钟睒睒：独狼的性格

　　

钟睒睒

　　《中国经营者》是中国第一个跨地域、跨媒体的财经资讯信息平台——上海第一财经旗下创办的深度访谈类节目，主持人方宏进，节目时长30分钟，每周播出。本节目通过第一财经、东方卫视覆盖上海及全国，并通过国际著名财经频道CNBC全球及CNBC亚太覆盖世界各国。主持人方宏进每期邀请一位中国经营者，就某种经济现象、经济行为、经营观点进行访谈，展现被访者积极的心态、睿智的思想、真诚的魅力和传奇的故事。以下为《中国经营者》近期节目内容。

　　钟睒睒，1954年出生，曾经在浙江日报做了五年记者；1993年创办养生堂有限公司，靠生产养生堂龟鳖丸一炮走红；在随后的12年经商生涯中，他先后创立或者收购了多家子公司，使养生堂的产业横跨保健品、生物制药、饮料、食品四大领域，旗下拥有近10个不同的品牌。

　　他在商海中打拼了17年，得了一个绰号，叫“独狼”。

　　【钟睒睒】

　　我选择人员的标准，我不看你出身高贵低贱，我自己出身也很卑贱，我看你干什么，对一件事情的执着性和忘我性，没有这样的东西不可能成功。

　　他喜欢较量，像狼一样挑战恶劣的环境，主宰自己的命运。

　　【钟睒睒】

　　我乐意见到所有的竞争对手，因为有智慧的竞争对手我更高兴，我认为产品的较量的背后就是智慧的较量。

　　喜欢标新立异的钟睒睒每创立一个新品牌都会采用一种与众不同的营销方式，特别是2000年，他策划了一场声势浩大的“水战”，不仅震惊了国内的饮料业，而且令养生堂旗下的农夫山泉天然水名声大振，钟睒睒也因此被评为当年全国十大经济人物。

　　【钟睒睒】

　　我钟睒睒是孤军奋战，我在孤军奋战的时候，我一家对所有的

纯净水厂家的争斗，人家还说我炒作。

　　农夫山泉认为纯净水在过滤水中有害物质的同时，也滤去了生命必需的微量元素，而它们用千岛湖水加工制成的天然水更加有利于健康。因此它们宣布，主动停止生产纯净水，只生产天然水。

　　【钟睒睒】

　　我们知道两种不同的水，在同样的饲料之下，用小白鼠来做动物实验，三个月以后，六个月以后，十二个月以后，十八个月以后，它的SOD(超氧化物歧化酶)的老化指标值会差多少，它的毛发拔下来的话，钙值会差多少，酶会差多少，它的肝脏切开来的话，它的SOD的老化指数会差多少，触目惊心，但是我现在是一个企业，我不会来公布这些指标，但是我会提醒有关部门去研究。

　　【方宏进】

　　为什么企业不能公布这些指标？人认为你在炒作？

　　【钟睒睒】

　　他认为你在炒作，

　　【方宏进】

　　为你的商业目的？

　　【钟睒睒】

　　为你的商业目的，所以这个东西要扭转一个大概念，商人或者企业到底是社会生产力的组织者还是追随者，我从来就认为，企业家是社会生产力的组织者，他只有知道企业的使命，才能有效地组织科学家对某一个项目进行研究。

　　这场以小搏大的水战引来众多媒体关注，钟睒睒巧妙地站在公众利益的角度一战成名，他虽然没能置对手于死地，但是农夫山泉于次年即登上城市瓶装饮用水市场占有率第一的宝座。不过农夫山泉的做法却引起了所有纯净水企业的愤怒，有人指责钟睒睒不讲商业道德，靠炒作牟利。

