广电围剿急 分众突围忙

　　在北广传媒的官方网站上，可以清楚地看到如下字样：“北京北广传媒城市电视有限公司是北广传媒全资控股子公司，为目前北京地区唯一一家经过政府相关部门和广电部门正式审批的楼宇电视媒体。”

　　喝茶后的转折

　　如果不是2002年12月的某天下午，“三十而立”的江南春与陈天桥夫妇坐在了一起，并在上海衡山路的香樟花园喝了那次对江南春来说具有转折意义的下午茶，也许江南春至今还是上海滩上一名普普通通的广告代理。

　　现在，这位分众传媒的领航者或许还得需要再喝一次茶了。

　　因为来自全国各地的具有国资背景的广电系企业正在纷纷地挺进这块新的传媒领域，就连深处内陆的新疆也挂上了楼宇电视的招牌。不过，这些在乌鲁木齐市里高档写字楼里播放广告的楼宇电视并不全部属于江南春所拥有，这位楼宇电视的先行者正在受到来自各方面的的挑战。

　　“谁也不会看着财富机会不去要，对吧？我们可以把市场做大一些，如果有实力的公司来收购也可以考虑，只要价钱合理。”乌鲁木齐星云传媒有限公司总经理田聚民对记者说，田正在建立自己的楼宇广告体系，虽然还很小，无法与分众抗衡，但是田有自己的竞争法则“这是一个竞争的时代，你得去争取赢牌的机会，而不是去等待，否则你将一无所成。”

　　如果把田聚民这样的“散兵游勇”比作是楼宇电视里的杂牌军的话，那散布在全国各地的广电系企业则是不折不扣的正规部队。在未来的日子，如何在正规军与杂牌部队的夹击中突围，恐怕是江南春需要面对的一道新难题。

　　2006年1月，分众以现金加股票总计3.25亿美元收购了最大的竞争对手——聚众传媒，此举立即为江南春赢得了掌声。仅仅四年，这位以“诗人”自居的温文尔雅的单身男人硬是将一个偶然的创意玩成了纳市的上市企业，并在抚掌之间以巨资将竞争对手纳入麾下，引起业界哗然。

　　然而，在鲜花与掌声之间，隐患已然埋下。

　　就在分众与聚众举杯相邀、同庆楼宇电视可以从此将一统江湖时，隐藏在楼宇身后的各路“财富豪杰”已经开始摩拳擦掌，江南春的成功与一夜暴富的神话再一次点燃了人们对财富的渴望与激情。事实上也是如此，拿下聚众之后的分众传媒实力大增，据当时的数据显示，分众传媒的商业楼宇联播网就已经覆盖了中国75个城市，三万余栋楼宇，以及六万多个液晶显示屏，占当时中国楼宇电视广告市场98%的份额，处于绝对垄断地位。

　　但，这只是暂时的领先，真正的厮杀或许刚刚开始。

　　新对手

　　收编了聚众之后的江南春，下一个对手会是谁呢？

　　作为北京户外电视的一支劲旅，北广传媒正在成为首都人民户外出行的指南。自2006年3月1日起，每天早晨七点半，北广传媒旗下的移动电视会准时在遍布全市的10000辆公交汽车、4000辆出租车以及城铁13号线上现场直播京城各主要路段的交通状况、车流状况等，每天大约有350万人次享受到了这种快速、迅捷的资讯服务。

　　在完全占领了北京市的公交移动电视市场之后，现在，北广传媒又将主攻方向指向了城市电视(即楼宇电视)领域。

　　在北广传媒的官方网站上，可以清楚地看到如下字样：“北京北广传媒城市电视有限公司是北广传媒全资控股子公司，为目前北京地区唯一一家经过政府相关部门和广电部门正式审批的楼宇电视媒体。”

　　在这里，北广传媒用了“唯一”这个带有垄断意味的字眼，记者随后与北广传媒方面求证，对方工作人员表示：“网站上的信息是准确的。”

　　“楼”和“大屏幕”不可兼得

　　就在北广传媒宣布大力发展城市电视后不久，其液晶屏的安装迅速遍及政府机关、银行、医院、大型商场、高档宾馆和写字楼等，其速度之快令人乍舌。据说，北广传媒此举不仅得到了北京奥组委的特别授权，而且还得到了北京众多企事业单位的倾力支持。

　　强大的政府支持使北广传媒势如破竹，几乎在不需支付任何费用的情况下就将目标楼宇悉数拿下，这与分众进场难与进场费高居不下有着天壤之别。北广传媒虽然给分众的北上计划造成了巨大的阻力，但是，眼下江南春真正担心的是，如果北广传媒的“唯一”模式被全国其他城市所模仿，散布在全国各地的广电系企业纷纷借助广电系的背景与网络优势，采取与政府合作的“准入”机制来与分众对抗的话， 恐怕“诗人”又得“喝一次有转折意义的下午茶”了。

