迪欧餐饮管理有限公司杨晓兰：迪欧与加盟连锁

　　

迪欧餐饮管理有限公司中国事业部执行总裁杨晓兰接受商界风云采访

　　导视

　　解说：共同探讨，加盟连锁企业的何去何从。

　　同期：有一天护卫艇对小舢板说，从今天开始你不再孤苦无依了。

　　解说：体会一下，迪欧咖啡馆带来的温馨与惬意。

　　同期：我们都希望迪欧能够参与，能跟他们一起分享。

　　解说：品味一次，迪欧咖啡的浓郁芳香。

　　同期：在那个时候你会发现，咖啡馆使人生鼎沸。

　　演播室

　　主持人开场：各位好，欢迎收看《商界风云》。我不在家，就在咖啡馆；不在咖啡馆，就在去咖啡馆的路上。这是昔日维也纳艺术家的生活自白，也是大多数西方人的生活写照。如今，咖啡作为西方符号的索引，作为庞大西方文本的一个柔软的碎片，已经逐渐为国人所接受。那么在这片茶文化大行其道的土地上，咖啡文化正在以她浓厚的醇香，一步步的融入我们的生活。今天，我们《商界风云》栏目有幸请来了，迪欧餐饮管理有限公司中国事业部执行总裁杨晓兰女士，和我们共同就咖啡、咖啡馆、咖啡文化以及咖啡连锁企业的品牌塑造等问题进行探讨，一起来品味一下咖啡的醇香。

　　主持人：杨总，您好。欢迎您来到我们的演播室。咱们今天既然是说咖啡，就说得轻松一点。咱们首先从这个名字开始说，迪欧，让人感觉起来是一个非常欧化的名字。 为什么叫迪欧呢？

　　杨晓兰：是这样，欧迪它是源引于世界语(DIO)“神的博爱”这个寓意。它又是英语“Dear”这个谐音(亲爱的)，那么我们把迪欧称作“亲爱的宝贝”，它正好又能够和我们的核心价值观，企业的核心价值观来契合。我们的核心价值观是诚言、尊重、关怀。那么也表达了对消费者如咖啡般浓浓的情意。

　　主持人：你本人喜欢喝咖啡吗？因为我刚才跟您的交流当中，我感觉您也是一个比较欧化的。

　　杨晓兰：可能跟原来在欧洲工作过有关系。但是也是到了迪欧或者是接触了迪欧以后，开始懂得咖啡的咖啡文化更深层次的文化、寓意。

　　小片一

　　解说：传说在公元六世纪，在古老非洲的伊索比亚有一位叫做加尔第的牧羊人，有一天他发现自己的羊，在吃了牧场附近的植物果实后，异常的兴奋，于是他将此事告诉了附近修道院的院长，院长也认为不可思议，就让夜间修行，爱打瞌睡的弟子们食用，不久这种具有魔法般效果的树木果实开始成为一种文化流传开来。当今社会在城市中寄生的人们，忍受着日复一日的喧闹与嘈杂。生活让人透不过气，就像鱼儿离开了水……咖啡馆为人们提供了一片心灵的海洋，让人们可以在里面自由的呼吸。就在这样一个下午，走进咖啡馆，忘却时间，释放压力，做一次畅快的心情旅行。

　　主持人：咱们先从咖啡说起，您觉得国内的这种咖啡文化或者说是国外的这种咖啡文化，有没有什么区别？

　　杨晓兰：在国外来讲我们可能要稍微来谈一点咖啡的起源，咖啡馆的起源。从十七世纪的时候在英国牛津大学，第一家咖啡馆成立。到十八世纪在法国，你知道那个启蒙时代(吧)？很多的理论思想都是那个时候开始慢慢发出来。很多的艺术家、哲人、思想家(等等)都是在咖啡馆里实现他们的著作。而且很多，我听说很多画家都是在咖啡馆里才有自己的灵感。在国外欧洲来讲，有人把咖啡馆称作是一个“思想的汇集地”。它倡导的是一种自由、平等、博爱。为什么呢？ 在那个时候你会发现咖啡馆使人生鼎沸，不管你是哪个阶级、哪个种族、 哪个宗派，你花上同样的价钱都可以进到咖啡馆，自由的参与讨论。所以说它是那样的一种思想荟萃、思想发源的一个地方。

