彭定中：机场卖的是体验

　　

香港机场管理局行政总裁彭定中

　　《中国经营者》是中国第一个跨地域、跨媒体的财经资讯信息平台——上海第一财经旗下创办的深度访谈类节目，主持人方宏进，节目时长30分钟，每周播出。本节目通过第一财经、东方卫视覆盖上海及全国，并通过国际著名财经频道CNBC全球及CNBC亚太覆盖世界各国。主持人方宏进每期邀请一位中国经营者，就某种经济现象、经济行为、经营观点进行访谈，展现被访者积极的心态、睿智的思想、真诚的魅力和传奇的故事。以下为《中国经营者》近期节目内容。

　　香港，亚洲最繁华的国际大都市之一，南中国的商业明珠。许多人对香港的第一印象，是从香港机场开始的。作为国际性航空枢纽，香港国际机场去年以近四千万客运量、310万公吨货运量和24万架次的飞机起降量，继续跻身世界十大最繁忙机场之列。凭借着高效率和出色服务，它已连续第5年被英国独立航空调查机构Skytrax评选为全球最佳机场。香港机场在盈利如何为公众提供舒适的服务之间怎么去保持一个平衡，随着内地和

香港经济的进一步紧密联系，香港机场又怎么去把握和内地机场的竞争合作关系呢，本期要为大家介绍的是香港机场管理局的行政总裁彭定中，

　　最佳机场并非浪得虚名，和中国内地机场相比，香港机场的许多细节都有着显著的差异。

　　【方宏进】

　　好像在内地机场里面的这些商业性的店铺，不管是卖纪念品的，还是吃一碗面，肯定比市区贵，原来大家还有抗议的，现在也就觉得好像抗议也没有用了，反正就内地话讲认投了，就这样了，据说在香港机场里的这些价格，虽然跟市区离得这么远，但是跟市区是一样的，是不是这样，你们怎么做到的？

　　【彭定中】

　　任何人做生意都要赚钱，不赚钱他不会做生意，现在问题就是说他的利润多少是合理的，那么机场比如说开一个面馆在机场，跟在外面开个面馆有什么不同，我几乎跟你保证人流，如果说我这个机场一年有4000万的人来来去去，进进出出，好，那么这个都是你可能的顾客，这个很重要，这边的租金很可能要比外面的租金要贵一点，但是你的利润很可能是可以相同的，所以从那个角度来讲，所以我们觉得说这里的价钱不应该比外面的价钱贵。

　　彭定中，61岁，2001年起担任香港机场管理局行政总裁，在此之前的20年，他一直为美国杜邦公司工作，最高升任总公司副总裁。

　　作为一位精明的商人，彭定中没有让香港机场的东家——香港政府失望：除SARS影响的2003年外，香港机场收入都实现了持续增长，2004到05年度总收益更是达到65亿港币，香港政府也得到了十亿港币的红利。这65亿港币的营业额除41%来自起降、停机等机场硬性收费外，有26%来自机场商铺等软性服务营收，这个数字让内地的许多机场都望尘莫及：2004年上海浦东和虹桥两家机场的总营收为23亿人民币，其中商铺等服务性营收约占10%。香港机场购物廊面积近40万平米，设有160家零售店铺及40家餐馆，除了选择丰富外，许多旅客愿意提早来这里休闲购物，是因为这里的商品价格和市内基本持平。

　　【方宏进】

　　但是你去控制他吗？还是完全是放手让他自己做？

　　【彭定中】

　　我们要控制。

　　【方宏进】

　　怎么控制呢，你会去对比，铜锣湾什么价格，

　　【彭定中】

　　对对。

　　【方宏进】

　　尖沙咀什么价格？

　　【彭定中】

　　你签合同的时候都讲好了，当然有的时候有的对比是比较难，譬如说你开个书店好了，我说你这个书不能比城里面的书贵，你去跟谁比啊。

　　【方宏进】

　　跟哪家比啊。

　　【彭定中】

　　对，所以我们平常有一个一篮子的比法，所以这个都蛮细的，你一定要事先都讲清楚，譬如说我有七家书店，这七家书店加起来(平均)跟你比。

　　【方宏进】

　　多长时间抽查一次？

　　【彭定中】

　　这个我们就不一定了，我们有专门的人不断继续地抽查，有时候我们还要雇佣外面的人来，我们叫神秘的顾客，用外面的顾客来抽查，所以这个东西要做得很严格才会(有效)，所以我们今天我觉得相当不错，我们的很多的伙伴，他们都非常地合作，当然我们也不能够让他亏本。