　　北广传媒城市电视有限公司董事长赵文彦说：“到2006年底，北广传媒在北京布点的电视屏幕数量将会超过10000台，不久以后将会出现更多北广的屏幕与分众的屏幕在同一楼宇同台竞技的场面，双方在北京地区楼宇电视市场的正面竞争即将展开。”

　　记者的调查证实了此言的真实性。位于广安门内“中国黄金第一家”超市里的液晶屏上就赫然写着“北广传媒”的字样，而仅隔一层楼的华普超市里却播放着分众传媒的广告片，分众的液晶屏与北广的液晶屏同楼竞技成了现实。惟一不同的是，北广的液晶屏显得太小气，只有17寸，而挂在华普超市里的分众屏幕却显得大方多了——34寸，而且还是宽屏。北广的屏幕高高在上，无人注意；相反，分众的屏幕挂在人们的视角范围之内。这显示出北广传媒在进攻楼宇电视方面的经验不足。

　　尽管如此，业内人士认为，北广传媒此举实属无奈，在大规模地圈“楼”之时，资金供应不足，“楼”和“大屏幕”不可兼得，只好弃“大”保“小”了。

　　无论北广传媒的资金紧张与否，北广传媒的城市电视计划已经给江南春造成了巨大的压力，分众在北京的进度放缓，扩张速度也远远低于全国其他城市。

　　以卵击石

　　“江南春的优势是取得了先发制人的主动权，但没有什么是不可改变的，竞争永远都在，格局随时都可能被打破。” 田聚民说，他认为“在中国传媒市场，正在由大众行销向分众行销时代转型，产品与消费者不断被细分、被支解，分众传媒的成功只是代表一种新的发展方向，在未来城市化发展中，更多的楼宇将会涌现，那才会有一个定论。”

　　尽管有众多的“分食者”等待在楼宇电视的门外，这位分众的“诗人”还是显得很自信：“分众已经占到楼宇电视98%的市场份额，主导地位业已形成。”

　　对于广电系企业的普遍觉醒，甚至江湖上一度传言“要从内容与资讯上与江南春的纯粹广告”一较高下，对于这种传言，江南春反驳说：“普通电视是在内容与广告之间进行选择，而楼宇电视则是让你在‘无聊’与广告之间二选一。内容越精彩，其实越危险。”

　　自从2005年以来，分众的入场费与其他费用在普遍上涨，虽然收编了聚众，进场费有所下降，但降幅不大，如果再拿出一部分广告时段来做内容，分众的成本势必大幅度上升。2006年7月，由于受租金、楼宇网点数等客观因素影响，分众调整了自身的商务楼宇广告价格，普遍提价10%-12%，此举一出，立即招致了广告客户的质疑。 如果分众以自己的并不擅长的内容与广电系企业一争楼宇电视的高低，那江南春无疑是在以卵击石。

　　地方部队与正规军

　　2006年6月1日，厦门广播电视数字传媒有限公司旗下的厦门移动电视正式开播。目前，厦门移动电视不仅将触角伸进了武汉、九江等城市的移动电视领域，还将方向指向了楼宇电视，并已在全市安装了600个接收显示屏，每天覆盖的人流量超过了50万人次。从厦门市中山路步行街，到火车站、机场、轮渡码头、公交候车亭以及银行、医院、酒店宾馆甚至学校都可以看到厦门移动的身影，重点楼宇则是厦门移动电视的重点区域。此外，厦门移动还将电视搬进了有车一族的车厢里，他们还可以轻松实现在车上了解到最新的新闻资讯。这是一项立竿见影的产业，据厦门移动电视方面透露：“该项目启动资金为500万元人民币，预计到2006年底广告收入即可达到400万元。”

　　但是有消息称，厦门数字移动电视的广告经营情况远没有北京和上海的同行好，主要是缺乏政策的强有力支持。按照厦门当地的行情，一块屏幕如果签订十年期限的话，每年至少支付2千元人民币的费用。厦门移动数字电视没有这个资金优势，他们只能用自己的公益性质来劝说众多公众资源，加入他们的扩张计划，而分众则无资金之虞。一位了解厦门数字移动电视的人士认为：厦门数字移动电视的优势在于可以制作新闻资讯节目，并能及时发布各种公众信息，这与只能纯粹播放广告的分众相比，更具有亲和力。

　　一方面是地方部队在蚕食楼宇市场，另一方面是正规军密谋围剿。

　　2005年9月中旬，国内30家地方移动电视公司中的27家单位齐聚重庆，密谋共筹“移动电视协作体”计划，目标直指移动电视与楼宇电视。

　　通过调查发现，这27家移动电视公司皆属京沪粤等地方广电系统旗下相对独立运作的子公司，大多成立于2004年，其最初目标是以公交、出租车等城市交通工具作为主要战线，江南春纳斯达克一战成名之后，集体调转枪口，在做好移动电视的同时，将发展重点放在了城市电视(包括楼宇电视)上。该协作体称：“要将原本分散经营的各地移动电视采取联动互动的方式，实现异地联播，以达到节目与资源互换，降低制作成本的目标。”

