向往中国选择长江 访长江商学院副院长蒋炯文

　　

长江商学院副院长、营销学教授蒋炯文博士 图片来源：长江商学院

　　——访长江商学院副院长、营销学教授蒋炯文博士

　　蒋炯文的经历在华人教授中并不多见：生在台湾，求学美国，在美国获得博士学位后，先后任教于美国、香港、新加坡等三地的四所世界著名大学。今年1月，“因为希望与中国一起成长”，他怀着对中国的向往和深沉的爱，正式加盟长江商学院。回顾蒋炯文近20年来走过的路，我们清晰地看到，尽管他的足迹遍及美亚，不过，在他心底，一直有着一份解不 开的“中国情结”。

　　求学寻根路

　　小时候，蒋炯文就是兄妹五人中书念得最好的一个。上世纪80年代，他从台湾大学经济系毕业后，前往美国东部的新泽西州大学(The State University of New Jersey)攻读经济学博士专业。念了一年之后，转校至全美排名第七的明尼苏达大学(University of Minnesota)经济系就读。当时为蒋炯文授课的有多位世界知名教授，他的一位导师还是诺贝尔经济学奖的获得者。

　　在明尼苏达大学，求学的过程时刻要面对很高的淘汰率，充满挑战，也很辛苦。与蒋炯文同班的近四十名同学，一年下来就淘汰了一半。凭借着执著的精神，蒋炯文坚持到了最后，并成功拿到了该校经济学博士学位。

　　然而，从经济学“转行”到市场营销学，却缘于蒋炯文所做的一篇博士论文，这篇论文的内容聚焦于消费者需求选择——这在当时的市场营销学领域中是一个非常前沿的课题。蒋炯文介绍说，这篇论文分析的重点是消费者在购买商品时的品牌选择和购买量。该课题研究从超市、厂商、制造方等多角度出发，考虑消费者到底选择哪家超市和品牌，以及购买多少数量等内容。当利用数据分析将各种经济行为量化以后，就可以借此推测出各类产品的市场份额，从而研究广告、活动等促销行为的效果，继而研究分析出如何利用各种营销方式来更有效地影响消费者的行为。在传统的学术研究中，一般只有针对所购买商品的品牌和数量进行的单独研究，相比之下，蒋炯文在该课题中的研究思路更有新意。他将消费者的所有购买行为看作是一个整体性的操作、一种经济行为，并利用统计学的工具、从经济学的角度进行整合性的需求分析。

　　在针对品牌选择和购买量的所有研究当中，这种充满新意的整合性分析方法还是第一次被采用，所以这篇博士论文也就成为蒋炯文的成名之作。几年之后，这篇论文因为其特别的贡献，成为就读斯坦福、麻省等著名商学院的学生必读文章。毕业后，“从未学过市场学”，但早已在市场营销学上“小试牛刀”的蒋炯文进入了罗彻斯特大学(Rochester University)营销系。回忆起当时的选择，他感到自己“凭着扎实的经济学基础，将来可以在市场营销学领域做出更大的贡献。”

　　1992年，蒋炯文来到圣路易斯华盛顿大学(Washington University,Saint Louis)继续教授市场营销学。此时，他已在美国生活、工作了十几年，自己的生活方式和思考方式都已经有些“美国化”了。当时的生活、教学很惬意，蒋炯文夫妇也有了自己的第一个孩子。有一次，蒋炯文问当时年仅5岁的孩子，“你知道自己是半个中国人吗”，小孩回答：“不是，我是美国人”。这个简单的回答，给蒋炯文很强的震撼：原来自己在美国生活了这么久，虽然在思想、社交、生活方式上已经非常西化，但自己的内心深处却仍时常涌出寂寞的感觉。他意识到，“(美国)这里并不是我的家”。蒋炯文感慨地说，孩子那句简单的回答促使他想带着孩子回到祖国，想离“家”更近。在香港回归中国前夕，蒋炯文决定到香港科技大学任职客座教授。因为那里中西文化交融，香港科技大学也有不俗的研究实力。一年后，他下定决心要留在香港。

　　在香港科大教书期间，蒋炯文第一次接触到来自中国大陆的企业家。1997年，蒋教授为EDP课程授课，为来自中国移动和中国电信两家大型国有企业的高层管理者培训。对于一个在台湾出生、在美国生活十几年的学者，上课前他在心底有一个疑问：“我教的这些中国企业家究竟是怎样的一个群体？”

　　很快地，问题有了答案：这是一个好学的群体：他们不仅认真地听课，而且坚持在课后思考、消化。在这段时间里，蒋炯文发现电信行业的营销问题是一个很有趣的话题，并开始与中国移动、香港移动建立了合作关系。

　　2000年，蒋炯文在沃顿商学院做了半年的客座教授。同年，新加坡国立大学(National University of Singapore)刚有一位新校长上任，正在推进学校改革。几位来自新加坡也在沃顿任教的同事极力推荐蒋炯文加盟新加坡国大，担任营销系系主任。盛情难却，于是，蒋炯文在香港科大办了“停薪留职”的手续，前往新加坡。在新加坡国大，蒋炯文展示出了在学术研究之外的另一种管理才能：他不仅参与学院改革、为项目把脉、延请教授，甚至帮助副校长建立了一套完善的教授考核制度。