　　【方宏进】

　　买东西，吃东西，喝东西跟市区价格差不多，非常重要吗？

　　【彭定中】

　　对，非常重要。

　　【方宏进】

　　为什么？

　　【彭定中】

　　又回到这个体验的问题，一个人，一个旅客，说你这个机场对他来讲他感觉非常好，这个里面有很多因素在里面，有一个因素就是说你这个机场很公证，不欺，我一定要到你机场来，好，你价钱那么贵，你就是欺负我，我觉得这个对一个机场它整体的信誉很重要，作为一个世界一流的机场，我觉得我们一定要能够这样做才行。

　　【方宏进】

　　以我一个外行来看这个行业，你那个收费就属于一个飞机落地这个收费，收多收少我个人觉得不算本事，因为你占有这个机场，我觉得有本事的是机场内部的收费，我可以来机场我一口水都不喝，我就可以，也可以我在机场买好多东西，吃好几餐饭，这第二个怎么能够扩大，就第二个软收费，让乘客心甘情愿地往外拿钱的这个，以你的经验看，怎么能够把这个收费做得更多？

　　【彭定中】

　　我现在又要从比较大一点的层面来讲，就是说机场这个企业，一个就是说你很多实的东西要做得更好，为什么跑道啊什么，你安全什么一定要搞得好，效率一定要高，这个是一个基础，让你软收费的基础，你如果没有这个的话，你软收费肯定也收不到，所以我要把它连起来讲，我们的产品是什么，我们是靠什么卖钱，就是说非常有效的设施，高效的设施加上优质的服务，还加上很多很多的细节，这个细节到最后整个包装起来是什么呢，是让顾客的一个非常好的体验，所以机场今天的产品是体验，我们是卖体验的，让你觉得说高兴，所以你花钱。

　　如果在机场里细心体验，还真能发现不少“细节”。比如你很长时间才会听到一次航班召集广播，取而代之的是随处可见的电子显示屏，这是为了给旅客营造清静的候机环境。比如机场开通了无人驾驶的全自动列车系统,，不但减少旅客行走距离，还加快了客流速度。

　　【方宏进】

　　那我们看你具体的收费当中，你大概是一半是收费来自于，我所谓的硬收费，有大概接近30%是来自于服务的软收费，你们如果管理更好，经营得更好，有可能把这个软收费的这一块提升到一半以上吗？

　　【彭定中】

　　你刚刚讲的只是营收，你要讲盈利，盈利的话，那么你这个软收费的盈利是很高的，就说这些商家的成本跟你跑道的成本很不一样，你跑道的成本是很高的，要把这个机场大的成本都是在这些硬的(收费)。

　　【方宏进】

　　摊掉了。

　　【彭定中】

　　对，已经摊掉了，所以这些你多开一个店，那个成本很低了，所以利润就变成很高了。但是你要用比较长远的，又要用长远的去看，譬如说我现在为了要增加我的软收费，我就把我的商店开得越多越好，因为软收费就很高了，广告也放得越多越好，密密麻麻的，所以你一进机场都是广告，都是商店，

　　【方宏进】

　　眼花缭乱。

　　【彭定中】

　　是，好。

　　【方宏进】

　　有负面效应？

　　【彭定中】

　　对，有负面效应。

　　【方宏进】

　　为什么呢？

　　【彭定中】

　　这个又回到我刚刚讲，机场一个整体是一个体验，你的广告太多的话，这个变成一个负体验。

　　【方宏进】

　　觉得香港闹，机场太闹，这个不好。

　　【彭定中】

　　对，所以很多细节，所以整个体验是一个大包装，里面有很多很多细节，所以我们常常在讲，这个体验不是光用脑，一定要用心的，因为只有心才能够感受。

　　除了商铺特许经营权等软性收益外，香港机场的机场收费等硬指标也保持着很强的竞争力。根据英国运输研究所的数据，2004年香港机场在50个主要国际机场中，收费水平位列倒数第五。

　　【彭定中】

　　就说你100块钱票价的话，大概有4块钱是付给机场的，譬如说你是从巴黎到香港，那么2%大概是付给巴黎机场，2%是付给香港机场，在你的票价里，就那么多钱，不是很多钱。

　　【方宏进】

　　这一块，你怎么去确定这个价格，你要参考什么，是参考你自己的投入的成本还是要看周边的几个竞争对手，你怎么确定这个收费？

　　【彭定中】

　　两个都要，因为我刚刚讲就是有竞争，所以你一定要跟你的竞争者来比，但是周边的机场它的跨度很大，就是低跟高，价钱跨度很大，所以你也按照自己觉得说什么样是合理，比如说机场的收费，那个里面主要大概有一个部分是起降费，另外一个就是停机的，停机费，第三个部分就是我们叫客运大楼使用费，那我们怎么收费呢，第一个部分就是按飞机，飞机按重量来算，那么停机的话，就按时间算，旅客使用费按人来算，每一位客人收多少，好，如果现在要比的话，我们就把这个费把它加起来，然后一个机场对另外一个机场比，这样的话才有意义，

