江南春掘金无聊产业

　　

分众传媒董事长兼CEO江南春。

　　“在纳斯达克上市的中国公司,很多是做无聊产业的—上网,看新闻,发短信,都是把人家无聊的时间拿来变现,把无聊的眼球转变成现金,基本上我们都是无聊产业的受益者。”

　　一种独特的商业模式,意味着多大的价值?因为开发出一种全新广告媒体—楼宇电视而在两年内迅速成长的分众传媒(中国)控股有限公司(FMCN),可以为我们提供了一个参照。分众的故事,当然离不开其董事长兼CEO江南春。

　　寻找新媒体

　　1994年,还在就读大学三年级的校园诗人江南春,开始涉足广告行业,任职上海永怡传播公司总经理,主营广告代理业务。1995年末,永怡开始与IDG合作,主管IDG在上海的业务,拓展IT媒体市场。永怡由此逐渐成为上海最大的IT广告代理商,2000年营业额达到1.5亿元。

　　但是,2001年网络泡沫破灭,同样殃及了以IT广告代理为主业的永怡,其利润率急剧降到3%。“2001年是我们最辛苦的一年,等于是在糖水里泡大之后,突然掉进苦水里了。那时候特别痛苦,大家非常努力地去开拓新的市场,连餐馆的广告都接了。”

　　如今江南春认识到,持续增长不一定是好事:“我们是从很小的规模做起来的,每年业绩都是翻一番。增长的时候,你会忘记思考一个战略性的问题:什么是你从事的产业链中比较好的产业。我觉得,我在整个广告传媒这种做市场的产业中从事的是一个最难做的行业,就是广告代理,付出的劳动智慧很多,竞争是最激烈的,利润也是最低的。十年里面我没思考过,因为业绩每年都在上升。我觉得我几乎是用十年在做一件必须犯的错误,如果早一点向媒体转型的话,我们可以取得非常好的战绩,回报率会非常高,因为我们有这么努力的团队。但是,人有时候不得不犯错误,原因可能是你开始的时候没有资金,没有经验的积累,这是一个知识资本和财富资本积累的过程。”

　　从事IT广告业的永怡公司,也是陈天桥2000年运营的网站stame.com的广告代理商,因此,江南春与陈天桥也是不错的朋友。2001年12月的一天,两人在香江花园喝茶聊天,令江南春大受启发。“陈天桥讲,他9月份开始做‘传奇’,到12月,同时在线的人已超过11万。我帮他一算,很挣钱,一个公司4个月之后就可以有1亿元的利润,当然他远远不只这个数字。对我们广告代理公司来说,1亿元利润几乎是个天文数字。我突然觉得,自己所从事的行业就像同很多人一起挤公共汽车,而陈天桥则好像坐上了一辆法拉利,把车一开,绝尘而去。我就想,我们为什么老在公共汽车上呆着呢?咱们即使不要法拉利,来辆奥迪也可以吧。那天晚上的谈话,对我的刺激很大。2002年,虽然生意渐渐转好,我也决定,再好的生意也不错了,我一定要转身过来,去看未来十年要做的传媒,一定要打造一个全新的模式。”

　　2002年,江南春一直在思考公司的转型应该往什么方向前进。“肯定是做传媒,因为我没做过其他行业,传媒利润也很丰厚。但原来的传媒已经占据了各自的位置,我们杀进去跟他们竞争,基本上机会也不大,可能的前途就在新传媒行业。”

　　当时,在一次广告界的演讲中,江南春大发宏论:广告代理公司是没有前途的,我们要转向新传媒行业。有人现场挑战:“你觉得未来什么样的新传媒才能取得成功?”他列出了四大原则:第一,它一定是利用高技术使得媒体的表现能力出现巨大的突破;第二,一定是一种分众型的媒体,打动一个特定的受众族群,而这个族群恰好是某些商品或者某些品牌的领先消费品或重点消费品;第三,它一定要创造特别的时间和空间,从而创造一个全新的广告市场;第四,它一定构成一种强制型的设施。“如果符合这四点一定大卖,否则这个新传媒不一定会有机会。”

　　2003年,一直在思考转型的江南春,在上海徐家汇太平洋百货电梯门口看到一张广告海报时突发奇想:能不能让海报变成电视?他由此找到了符合自己四大原则的新媒体:楼宇电视:“第一,它是把影视广告户外化,把户外广告从海报、灯箱发展成影视广告;第二,它通过选择不同的地点来选择不同的受众族群,我可以针对企业主经营者、高级白领选择写字楼,也可以针对精英商务人士选择

高尔夫球场,以不同的地方锁定不同的物品;第三,它创造一个特定的时间、空间和白天户外电视概念;最后,它构成一种强制行为,等电梯时,空间很小,你很难回避电视的存在,同时它塑造了一个心理极度位置,因为你处在一个比广告更无聊的时间中,往往就会去看广告。”