　　十几年来，蒋炯文在美国读书、任教，在香港、新加坡任教各四年，既通西方管理理论，又对香港、新加坡等华人聚集的地区有着深入接触和深刻了解，如此中西贯通的教授在亚洲并不多见。

　　2003年的一天，蒋炯文曾经在香港科技大学的同事陈宏教授打来一个电话，邀请他加入位于北京的一所年轻但志向高远的商学院——长江商学院。这是他第一次听到长江，也第一次知道在中国内地有一所商学院有此宏愿。同年7月，蒋炯文应邀来到了长江，第一次为EMBA首期班的同学教授市场营销学。

　　那些身为老总的企业家同学们深深地感动了蒋炯文：虽然他们的企业都有几十亿、甚至上百亿的资产规模，但与他们交流，他真切地感受到中国人长久以来“尊师重道”的传统。在

中国经济改革大环境的变迁中成长起来的他们，每一个人都身经百战，却仍然充满了好学的热诚。这些长江的EMBA同学们，让蒋炯文更加向往中国，也更加希望将自己十几年来在市场营销学领域中沉淀的知识精华传授给这些好学的学生们。他下定了决心，来到中国大陆，加盟长江，将个人的未来与中国日新月异的经济发展融合在一起，与中国企业、中国经济一起成长。

　　创造学问

　　十几年的学术生涯，让蒋炯文体悟到教授有两个责任，“创造学问和传播学问”。“创造学问需要不断地研究，比一般人多想，多了解问题，然后思考、研究新方法——这正是项兵院长所讲的‘术’”，蒋炯文说。

　　从1997年在香港科大做EDP培训至今，他一直与中国移动、中国电信保持着紧密的关系。他有一个学生是中国某地区移动公司的老总，两人之间曾达成一个协议：公司老总将公司有关销售数据与蒋炯文共同分享；蒋教授作为该公司的营销顾问，一年只象征性收取一元顾问费，并与公司分享他的研究成果。

　　蒋炯文说：“我可以将中国移动公司的营销问题，借助我在美国、新加坡同事的力量，放在一个世界舞台上进行探讨。”比如像新的电信资费制度、套餐制度等问题，它们会影响公司收益。对于这一问题的研究，传统的市场调研不足之处在于太过粗放，而蒋炯文与他身边的“国际智囊团智慧”，可以利用世界最先进的研究方法去研究国内日新月异的移动通讯市场，使通讯公司和学术研究紧密结合，互相从中受益。

　　身为一名市场营销学教授，蒋炯文将个人在统计学和经济学的所长引入到市场营销学领域，着重对消费者行为进行量化分析，研究重点放在客户关系管理问题上。“我为什么会关心电信业的业务，因为我相信市场营销学最终的目的是进行有效的沟通，消费者有需求，服务商希望通过营销将好的服务和产品送到消费者的手里。如何填补两者之间的缺口，需要通过各种营销的平台，实现利益的最大化。”蒋炯文解释道。

　　传统的广告媒体不外乎平面媒体、电视、广播、户外等形式，当手机出现后，一个新型的营销平台雏形已隐然可见。“每个人有一个手机号码，这是一个非常有效的锁定工具。如果好好地利用这一平台，可以有效地进行一对一地对点交流。消费者需要，厂家也需要。我相信随着时代的发展，它的前景将是一片光明。”蒋炯文分析说，通过手机进行营销推广是一种完全不一样的实时营销方式，他希望对消费者的第一手资料进行整理、分析——比如根据供应商的需求对顾客分类，它需要哪类客户，客户有什么需求——从而为运营商量身订做一套合身的方案。

　　如果有效地利用消费者的资讯，不仅移动运营商可以更有效地进行营销，这也可能会颠覆旅游、银行、汽车业等其它行业的传统营销方式。“它们不需要再投入很庞大的费用在媒体上打广告，如果能对消费者的资讯进行有效地分析，就可以在100个顾客中找到对这条信息有兴趣的两三个人”。蒋炯文认为，中国移动、

中国联通正是手中握着这些充满含金量资讯的机构。

　　在考虑“让顾客多打几个电话、多发几条短信赚钱之外，如果可以有效地匹配这些资讯，不仅对消费者有利、对运营商有利，对企业如何有效地利用资讯也有利”，这才是“一种良性的思维体系”。蒋炯文表示，要建立起如此精确的衡量制度和体系，一般的运营商很难做到，一般的教授也很难将其实现，必须要有一个世界级的专家团队对它进行研究。

　　蒋炯文在为长江商学院EMBA、MBA同学授课时也经常说，“国外公司在营销上的优势之一就是他们对资讯的收集和利用能力。千万不要忽略了这一点。市场营销不是一个噱头，不是仅仅靠广告宣传。关键是要在买卖双方之间搭建起一座桥梁，这要靠资讯研究、靠更多的市场研发。”受此影响，不少长江同学已经渐渐地意识到资讯的重要性，并思考着在一个客户至上的消费型社会中找到一条全新的制胜思路。