　　主持人：你觉得舒适度的要求，对您这样一个咖啡馆很重要吗？

　　杨晓兰：嗯，是这样的。有这样一个说法，叫咖啡是有价格的，在咖啡馆里。但是客人停留的时间，是没有价格的。可能有的咖啡馆，它的诉求是一种便利，快捷。但迪欧咖啡不是，还是人文关怀吧。所以在这里，氛围营造就不仅仅是一个从空间上的体现了，包括到我们怀旧的灯光、我们有欧式的吊灯、毕加索风格的壁画、油画等等。包括这种暖色木材和布艺和铁艺的这种拼接等等，这些都营造出来了一种怀旧的，比较经典的。也希望就像您当时说的一样，就像欧洲当时咖啡刚刚流行的一样。有很多文人、墨客、艺术家来迪欧去创作，然后激发他们的灵感。

　　隔断一

　　“累积生命，畅想生活”。迪欧咖啡，抱着诚信、尊重、关怀给大家带来一种全新的生活方式。请继续收看——细说迪欧。

杨晓兰在访谈中

　　片花

　　主持人：那是什么让您跟迪欧，有了这样一个合作的契机？

　　杨晓兰：刚才讲到它的核心价值观，诚信、尊重、关怀，跟我本人的一些理念，跟我本人的一些东西，我觉得是蛮吻合的。那么另外，当然它是一个很好的发展的平台，这个行业也是一个方兴未艾的行业，所以进入到这个行业及企业。

　　主持人：那您觉得迪欧最吸引您的地方是什么？

　　杨晓兰：迪欧，我们对每一位加入迪欧团队的人都说这样一句话：“我们不担保把你教的有多好，但是肯定不会教坏你。”这句话你看它很朴实，其实它背后是有很深层次的东西，是由企业的文化在做支撑。它是一个积极向上的团队，它是一个很正面、很积极的团队，在这些员工身上你时刻就能够去挖掘到或者是发现到，很多人性的一些闪光点，包括那种积极向上的那样一种劲。所以那个东西使我觉得，从事业发展也好或者从个人这种心智的提升也好，应该是能带来裨益的。刚才咱们说到喝咖啡，有的时候对人来讲不仅仅是一种饮品，不仅仅是享受它的醇香，可能更多的是带来一种生活方式。

　　主持人：刚才您也隐隐约约的能够透露出迪欧的一种理念。能不能说的更清楚一点，就是迪欧想带给大家一种什么样的生活方式？

　　杨晓兰：我们刚刚讲到咖啡的咖啡馆的一个起源，我们在关注这样子一个现象：我们人，人生命的本质是什么？当一个人他的物质方面的需求被满足了，他的生活将走向哪里？我相信可能人就会去追求心灵的慰藉、精神的需求，所以迪欧是想营造这样的一个家。在这个家里面，他很温馨、很惬意、很自由。在家里你可以去转换心情，广交朋友。

　　主持人：现在迪欧一共有多少家店？所有的店面加在一起一共有多少？

　　杨晓兰：有166家门店。

　　主持人：现在，在国内的很多的连锁加盟的企业，还是有一些的。那你觉得品牌，对于它的加盟商的影响力有多大，或者说有多重要？

　　杨晓兰：首先这是一个必要条件。说必要条件不仅仅是因为它特许经营。刚才讲加盟，加盟本身我们把它叫做特许经营。特许经营的核心就把知识产权，就有你的商标、商号、你的品牌要授权给你的加盟商。去使用，所以这是一个必要条件，这是一个前提。但我又说它不仅仅是一个商标。因为你的这个品牌，它本身是一个复杂的关系符号，它是以我们消费者的诉求，为焦点、为主导。通过你的产品，比如我们通过咖啡、咖啡的属性来进行传递。又通过你的企业，你的这种商业模式，去运作、去实现、去维护，所以这个品牌背后是一个完整的商业概念。