　　【方宏进】

　　对。

　　【彭定中】

　　是不是，好，你驾一个飞机，波音747，大概70%座客率，香港国机场现在我们大概收四万两千多块钱，港币。

　　【方宏进】

　　整架飞机。

　　【彭定中】

　　对，整架飞机，包括人，那(广州)白云机场可以得多少钱呢，白云机场可以得大概九万多块钱，差不多比我们的一倍还多一点。

　　【方宏进】

　　它主要的是哪项高？

　　【彭定中】

　　那我就不清楚了，因为每个机场啊，每个机场到后来它分类不一样，所以说你要那样比的话很难比，所以你要把它全部加起来。

　　【方宏进】

　　我这里就是好奇了，其实你刚才说到有竞争，但是我觉得这个竞争，不过在一个航空公司的票价当中的2%而已，你只是单头了，这个东西你多收点，少收点，它就能决定我就不飞香港吗？这个对航空公司这么重要吗？

　　【彭定中】

　　你讲得完全正确，所以我觉得这个重要性不是那么大，因为今天你看那个油价，油价稍微波动一点。

　　【方宏进】

　　10%就上去了。

　　【彭定中】

　　对，其实你把它全部减了，我现在说香港机场都不要钱，你也不会改变说，你的决定。

　　【方宏进】

　　也拿不出打折票来，对折票拿不出来。所以那你这样讲，我就回到您刚才的问题，你就再收高点，它谁还说我不在香港降了，我相信你再翻两倍，恐怕该降香港的还得降香港，你为什么不敢这么做？

　　【彭定中】

　　我们觉得没有必要这么做，同仁堂卖药，每个人都想要它的那个药，你说你10倍的钱人家也买，它不会这样做，所以说很多商业的原则，有的时候是看你长远，还是短期，你就想说赚了钱就跑，拍了屁股就跑的话，当然你可以那样做，但是有的企业你不能那样做，也不愿意那样做。

　　和内地机场相比，香港机场在服务、管理和效益上占据着明显优势，然而，随着中国经济的发展和民航政策的开放，香港机场的国际枢纽地位正日益受到挑战。在珠江三角洲不到200公里的距离内，就有香港、广州、深圳、珠海、澳门五大机场，不仅市场重叠，而且定位趋同，相互竞争激烈。为了争夺4800万人口的珠三角客源，香港机场不仅在珠三角五个口岸开设“海天客运码头”，以跨境快船将旅客直接接入机场，还每天发出200班跨境旅游车，往返40个城镇接送旅客。同时，为了弥补自己内地航线的不足，香港机场借资金优势，先后参股萧山机场、租借珠海机场，并和昆明、武汉、重庆、成都等机场密切接触，试图打造出一座内地与香港间的“空中桥梁”。

　　【彭定中】

　　如果说我们要为比珠江三角洲更大的地区服务的话，就不能在陆上，也不能在水上，一定要在空中，所以我们叫空中桥梁，那么你说你要架到多远呢，我们说是全国，但是你总是要一步一步来，那么我们现在更需要做的就是二线机场，怎么样能够把香港跟二线的城市把它联得更紧密一点，所以我们就定了一个定义说，大概两个钟头之内的二线城市，下一步把它跟香港，每天就好像有shuttle bus(班车)一样，就好像说纽约跟华盛顿一样，每半个钟头有一班飞机，来来回回，来来回回的。

　　【方宏进】

　　如果单纯从架这个空中桥梁来讲，倘若不考虑政策的限制的话，你觉得在内地应该布出多少个点，你的空中桥梁的这个网络你觉得就有规模了？

　　【彭定中】

　　如果说你在香港做圆心，画一个面的话，两个钟头的飞行时间的话，那么我们就去找几个点在那里，然后这每一点都要代表一个经济活动才行，如果说它不代表经济活动，那么这个意义就不太大了，因为到最后还是要流，我们是要创造那个流，能够真的发挥机场的作用，就是创造人流，物流，然后能够带动地方的经济，这个不是唱高调，这个是真的。

　　除了进一步稳固香港机场的战略地位，彭定中还肩负港府的委托，准备将香港机场在香港上市。没想到，从2003年消息一宣布，一场是否该将机场私有化的争论就风生水起，并持续至今。赞成者认为，公营机构上市有助于提升管理水平与效率，香港政府也可以收回前期投入的大笔资金；反对者则认为，上市可能使香港机场以盈利为唯一目标，公众利益因此受损。公说公有理，婆说婆有理，彭定中被推到了风口浪尖。

