作或许有助于道琼斯更好地实现它的使命。”虽然班克罗夫特家族保留了不出售道琼斯的选择，但上述声明的发布降低了这一选择的可能性。

　　拼图

　　是次收购，是默多克精于布局和战略思考的一个佐证。

　　新闻集团即将于今年秋季在美国推出福克斯商业新闻电视频道，而道琼斯旗下各项资产和业务，都天然与此相匹配。一方面，道琼斯拥有完善且庞大的商业新闻作者队伍，尽管他们不在电视业，仍能提供出丰富的内容资源；另一方面，道琼斯的媒体拥有高端读者群和强大的品牌影响力。

　　此外，道琼斯旗下《巴伦氏周刊》和通讯社提供的投资资讯、在线商业网站MarketWatch.com，以及Factiva在线商业新闻库，也天然地提供了最适合用于数字化传播平台的内容来源。收购MySpace.com已经证明了默多克对于互联网平台的密切关注和巨大投入，新闻集团的在线野心将远远不止于一个消费类的交友网站，其所拥有的福克斯互动媒体最近也刚收购了一个专事网络用户行为监测的公司，能为广告主分析特定群体的习惯和口味。媒体分析师肯·道克托如此评价默多克此举：“如果得到道琼斯，他的拼图就完整了。”

　　的确，对道琼斯的收购最终也许会失败，但即便如此，福克斯商业频道仍然有极大的成功可能。这个新的电视频道即将亮相的消息一传出来，便收到了大量新闻工作者踊跃投来的简历。而且，商业界对这个新频道的关注度也非常之高，也许这是因为默多克公开宣称这将是一个比CNBC“对商业更加友善”的电视频道，默氏说后者总是关注商业丑闻，营造了一个对商业偏负面的商业报道环境。

　　CNBC在美国商业新闻电视频道类别里，一家独大，是福克斯在这个市场上唯一的竞争对手。用默多克的话说，他只是“给人们提供更多选择”。

　　严格地说，默多克的确是一直在这么做，而且也因此在报业和电视业获得了巨大的成功。他拥有的报纸和电视频道的内容，常常以强烈的右倾保守立场或粗俗的娱乐八卦品味闻名，只是这样的内容是以往的报纸和电视台不屑于刊登或播出，因此给默多克看到了市场机会。

　　比如，默多克1969年收购的《太阳报》，他将其由一张严肃大报改为小报，并以挖掘名人、政要和明星的丑闻蠢行，以及刊登著名的裸体“三版女郎”而建立名声，现在《太阳报》是全球发行量最大的八卦小报。另一个著名的例子是，新闻集团于1996年创立的福克斯有线新闻台，以其赤裸裸的右派立场和对伊拉克战争的支持而闻名，尽管被拥有自由主义传统的知识界和其他电视台所不齿，但福克斯有线新闻台仍因此成功地吸引了保守派观众的狂热支持，观众连年增长，现在不管是第三方监测的观众数还是其对外公布的订户数，都已经超越了CNN。

　　内容为王

　　因此，便不难理解为什么《华尔街日报》中国分社的7名记者会联名致信道琼斯董事会，痛陈默多克对编辑内容的控制和粗俗品味，称其一旦入主母公司道琼斯后，将破坏这个广受尊敬的报业集团的百年声誉。

　　但不可否认的是，默多克的所有商业举动，都是围绕内容的——虽然你可以抨击他的政治倾向和品味。

　　默多克是一个商人，一个天才的商人，只是生在了媒体行业。不管是1950年代在澳大利亚树立家业，还是1960年代挺进英国，抑或1970年代打入美国，默多克都有一个相同的扩张模式，即先收购一些地方上的发行量很小的亏损报纸，将其改造，实现逆转，变为集团的利润来源，然后用现有盈利业务赚来的钱，大量投入在新业务上。一方面，默多克通过高投入提高该行业的门槛，扼制对手的发展；另一方面，高投入也使得新业务能够迅速起飞。1980年代在英国创立天空电视时，默多克就用报业赚来的大量金钱投入到这个新的卫星电视运营商上，还免费给用户赠送接收装置，熬过了数年的巨大亏损后，现在的天空电视平均每月能给新闻集团贡献9000万美元的利润。

　　换言之，默多克从来不玩金融游戏，他的新闻集团旗下的众多资产，全部要靠内容来取胜。这也就解释了为什么默多克对于新的媒体传播平台(也可成为渠道)会如此关注，因为内容要赢得市场，需要通过最好的渠道，能最大限度地将内容传递到读者/观众的眼前或家中。因此，默多克的收购，完全就集中在更好的内容和更有渗透力的渠道上。

　　过去二十年来，默多克的重大收购手笔都集中在渠道方面。要寻找其中的共通点并不算太难——以电视业和电影业为例，视频的传输渠道不外乎三种：无线广播、有线光缆、卫星发射。由于有线电视运营业务基本进入了寡头时期，并且进入成本极高，默多克很难插手，因此便通过卫星电视的方式挤入市场。新闻集团1980年代创立英国天空卫视，90年代收购亚洲星空卫视，2003年以68亿美元收购美国第二大卫星电视DirecTV，无一不是为了借此增加其渠道的覆盖面，以使其多样化的内容得以进入更多的家庭。2005年默多克收购网站MySpace.com，尽管不像其他传统渠道那样挣钱，但是要看到，MySpace.com本身就是目前在年轻人群体中最具渗透力的一个传播平台。

　　默多克对媒体传播渠道的关注会让人误以为，默多克已经忘记了内容。但正如上文所述，以及默多克自己反复强调的那样，渠道需要传播高质量的内容。而且，从默多克现有的业务来看，渠道只是促进了内容的胜利，最根本的仍然是内容。风靡美国二十年的动画片《辛普森一家》、独占收视率鳌头的《美国偶像》、福克斯有线新闻频道对伊拉克战争的高质量报道、福克斯体育频道对全美橄榄球联赛的独家转播，都是新闻集团得以发展壮大的基石。其报业业务带来的利润更是默多克多年来扩张的资金来源。

　　新闻集团对内容的依赖，从其截至今年3月31日的本财年第三季度财报就能看出。本季度集团销售额和营运收入分别达到75.3亿美元和12亿美元，同比增长了21%和23%，其中最主要的拉升因素来自DVD销售和有线电视频道。电影《博物馆惊魂夜》5.7亿美元的全球票房，加上《波拉特》、《时尚女魔头》等电影DVD和《反恐24小时》、《越狱》等电视剧DVD热销，使得影业的营运收入同比提升82%，达到创纪录的4.1亿美元。此外，福克斯有线新闻频道和体育频道组成的有线电视业务也贡献了2.8亿美元营运收入，同比增长34%。

　　由此可见，为什么默多克要收购道琼斯。如今拥有高质量媒体内容的资产，在市面上已经剩下不多。况且道琼斯提供的商业新闻正是新闻集团缺乏的内容，其电子内容也能天然融入新闻集团的数字传播渠道。

　　而且，从广告收入上来说，道琼斯也覆盖了新闻集团现有业务中最后一个没有被触及的市场——商业公司和投资者。当然了，即使道琼斯拿不下来，福克斯商业新闻台也会顶上去，毕竟默多克为推出后者所花的准备时间要远远超过他对道琼斯的思考。