　　小片二

　　解 说：走进迪欧咖啡馆，总会感知到一种温馨惬意，就像是回到家里的感觉一样。诚信、尊重、关怀，这些看起似乎看不到，摸不着的东西。但是在迪欧咖啡，却可以从服务人员的一个动作，一个微笑中不经意的体味出来。

　　外景主持人：在这里静静的品味一怀咖啡，可以让心情沉淀下来。

　　解 说：在迪欧时刻，你可以停下脚步，舒缓疲惫的神经，在浓浓的咖啡香里尽情的回味生活，畅想人生。

　　外景主持人：让我们看看这杯咖啡是如何制成的。……嗯，味道真不错！

　　解 说：从材料的精挑细选、产品制作流程的严格操控，到“服务在客人开口之前”，一个服务品牌的铸就，要经历千百人的辛勤和汗水。这就是为什么常有人说，品牌就是一个企业的生命线。铸就不易，保护更难。其实品牌也有一条生命线的，那就是质量。

　　主持人：那我想品牌，首先要有一个质量的保证。您觉得迪欧在这方面做得怎么样？

　　杨晓兰：因为我们不仅仅是产品。如果讲到质量的话，它的意义还是蛮宽泛的。我们对它的定义是很宽泛的。因为我们在几年前就已经做了ISO9000的一个体系的认证。不光是产品，我们甚至包括外场的服务，我们的标准化作业到什么程度？可能我举个小例子方便主持人来了解：比如我们站门迎接，我们有拉门的，我们甚至于到她的站姿甚至于到客人离店2米的时候。去拉门，用哪个手拉？因为它要有科学性，比如你站到了门背后了，可能客人就看不见你了，不尊重不礼貌。但你可能又会站到客人的通道，所以说对很多的细节，包括添水应该怎么添。所以我们的品质服务是体现在如此多的这些细节上，我们想细节见管理。细节决定成败。

　　主持人：刚才咱们说到品牌，一个品牌必须有自己的文化内涵，有自己的精神。那您觉得迪欧的文化内涵体现在哪？它的企业文化，它的特点是什么？

　　杨晓兰：嗯，其实我们迪欧有一个品牌的宣传口号叫“累积生命 畅想生活”

　　主持人：怎么叫累积生命？

　　杨晓兰：生命嘛，累积生命了。他本身是一个活着的状态，是一个过程。我们希望迪欧咖啡馆，它其实营造的提供的是希望在这里，时间、人、情感可以在这里驻留，随着时间的推移，它可以沉淀下来，可以带来美好的回忆。所以在这里，在这样的一个过程当中，我们希望跟我们的消费者去共同分享他生命当中、生活当中的点点滴滴，并通过我们去提升他的生活的品质和韵味，能让他生命可能更有价值。因为我们的消费者他除了物质的满足，他可能有被尊重的需要、被关注的需要，他有沟通的要求，(虽然)不能像西方的这些哲人、思想家、艺术家在咖啡馆里完成他的巨著。但是他也会有他精神提升的需求，我们都希望迪欧能够参与能跟他们一起分享，也能够在迪欧时刻，能够驻留、能够停留，时间也是静止的，它能够沉淀下来的。