　　【方宏进】

　　那实际上我们又在谈到你的上层这个董事会啊，就是他们实际上到底是更代表香港政府的利益，还是说也要代表普通的消费者，普通的香港市民的利益，我们知道修这个赤腊角机场的时候，香港政府实际上投入了大量的钱。这个钱它有一个回收的硬任务吗？

　　【彭定中】

　　当然政府的投资、政府它的角色跟一般民间的角色不一样，当然香港很多钱，有钱的人也很多，但是当初很可能投资这个项目兴趣不是最大，为什么呢，因为有很多别的项目回收得更快，很可能更好，所以政府带了头，把香港纳税人的钱投到去建这个机场，就像你撒了种一样，现在种开始发芽了，开始开花了，所以现在机场可以开始盈利了，那么当然有一种可能性，就是当初投资的人说，一定要把所有的钱都能够回收，并且赚得越多越好，另外一种想法，就是说我是撒种人，所以我现在应该功成身退，我就把这边学到的，拿到的东西，拿去做另外一个撒种的工作，政府的角色就是后者，就是说当大家都不愿意进来的时候，政府进来，当大家都不愿意出去的时候，政府应该出去，那么现在回答您刚刚的问题说，我们这个回收到底指标是什么呢，那么跟商业我觉得没什么两样，所以为什么说现在机场平常也要上市了，上市的话，那么完全就跟商业一样，那么政府什么时候应该说出去呢，我觉得说应该至少把香港纳税人的钱能够收得回来，那么那个时候就应该说是已经开了第一朵花了，就可以把这个交给私营，用民营的方式来经营这个企业。

　　【方宏进】

　　这五六百亿怎么能够，就是是一个什么样的期限内收回，就是从你的判断？

　　【彭定中】

　　现在如果说要把这个机场，说卖给投资者的话，香港的大众或者是全世界的投资者的话，我觉得我很有信心，应该完全没有问题。

　　【方宏进】

　　实际上关于香港机场到底要不要上市，要不要进行一定的私有化，这个在香港争论很激烈的，你个人作为CEO，你觉得上市，你更舒服，你做得更好呢，还是说不上市维持现在的状况，你的工作更容易？

　　【彭定中】

　　我说上市还是好，为什么呢，市场是最有力的，最强有力的，能够监督一个企业，把透明度，把纪律带到企业来，并且这个不是靠人，今天很可能有人觉得说我在这里，我也把制度什么都放在这里，有一天我要走了，大家都慌了，所以应该把这个因素去掉，那么怎么样能够去掉呢，让市场来监督它，让它制度化。

　　其实，虽然不是上市公司，但香港机场已经自觉按照上市公司的要求来要求自己。每年，香港机场管理局都会出正式年报，公开接受社会监督。

　　【方宏进】

　　其实现在在香港这样一个开放的社会，比较市场经济的一个环境当中，对你的监督其实已经是很严密的了。

　　【彭定中】

　　是的。

　　【方宏进】

　　上市了以后，会怎么比现在还要严格，还要具体？

　　【彭定中】

　　比如说公司管制，今天我们很强调这个corporate governance，好，那么这个东西的话，那么你如果上市的话，那么它有一套非常严密的，比如说今天美国现在就比以前更严密了，如果说有什么事情出事的话，像CEO，CFO可以坐牢的，然后透明度，你看我们(自己出)年报，我们今天也很透明，那个是我们自愿的。

　　【方宏进】

　　没有强制性？

　　【彭定中】

　　没有强制性，换一个人很可能他不这么想，所以我就回到我刚刚讲的，就是说你怎么样能够把它制度化，你换几个人来还是要达到这个标准，这样的话，一个企业它的延续性就存在了。

　　【方宏进】

　　那接下来的问题叫做曾经沧海难为水啊，你毕竟是职业经理人，如果明年或者是后年这董事会不聘你了或者是你觉得这个太紧张了，你换个工作，你还能做什么去呢？已经管过这么大的一个东西？

　　【彭定中】

　　我当初来这里的时候，已经是等于说是我想好了。这个大概是我。

　　【方宏进】

　　最后一份工？

　　【彭定中】

　　最后一份工，对对对，因为我觉得人生其实从某个角度来讲，就是一场大戏，我们都扮演一个角色，那个角色都有演完的时候，就是要知道说，你演的时候，你就是演员的身份，把你的戏，把你的角色演得更好，回到台下，做观众的时候，把你观众的角色也做好，该鼓掌的时候鼓掌，所以这个我觉得就没什么问题。

　　《中国经营者》播出时间和频道

　　第一财经：周三 22：00

　　周六 14：00

　　周日 00：10 10：30 22：00

　　

东方卫视：周四 22：56

　　周五 8：02

　　CNBC亚太：(北京时间)

　　周日 9：30