　　传播学问

　　将多年来的经验、个人的研究成果、

心得体会融入到市场营销学的课程中、注重传授新思想，这是蒋炯文在传播学问时的独特之处。他说：“教书，一定要讲自己原创的学问。”

　　每次，当自己在课堂上面对50位EMBA同学时，蒋炯文总感到责任重大。在他看来，每一位同学都是在商场上身经百战、实战经验比教授丰富的“战士”。他们能在百忙中挤出时间走进课堂，机会成本换算成金钱可能几千万都不止。蒋炯文说：“教授的特长在于归纳能力，在于能够见林见山，而不仅仅是见树”，所以他希望借助自己原创的研究和观点，“给他们新的观念、新的内容、一个指导工作的原则。”

　　也许几百位同学“众口难调”，不过蒋炯文还是希望自己的课程能让绝大多数人受用。为此，他要尽可能细致地了解每位同学的心态、需求，教其所长，强调互动性、生动化、深入浅出地表达。

　　比如讲品牌建设，怎样才能让同学印象深刻？在一堂课上，蒋炯文曾拿出三瓶撕去商标的矿泉水，分别倒进三个不同的杯子，请同学区分哪瓶水味道最好？哪瓶水价格最贵？纯净的水几乎没有味道上的差别，也没有同学能区分出来。这时蒋炯文会拿出三瓶贴着商标的矿泉水，告诉同学们它们的价格分别是1元、两元、三元。为什么顾客根本区分不出不同矿泉水的口味，还有人愿意花钱买最贵的？这就是品牌的力量。蒋炯文知道，只有用一种生动的方式带出一个重要的观念，才能让同学牢记终身。

　　在为EMBA同学授课时，蒋炯文将讲授的重点放在市场营销策略上，“怎么发现问题、解决问题、分析价格、制定策略、如何进行客户关系管理。其实有很多规律贯穿在营销问题中”，蒋炯文总结说，“市场营销的问题不管是大是小，绝对不能靠个人灵感或者拍脑袋决定，一个人拍脑袋拍多了就昏了。所有市场学的问题最后总会回到一个原点，就是公司、产品、服务的定位究竟在哪里？”

　　曾鸣教授曾提出“企业战略是想做、可做、能做的一个交集”，蒋炯文感到这个观点与市场营销学的根本问题不谋而合。“企业家只有搞清楚这些问题，充分了解消费者和竞争对手，才能知道可做什么、能做什么。”

　　来长江读书的同学们、尤其是EMBA同学，都是非常有创意、有冲劲的企业家，他们期望企业做大做强。在教学过程中，蒋炯文也从他们身上学到了很多：有机会实地考察企业、了解中国不同的企业和企业家的经验。这些经历不仅让蒋炯文体会到“教学相长”的快乐，也对长江和同学们充满了感激。

　　蒋炯文说，与EMBA同学接触，能真切地感受到因传授知识而带来的影响力和成就感。经常有同学对蒋炯文说，“听了您的课，我回去后马上实施一个项目”。当一个月后再次上课时，同学会兴奋地告诉蒋教授：项目的成效已经开始显现了。蒋炯文很谦虚地说，“两天的授课下来，不要说影响了50个同学，只要能影响到两三个同学，他们回去在企业中实施，这就能影响少则几十个，多则上百上千的员工，这会起到一种滚雪球的作用。看到自己传播的思想改变了企业的命运，真的是一件很难得的事情。”蒋炯文不无兴奋地说道。

　　一直以来，蒋炯文一直致力于研究和传播的市场营销，事实上也是中国企业欠缺的一环。作为营销学教授，更因为自己是一名中国人，他对中国的企业有着一份忧虑，“我们现在看看自己所用的物品，很多都是国外品牌，所以中国的民族企业，特别是大型企业，5年后能不能存在都是一个问题。我们要尽快地提升中国企业的经营能力、思维方式和视野，同时大幅度地提升个人学识、教学、创造学问和提升学问的能力。当然，我也相信长江的每位教授都与我一样，共同分享着这个梦想，和项院长一起，帮助中国的企业做大做强，做精做好。”

　　教授简介

　　蒋炯文，美国明尼苏达大学经济学博士，现为长江商学院营销学教授、副院长。加盟长江商学院之前曾任教于新加坡国立大学任营销学教授。之前，他曾任职于美国罗彻斯特大学、圣路易斯华盛顿大学和香港科技大学的营销学系。蒋炯文教授专攻微观计量方法。他的研究包括电信业的竞争分析、消费者产品选择、新产品的设计及市场预测、消费者满意程度测量等。蒋教授的论文经常发表在国际知名的学术刊物上，如《市场营销科学》。他也是《国际市场研究》及《国际营销教育》学术刊物的副主编。他担任施乐、默克等国际知名公司顾问，中国移动(重庆)公司的营销顾问，经常为中国电信、中国移动等机构做高级主管培训教学。