　　【方宏进】

　　那人家都说了，你是会吹，会炒，你认为这是为什么？这谁说的？

　　【钟睒睒】

　　好像竞争对手总是要这么说我的嘛，我能封住人家的嘴吗，因为你的成功必须招来有一些竞争对手的嫉妒。

　　【方宏进】

　　在某些人可能觉得这还是个荣誉啊，你看我这个人会行销，会炒作，会做广告，这不是挺好的事吗，你觉得这事对你是一个侮辱？

　　【钟睒睒】

　　我认为这个对我来说是一个不恰当的评价，我也不算它是侮辱，我对所有的竞争对手，我是愉悦的，我是高兴的，商战是比较愉快的，在一定的商业规则的范畴之下，我是认为这种是推动社会进步的一种力量，但是你说的炒作啊，你说什么东西，这就有一点离到外面去了，为什么说说说说就要说到人怎么样呢，你不说产品怎么样呢。

　　5年前的这场水战看似冒险，其实却是钟睒睒深思熟虑的策略。近几年，随着市场环境的变化，养生堂旗下4大产业中，原先赖以起家的保健品增长放缓，而饮料业则后来居上，成为养生堂的重要支柱。但是钟睒睒深知，要在竞争激烈的饮料市场立足，产品必须具有差异化，于是他从创立农夫山泉品牌开始，就瞄准了对手的软肋，率先抢占了国家一级水资源——千岛湖的开采权，并在积累了一定的市场经验、资金、品牌知名度和渠道之后，发动了对纯净水企业的进攻。

　　【方宏进】

　　你觉得你卖得好不是广告做得好，是产品本身好。

　　【钟睒睒】

　　世界上没有一个人可以说广告做得好就可以把东西卖出去，它产品本身决定了它能不能卖。他们以为产品是可以炒作出来的，你想我没有千岛湖的水我能做成农夫山泉吗？

　　天然水生产对水源的要求极为苛刻，它必须是符合一定标准的地表水、泉水或者矿泉水等，因此水源地的储备对生产企业来说至关重要。最近几年，钟睒睒又在珠江三角洲的万绿湖，华中地区南水北调中线工程源头丹江口，东北的

长白山矿泉水保护区等设立了生产基地。

　　与此同时，他还多方努力，期望建立天然水的国家标准。2005年10月13号，浙江省修订并发布了地方性的《瓶装饮用天然水》标准，这让沉寂了多年的水战再次掀起了波澜，人们猜测，钟睒睒是否会利用这次机会向对手再次发难呢？

　　【钟睒睒】

　　浙江省的标准委员会通过了天然水的强制性标准，我争了五年，为了这个强制性标准，但它有一个先觉的条件，天然水必须在水源地罐装，水源地必须保持它的纯净度。

　　【方宏进】

　　那我们如果纯粹就说天然水，你觉得中国这样能够在水源地直接罐装的这样的水源是还很多，还是说已经很少了？

　　【钟睒睒】

　　很多。为什么还有很多就是这样，水是一个自清的过程，它跟环境连在一起的，所以你环境的保护的力度的加大，好的水源会出来，因为经济的原因，破坏了一些环境，但同样可以有经济的原因让这个环境价值升高。

　　【方宏进】

　　所谓天然水这样的一种饮用水，实际上它没有什么太高的技术门槛，更重要的是水源地的这个水源是很关键的，如果像你说的，就说以后会不断有很好的水源出来，别的饮料厂也都开始去做这个，那会不会你的优势就不存在了？

　　【钟睒睒】

　　我认为我有许多许多的优势，第一个天然水的概念，它已经定了一个非常非常高的一个标准，也就把很多不适合生产的地方，不适合生产的厂家都已经拦在门外了，行业的标准是以后展示竞争力的，那我相信这个标准目前还是浙江省的标准，经过若干年的努力一定会成为一个行业标准，或者一个国家标准，老实说有些很低的标准这是必须要废止的。

　　【方宏进】

　　你觉得全国性的这个自然水的这种标准会很快出来吗？

　　【钟睒睒】

　　我认为在三年之内到五年之内是一定会有全国性标准出来，作为我做水的一个企业，我就希望和谐社会的理解就是我要制造健康产品，那健康产品必须有好的标准来强制性执行。

　　【方宏进】

　　你实际上说呢，你是从中高端起步，你的目的还是要从中高端往下走，最后还是要走到低端市场去？

　　【钟睒睒】

　　我的战略就要所有人喝得起农夫山泉，但你要知道我现在的成本要比很多厂家要高，你看人家在上海自来水里面，切个口子，过滤一下，罐装了，我在深山老林建工厂，运输出来，多纯的东西，当然成本要比人家高，是吧，但是我是追求这种质量，和追求这种质量给生命带来的好处，我现在还不能让每个人都喝得起，但是让每个人喝得起一定是我农夫山泉的目标，我不来考虑市场大小和高低问题，我只考虑我的战略价值，我的使命，这样做第二步，第三步容易得多。