　　隔断二

　　加盟店越来越多，管理越来越难。怎么避免“形连而神散”？唯有用一把神锁牢牢地锁住。请继续收看——细说迪欧。

　　片花

　　主持人：刚才说到迪欧有很多这种连锁加盟店，166家，分散在这么多不同的区域，每个人的经营环境，市场环境都不一样。会不会给你们的管理造成一定的困难？

　　杨晓兰：嗯，首先我说一下。我们迪欧的系统，我们现在迪欧系统160多家门店，有比较大的一部分，90来家，是我们直营管理的门店。剩下的部分是加盟门店，从直营门店的管理来讲。我们是统一的公司，统一的团队去做操作。我们除了公司本部以外，我也有华东、华中、华南、华北分公司，这些分公司也担当了区域性的协调、支持、支援的功能，从组织架构上给到了保障去统一。也能够极时的管控，极时的促进改进，能够减少因为差异带来的可能的一些冲突或者说一些问题。第二，还有很多的加盟系统。加盟系统我们也有很完备的支持比如到培训，包括督导活动。督是为了更好的指导，督导的团队，我们有专职近三十人的督导团队。给门店一个督导的支持，店区的巡访，包括我们有一些很完备的沟通的体系。能够适应我们这些加盟店不时的一些需求，需要我们支援的时候，我们可以极时的去提供和实现。

　　主持人：刚才咱们一直在说特许加盟、连锁加盟。现在这种，您和加盟商之间，就是迪欧跟加盟商之间应该是一种什么样的关系？

　　杨晓兰：首先它是合同关系，它是一纸合同，去确立双方(的)这种合作关系，在特许经营合同下的一种利益交换，一种合作关系。我更愿意把它作为一种合作关系(Partener)因为它(们)要并肩前进。我会把它比作这样，可能有人是这样比作过，我们的加盟商就像是一个小帆船或是小舢板，它在商海中航行可能会碰到很多的风浪暗礁，它蛮困难驶向彼岸或者它要花出更大的代价。我把特许商比作是护卫舰，有一天护卫舰对小舢板说：“从今天开始你不再孤苦无依了，从今天开始你只要做好你终端的服务、做好你的品质做好你的销售，其他交给我来。”我更愿意把特许经营认作是社会的一种专业化分工，是一种价值链重构。大家分工，你做你最专长的。加盟商，你只要做好你终端的服务和营业。

杨晓兰接受提问

　　小片三

　　早在前几年，加盟连锁还是个新鲜词，但是这种先进的商业模式一经推出，就在市场上倍受欢迎。省去了品牌塑造的过程，成熟的经营理念，精确的市场定位，科学的模式成就了加盟连锁的辉煌成就。

　　同期：加盟连锁是最科学，最先进的商业模式。

　　越来越多的人开始关注加盟连锁，投资加盟连锁，并且从中受益，获得成功，整个加盟连锁市场呈现出一片蓬勃发展的景象。但是，市场是一把双刃剑，投资就会有风险，有人功成名就就必然有人折戟沉沙。作为加盟企业的管理者，特许商要做的就是使加盟商的风险降到最低，回收丰厚的利润，体现出真正的双赢。“千金竖木”固然可以招来优秀的加盟商，但后期的如何科学的管理，如何使各个门店保持相同的风格从而保证品牌的稳步增长，这些都是摆在特许商面前，不得不去冷静思考的问题。把特许商比作护卫舰的迪欧咖啡，提出了一种新理念，把各个门店的像链条一样牢牢地的锁了起来，保证了各门店风格的统一，成功的避免了连锁加盟常见的“形连而神散”的现象。迪欧的员工将这种理念戏称为“神锁”。

　　主持人：另外我发现，现在，在连锁加盟行业有一个什么问题？他们叫做“形连神散”，虽然他们是在同一个品牌之下，但是你可能发现到某一家店，或者说到第一家店跟第二家店，它的环境和它的产品，包括很多感觉完全不一样。我在看资料的过程当中发现，“迪欧”提出的叫做“神锁”，那么这个“神锁”怎么理解？怎么把它神锁在一起？