　　就是这个无聊的时间,被江南春利用了起来,他因而说:“我们从事的是一项无聊的产业,是帮助人们打发无聊的。在纳斯达克上市的中国公司,蛮多做无聊产业的—上网,看新闻,发短信,其实都是帮人解决无聊,陈天桥的盛大网络也是帮青少年打发无聊时间的。基本上我们都是无聊产业的受益者,是把人家无聊的时间拿来变现,把无聊的眼球转变成现金。”

　　中国可以存在很多独特的商业模式

　　2003年,江南春开始在上海、北京、广州等大城市铺设楼宇电视。他的新创意,不仅吸引了等候电梯的受众,也打动了境外的风险投资商。

　　“我在波士顿看到过类似的商业模式,据说这个公司有很多年的历史,但是估计从来没赚过钱,是一个不太成功的案例。这可能跟中美差别有关。美国人少电梯多,一按按纽,5秒钟之内,电梯就来了,等候的无聊时间是不存在的。而在中国,人们每次乘电梯往往有2.2分钟的等候时间,一天加起来会有四、五分钟的时间。”江南春表示,“中国会出现很多风险投资商想不到的商业模式,包括短信、网络游戏,他们都想不通,但是有了这些经验之后,很多人的心态很开放,觉得可以存在很多中国独特的商业模式。”

　　2003年5月,软银宣布分批注入4000万美元,参股成立分众传媒(中国)控股有限公司,江南春出任董事长和首席执行官。2004年4月,鼎晖国际、德丰杰(DFJ)等投资商再次向分众注资1250万美元;11月,高盛、3i等宣布投资3000万美元。

　　三轮融资令分众拥有了充足的资本,江南春在全国展开了大规模的圈楼运动,并以1.83亿美元收购国内最大的电梯平面媒体广告运营商—框架媒介公司(Framedia),创出了国内最大的媒体并购案。随后,分众又将深圳边界商场广告公司收归旗下。短短两年时间,分众传媒利用数字多媒体技术所建造的商业楼宇联播网就从上海拓展至全国52个城市,网络覆盖面从最初的50多栋发展到2万多栋楼宇,

液晶信息终端从300多个发展至37000多个,营业额从每月100多万元增长到5000万元,并拥有75%以上的市场占有率。

　　2005年7月13日,江南春按响了纳斯达克的开市铃,分众传媒成为中国第一个在美国上市的纯广告传媒股。分众IPO募集资金1.71亿美元,创下中国概念股在纳斯达克首发融资新高。

　　上市之后,分众又陆续开发了高尔夫联播网、美容院联播网、机场巴士联播网、卖场电视联播网,构建了一个清晰的、围绕着消费者生活形态的广告媒介金字塔。江南春坦言,在这些新开发的媒体中,他对卖场电视联播网的前景最有信心,“分众就是要成为新广告传媒的一个领导品牌。”

　　财富的最大力量

　　为了达到这个目标,被称为工作狂的江南春更加忙碌。“上市对于CEO来说区别是什么?原来我是早上9点开始工作到晚上1点钟,现在是早上8:30到晚上2点,区别就是延长了一个半小时的工作时间,因为压来越来越大,责任越来越大。”江南春的压力来自于保持分众持续的高成长,“手上有很多资金的时候,最容易发热了,需要保持一个清醒、理智的思考方法,并且在执行方面控制每个过程,否则公司随时随地会出现偏差,带来损失。另外,公司发展需要更多人才加入,人力资源方面一直是最大的挑战。”

　　持有分众传媒近40%

股票的江南春,如今身家已超过2亿美元,但这个32岁的钻石王老五自称:“我素来就是工作型的,基本上享受的东西都没什么概念,所以钱只是个数字,并不意味着你可以去做什么。”

　　在他看来,财富是一种力量,实现一种人生价值的力量,有了财富,你可以去做的事很多。“我觉得人生也蛮简单,就是做好三件事:一件是自己觉得自豪的事,一件是自己觉得有趣的事,一件是对社会有意义的事。我现在只是在做第一件事。以后退下来可以做一些自己觉得有趣的事情,比如写剧本、写诗歌、写小说,我还喜欢当教师。”至于第三件事,江南春说,“我们的机会很大程度上来自这个国家的时运,从这一点来说,很多70年代出生的人对社会充满感恩的心态。所以10年后,我们有了很大空间的时候,应该把这些财富贡献出来,去做很多回报社会的事情。这就是财富的力量—有这些财富,你可以帮助很多人,会在帮助别人的快乐当中,获得切实的幸福感。”(《新财富》2006年01月号最新文章)