　　尽管水战使农夫山泉出了名，但毕竟也招来了不少负面报道，钟睒睒为了恢复并进一步提升农夫山泉的公众形象，又与他的营销团队一起先后推出了“喝农夫山泉，为北京申奥捐一分钱”以及 “阳光工程”支持贫困地区的基础体育教育事业等。这些活动虽然极大地提升了农夫山泉的销量，但是钟睒睒仍然要面对难以预测的市场风险。

　　【方宏进】

　　中国饮料工业协会2004年的统计显示就是说，你04年(农夫山泉)销售额增长百分之十三点几，利润却下降了百分之五十六点几，这是个趋势吗，为什么你的这个水的利润下降这么厉害？

　　【钟睒睒】

　　这个数字是一个错的数字，首先，04年我们的(销售额)增长率是37%，

　　【方宏进】

　　利润呢？

　　【钟睒睒】

　　实际上04年我们的利润负70万，不要说下降56%了，实际上下降了100%，

　　【方宏进】

　　没利润。

　　【钟睒睒】

　　没利润。

　　【方宏进】

　　销售额是多少？

　　【钟睒睒】

　　销售额是增长了37%。

　　【方宏进】

　　数字呢，就是规模是多大？

　　【钟睒睒】

　　规模我就不告诉你了，因为这个是公司的一个机密，

　　【方宏进】

　　你不是上市公司

　　【钟睒睒】

　　因为我们还没有上市公司，

　　【方宏进】

　　你可以不说，

　　【钟睒睒】

　　我可以不说。那肯定是几十个亿总在那里。

　　【方宏进】

　　几十个亿，你卖了几十个亿，最后没挣钱？

　　【钟睒睒】

　　为什么，我们要想一想，去年为什么会这样，你看，原材料，这个做瓶子的原材料，从7500块钱一吨的PET涨到了13000块钱一吨，

　　【方宏进】

　　因为石油在涨价。

　　【钟睒睒】

　　石油在涨价，然后呢所有增长越快的企业，它的经济增长都是扩张性的，这是第一个，第二个浙江去年你看最旺的旺季的时候，你的设备在那儿睡觉，

　　【方宏进】

　　没电。

　　【钟睒睒】

　　没电，很多企业的经营行为不是从它本身的经营能力能够控制的，超载，抓超载，原来一个车子可以装20吨，运费每吨吨公里五毛钱，去年5月1日开始超载，所有的运费增长一倍，那我呢，是受害最大的，因为我的水在千岛湖，我不像在上海市区，不像在杭州市区，我的运输战线太长了，所以我觉得这个有些是对的，有些是错的。

