韦德荣重塑汉高 寻找打开中国市场的万能钥匙

　　早报记者 顾俊

　　他是一个地地道道的美国人，却说着一口相当流利的汉语，甚至听说读写全精通。他幽默开朗，却在为一家严谨保守的德国公司“掌舵”中国业务。他就是汉高(中国)日用品总裁韦德荣。如今，他正在全力改革这家最早入华却又一度处境尴尬的跨国公司。

　　汉高“翻盘”

　　10月开始，十多款“施华蔻”美发产品现身上海商场。施华蔻堪称目前美发零售市场最高价。它是德国汉高旗下专业的美发品牌，也是全球前三大美发品牌之一。此次是其首次迈步零售市场。“我们就是要为国内的美发零售市场设立高价的新坐标。”韦德荣表示。

　　他有这样的信心。此前，在洗衣粉市场进行的一场高端革命让韦德荣看到了曙光。威白(wipp)十多年在奥妙、汰渍以及雕牌等的夹击下，始终打不开局面，举步维艰。

　　韦德荣去年接手后，经过缜密思量后，他决定一反洗涤剂行业愈演愈烈的低价势头，进军高端市场，推出了16元/罐的威白“爆炸盐”助洗剂。“当时几乎所有人都认为我疯了，根本不可能做起来。”韦德荣面带微笑地回忆说。

　　实际上，当时整个市场已被低价风暴所拖累，洗衣粉利润一降再降。但“爆炸盐”却出人意料地一炮打响，其后推出的19元/袋的“终极爆炸盐”洗衣粉也大获成功。最新数据显示，威白一年间的增长高达70%。“实际上中国消费者的消费心理已经发生了改变。”他耐心地给记者画了一张表格，上面罗列着洗衣粉、洗发水、牙膏等多个品类的日用品，“以前我们认为，不同的收入阶层会去购买适合他们收入的产品，但现在这个传统心理正在发生变化。”

　　韦德荣认为，现在的消费者会更愿意把钱花在他们关注的品类上。“譬如一个人最在意他的头发，他也许就会去买很便宜的牙膏和衣服，但是会买最贵的美发产品，尽管他并不是高收入人群。”这个消费新特点，被韦德荣形象地称为“飞弹消费”。

　　而这一改变对汉高而言，意味着在中国全面翻盘的机会。“施华蔻”、“爆炸盐”的推出，也正是在改写汉高此前十多年在中国市场上的低端形象。

　　临危受命

　　“重整汉高，总部并没有给我太大的压力。”韦德荣笑言，他没有具体的指标，但一定要让公司赚钱。

　　4年前，汉高通过猎头公司和韦德荣有了第一次的商谈，虽然接洽相当简单，但已经使他感觉到汉高在华业绩不尽如人意。尽管深知如此，经过了大半年的接触和斟酌，2002年2月韦德荣最终正式出任汉高(中国)消费品执行总裁。此前这个职位一直由德国人担任。

　　德国总部看重的显然是韦德荣丰富的中国经验。今年，44岁的韦德荣已在中国生活了17个年头，对汉语的精通程度已远超过我们的想象。“这是因为我一直都对中国感兴趣，我的本科学的就是中文。”

　　当然，这经验绝不仅仅指对语言的驾驭，更多的是指对中国市场的了解。1988年，韦德荣“单枪匹马”来中国经商，一开始成立家小贸易公司，主要业务是帮国内企业进口机械设备，并把中国加工的皮鞋出口到美国。两年之后，韦德荣和工厂合资成立了企业，负责采购以及销售。正是在那些艰苦创业的岁月，他走遍了中国大多数地方，也熟知了中国市场的生意经。“我知道了和东北人打交道要喝酒。有一次我去谈生意，3天就喝了6次。”韦德荣回忆说。

　　1999年，韦德荣成了FMCG公司的合伙人，为一些日化巨头提供包装。在这个公司，他接触到了日后他在汉高的大多数竞争对手，譬如宝洁、强生、联合利华等。

　　2002年正式接手汉高后，韦德荣开始寻找汉高在中国“水土不服”的症结所在。“我认为这个公司最需要改变的还是品牌定位。”他表示。

　　当时，韦德荣让大家为每个品牌想一个代表性的特征。于是，孩儿面就被定义为了“好玩”，Fa被定义为“香”，光明就是“掩盖白发”，可蒙则是“物超所值”……

　　明确了定位后，这些品牌开始相继形象改革：孩儿面突出了蘑菇的形象，可蒙加大了“买就送”的力度。Fa加强传达它“抑汗专家”的特长。根据相关数据，在婴幼儿护理领域，孩儿面目前仅次于强生，在香体液市场，Fa位居第一。

　　甘做桥梁

　　韦德荣坦言，在这家讲究严谨的德国公司，他有时候也会感到一些文化上的分歧。譬如公司喜欢做市场调查，“但与枯燥的数据相比，我更喜欢直接去观察消费者”。

　　只要有空，他就会亲自跑到超市，观察消费者的行为，常买回很多竞品研究。“虽然我的头发很短，但是我还是经常使用潘婷、沙宣等产品，这样我才能知道我们“施华蔻”的

竞争力在哪里。”也因为更相信自己的身体力行，韦德荣到任后就砍掉了汉高(中国)市场调研部。“要是真的需要数据，我们可以直接从更权威的机构购买。”

　　通过对中国消费者和家庭的观察，韦德荣发现，广告已不再是“打开”中国市场的万能钥匙。

　　他表示，这一方面是由于电视台、电台更多，更主要的因素则是消费者有意识地通过换台规避广告。因为汉高认为，广告要打，但必须针对有特点的品类，不能狂轰滥炸。另一方面，汉高产品采用了广告投入、现场演示、捆绑促销相结合的办法，频繁出现在各大卖场。

　　而更多的时候，韦德荣扮演的是德国总部和中国管理层之间的桥梁。“我比较倾向于中国人做生意的想法，但我要把这些意见告诉总部，让他们也同意。”

　　这其中，变通就显得相当重要。起初韦德荣认为“威白”的品牌影响力已经很小，不如重新推一个新的洗衣粉品牌。但德国总部不舍得，最后韦德荣就把“威白”的标识缩小，集中突出了“爆炸盐”这个新颖的名字，在总部处顺利过关。于是，韦德荣用同样的方法让不少品牌用全新的名字“冲出江湖”，如海鸥“油怕王”，妙力“

龙卷风”等。“打开中国市场，就要有叫得响的中国品牌。”韦德荣如是说。