　　杨晓兰：对，有人有这样称呼过。我是这样认为的，消费者，你刚才讲到不同的门店可能传递出来的东西不一样，有人把它叫做“形连而神不锁”。传递的东西不一样，要看有些东西，如果是你品牌文化最核心的这些部分必须要去锁定它。那么消费者对你品牌认知，对你迪欧咖啡或者其它咖啡其它产业的认知一个是从视觉上。你刚才讲到譬如门店的环境不同，但是迪欧它们都是欧陆风格的、风情的氛围。根据你自己的品牌项目要做界定，你最核心的东西，你必须确保它一样，可能虽然它有些主题不一样，但你会发现它有些关键要素都是一样的。譬如它收银台、标志、头像，它的很多的一些宣传面的东西都是一样的。它有个关键控制点，你必须去统一它。包括刚才讲的这个BI(Behavior)从最基层最根本的视觉，再到执行面的行为上，BI(Behavior)上，BI(Behavior)包括你的产品，咖啡做的怎么样、你的服务、甚至于一个手势、一句问候，这些每个企业也会有它的统一的标准和水准去确定。在迪欧我们有我们专业的手册，手册是我们经验的体现，一个载体。我们有我们的培训系统，迪欧最引以为耀的是我们的团队。我们如果讲核心优势的话，就是我们的团队，我们的培训系统。这些培训，专业训练营可以去确保我们很好的经验能够得到传承。服务的这种品质，产品的品质、质量能够得到标准化的规范、要求、传递。通过教育训练，我们的员工都能够学习到，他也能够在日常的经历当中，从行为面上去体现出来。当然不管是你的视觉面，还是你的行为面的东西，它背后都是你，MI，就是你理念层面上，你企业文化上的东西，所以还是回到诚信、尊重、关怀，一个员工他只要抱着我们迪欧咖啡的诚信、尊重、关怀。这个可能就是“神”吧？我们讲的神锁的“神”，它能让客人真正的去体味到我们迪欧的这样一份承诺，这样的一份关怀，可能这就(算)做到位了。我们有这句话：“企业的价值链就是，员工的满意度决定客户的满意度，客户的满意度又决定企业的荷包、企业的效益“。

　　主持人：咖啡连锁企业的这种行业的发展前景，你觉得您有信心吗？

　　杨晓兰：有啊！嗯，是这样的。如果从咖啡的饮用量来讲，人均的饮用量来讲，本身我们大陆是很低的。但是因为我们中国本身大嘛，幅员辽阔！而且随着城市化的进程，随着消费习惯理念的一些改变，人均的咖啡浪费量每年是以百分之三十在递增，而且现在增长幅度越来越大。你就会发现它是个趋势，而且有那么大的空间，所以这个潜在的机会很多。另外越来越多的地方，这些人们除了关注物质，他越来越关注自己的心灵的感受精神的需求。所以我相信迪欧是一个好的选择，也会有好的前景。

　　主持人：面对未来这么大的一块蛋糕，迪欧有什么样的规划没有？

　　杨晓兰：目前来讲，计划是到今年年底至少两百家，然后五年内希望能够达到近千家。

　　主持人： 那最后想问您，刚才您说了开多少家店？想在这个行业内取得一个什么样的位置？

　　杨晓兰：从这个业态来讲，我们希望是NO.1的。那么在咖啡文化的一个宣导方面，我们也希望是走在前列的。

　　主持人结束语：文化氛围是雾一样的东西，可以感受而不能够把握，但如果长久没有雾，大概就是干旱的前兆。或许某个人在某个时刻，需要从繁复的现实当中做一下瞬间的神离。用这种咖啡氤氲飘渺的芬芳，来浸润自己的神经和心灵，我想这就是咖啡馆存在的理由。今天也感谢杨女士来到我们的演播室，和我一起来畅谈品味了一下咖啡，也祝愿迪欧在未来的日子里能够实现自己的企业价值和目标。感谢您收看本期的《商界风云》咱们下期再会。