　　尽管江南春否认楼宇电视尚未进入“内容为王”的时代，但是，业内人士普通认为分众最大的问题还是在于“内容空乏”。据了解，分众目前的传播方式是一种简单的重播。即直接在各大楼宇建立独立的终端，以播放碟片的方式进行重复播放，这样做惟一的好处就是成本低廉，但缺点也是显而易见，就是无法实现资讯与新闻的及时共享。厦门数字移动电视总经理张乐阳接受采访时说：“内容是未来城市电视的突破口。”

　　分食者众

　　既然没有圈到“楼宇”，那我就圈“高校的食堂”好了，这就是上海信语通网络技术有限公司的投资信条。

　　在获得著名风险投资机构IDG(国际数据集团)的300万美元资金，信语通迅速布点全国高校食堂，并借此切入楼宇视频广告市场。IDG创投中国副总裁章苏阳说：“高校食堂面向大学生，而分众、聚众的目标群体是白领，这是两个完全不同的市场，不会给对方带来任何影响。”

　　在得到IDG的300万美元之后，2006年9月，英特尔也向信语通下了赌注，但具体金额是多少，双方没有透露。目前，信语通已在全国220所高校完成了部署。

　　与信语通有着同样“宏传蓝图”的是来自成都的零巨传媒公司。目前，双方在四川的高校食堂里交战甚为激烈，两者都力图与校方签订排他协议进行长期合作。据了解，目前仅四川省内有普通高校68所，在校生62万人，成人高校30所，在校生19.65万人。据零巨传媒方面透露：零巨传媒从2005年开始涉足建立高校视频联播网，目前已在成都18所高校26个校区的食堂安装了200台液晶电视，除了成都之外，还将触角伸到了重庆。

　　此外，傲世传媒在拿下了地铁广告之后，也向楼宇方向挺进；美航传媒在拿下中国大部分机场大厅的电视广告之后，也开始向楼宇发力，美航总裁郭曼说：“我们已经列出了上市的计划表。”看来，又一家户外传媒正在浮出水面。

　　无论是信语通、零巨、傲世、还是美航传媒，他们的最终目标就是分割楼宇电视这一巨大蛋糕中的一部分。

　　寻找下一个赢利点

　　从楼宇电视的发展历程来看，仅仅3年，就从带着无限光环的“第六媒体”到噪音大、内容单一、广告泛滥且无新闻信息播发权的光盘机，楼宇电视走过了一个令人尴尬的发展之路。从市场环境来看，已经从最初的“独食者孤”演变成“竞争者众”，一线城市的竞争已完全白热化，二线城市掘金潮也开始初现，国内最优秀的商业楼宇资源已经基本圈地结束，然而欲求进入市场再分一杯羹的人却有增无减。面对蜂拥而来的各路人马，江南春还是显得很轻松：“大家一起做更能促进这个行业的发展。”

　　由此联想到2006年4月，已经与玺诚传媒(国内另一个楼宇电视掠食者，主要布点国内大卖场与分众竞争)签约的国内大型超市经不住“金钱”的引诱，纷纷改投分众的怀抱，玺诚传媒一怒之下，将乐购等13家“变节”超市起诉后仍不解恨，最终还是以“不公平竞争”抢走客户为由，将分众传媒告上法庭并索赔1357万余元。可见，有限的资源已经使各方的竞争趋于白热化。2个月之后，被分众传媒以3000万美元收购的WAP PUSH运营商凯威点告，在更名为北京分众无线传媒技术有限公司后，正式运营，开卖手机广告，或许江南春需要一个新的赢利点来支撑其宠大的支出了。

　　在北京的部分小区，电梯内的液晶电视纷纷被撤下，安装在公寓里的楼宇电视的广告效果再度引起客户的质疑。以一栋10层公寓为例计算，一梯两户，每户平均3口人，总人数约在60人左右，人流量如此之少，广告效果自然无从谈起，只有穿梭于大街小巷的快递员才是楼宇电视的主要观众，这一部分人购买力有限，也不是江南春所寻找的目标人群。

　　尽管如此，江南春以及他的分众传媒还是以独到的眼光看到了商机，并抓住这一机会加以放大，最终将一个新奇的创意变成了现实，并成为了中国楼宇电视的先驱和领导者。然而，危机总是潜伏在表象之下，看似平静的水面却暗藏杀机，在众多的掠食者到来之前，从尚未合围的包围圈中跳出来，这才是“诗人”真正的远见所在。