　　【方宏进】

　　那这个趋势会一直这么下去吗，你卖这么多，最后不挣钱，会吗？

　　【钟睒睒】

　　你看看我们这个情况，会吗。

　　【方宏进】

　　我不知道，你可能做别的东西挣钱了，撑着这一块。

　　【钟睒睒】

　　然后呢我可以告诉你，就是这样，我们今年一到九月份增长率也是两位数，利润增长率已经恢复到2003年以前的水平。

　　【方宏进】

　　大概是销售额的百分之多少？

　　【钟睒睒】

　　7%。

　　【方宏进】

　　7%

　　【钟睒睒】

　　对

　　【方宏进】

　　这个会比人想像得要低的很多，人以为你水往里一装不就卖了，这能有多少成本？

　　【钟睒睒】

　　饮料的行业利润是3.5%到4%。我们已经比行业利润差不多高了一倍。

　　【方宏进】

　　有没有上市的计划？

　　【钟睒睒】

　　股市的价值如果能够实现，我当然会上市。

　　【方宏进】

　　不见得在国内啊？

　　【钟睒睒】

　　我如果要上市，我一定会选择国内上市，但国内的价格现在没有到达应有的价值的情况之下，我会选择别的路线。

　　【方宏进】

　　你譬如说资金短缺，你是怎么筹集资金的？

　　【钟睒睒】

　　可以增资扩股啊。

　　【方宏进】

　　负债率怎么样，能说吗？

　　【钟睒睒】

　　不能说。

　　为了进一步规避风险，养生堂一直采取多元化，多品牌的市场战略，他们不断推出新产品，而且每个产品的营销基本都是各自为政，也正因为如此，外界总觉得养生堂的产品有点繁杂，其未来的发展方向也让人捉摸不定。

　　【方宏进】

　　那么你现在觉得人家认为养生堂还是一个卖饮料的，你觉得这个是没有问题，那么五年以后，譬如人再说出养生堂，你希望人家认为这是个干什么的企业？

　　【钟睒睒】

　　我希望很多方面有我们的自己的第一的东西，譬如说中国的高技术的领域当中，属于中国自主知识产权，自主品牌，自主中国人员研发，某种性能技术上还要超过外国人的东西，那我们在这个领域当中，我们估计三年以内我们会推出一系列的产品。

　　【方宏进】

　　是什么呢，是食品，是药，是新的功能饮料？

　　【钟睒睒】

　　生物工程的疫苗和诊断试剂。

　　【方宏进】

　　那就是说三五年以后，养生堂可能会给人的感觉完全是不同，是医药类产品的一个高科技企业，而不是一个卖饮料的企业了？

　　【钟睒睒】

　　不是，饮料始终是它一块，那么一个公司来说，它必须有高技术，也必须有基本产品，我的理解当中，我们这个饮料就是我们公司的茶叶蛋，但茶叶蛋你必须是好吃，煮得比人家好一点。

　　【方宏进】

　　而且还得有名。

　　【钟睒睒】

　　而下蛋的那个鸡还必须是土鸡，这是我的要求，茶叶蛋，那我们去干什么呢，我们可能要去孵化孵化原子弹，孵化出来的话是你运气好，科技人员的勤奋努力，孵化不出来的话要认命，但是我们运气不错，我们在这方面应该来说，有非常成功的建树，但是我们没有公布过，到现在为止还没有公布过。

　　【方宏进】

　　但是你觉得三五年是不是就可以给大家一个意外的感觉？

　　【钟睒睒】

　　我基本上可以跟你透露一点，养生堂跟厦门大学刚刚大概得到通知，被评定为中国国家的疫苗和诊断试剂的工程中心，那说明我们那个水平在那里。

　　【方宏进】

　　我们以前也采访过你们浙江老乡啊，做别的领域的，譬如说他们是杉杉，是做西装出身的，但现在郑永刚呢，也投资做很多新材料，他是完全把它变成两回事，就是做服装的还是在做服装，但是是另外一个公司，一个上市的公司是做新材料的，是一个什么什么，他用这样一种办法，把原来的出身掩盖了，他这个新的出身是不一样了，你养生堂会怎么考虑？

　　【钟睒睒】

　　我养生堂不会有这样的，我养生堂这个公司首先有一个使命，因为你使命定下来以后，你就会想到你的产业应该怎么布置，你的战略应该怎么谋篇，布局，如果没有使命，没有战略，你后面的东西会晃来晃去。

　　【方宏进】

　　那你能简单地说什么是养生堂的使命吗？

　　【钟睒睒】

　　养生堂的使命是为生命的健康提供产品和服务。这种责任感和使命感不是说后天有了钱就能改变的。有钱不一定能有使命感，没有钱照样有些人很有使命感。

　　《中国经营者》播出时间和频道

　　第一财经：周三 22：00

　　周六 14：00

　　周日 00：10 10：30 22：00

　　

东方卫视：周四 22：56

    周五 8：02

　　CNBC亚太：(北京时间)

　　周日 9：30