LACOSTE中国区CEO胡欣颖：为了更广阔的舞台

　　

LACOSTE中国区CEO胡欣颖(图片来源：周末画报财富版)

    从欧洲到香港再到上海，从Burberry到Lanvin再到LACOSTE，从最高端的奢侈品牌到休闲品牌，从亚太区总裁到中国区首席执行官……胡欣颖走过了一条看似不合常规，实则更为广阔的职业道路。有着丰富服装行业经验的她，正在给LACOSTE这个已经众所周知、却又被过多曲解的法国品牌带来全新的形象。(采访 王丹 摄影 顾名思)

　　更广阔的舞台

　　胡欣颖的办公室在恒隆广场，这是上海乃至全国最著名的奢侈品圣地，几乎所有一线品牌都在这里开有专卖店，也有更多的品牌仍然在苦苦等候一个恒隆的店面。对于胡欣颖来说，这座大楼有着特别的意义。大楼一层Burberry和Lanvin的两家专卖店，她都曾经无数次检视过，那代表着她过去的奢侈品牌经理人时代。

　　现在，胡欣颖领导的LACOSTE品牌，在不远的南京西路上开设了两百多平方米的旗舰专卖店。从奢侈小众的恒隆广场到更加亲民的南京西路，胡欣颖说她迎来了更广阔的舞台。

　　胡欣颖曾经在法国周末的街头仔细观察过，当她看到几乎每两个男人走过，就有一个穿的是LACOSTE的时候，她决定接受这份工作。“这个品牌已经成为了一种介于尖端时尚和主流生活，奢侈和大众之间的时尚符号，这跟我以前服务过的品牌不太一样。”

　　蜜色皮肤、五官棱角分明的胡欣颖在上海长大，至今还会说一口流利的上海话；先后在香港、美国、德国受过教育，说起粤语、英语和德语也都流利之极。

　　胡欣颖说她从小对于时尚和时装就有着浓厚的兴趣，大学也差一点学了服装设计专业。虽然后来还是顺应父母心愿读管理，但自从她辞掉了自己在香港贸易发展局的第一份工作后，就一直在时装圈内兜兜转转。

　　胡欣颖在时装圈的第一份工作是德国Bogner公司。她得到了一个小小的职位，小到要做许多整理材料、打字复印的工作。在Bogner公司升任了业务及市场拓展经理之后，胡欣颖又先后在其他时装公司担任过管理工作。她说跳槽是为了不会才思枯竭，为了接触更多的领域和见识更多的风景。

　　1999年，已经熟悉了时装公司每一个部门运作方式的业务经理胡欣颖，接到了著名时装品牌Burberry的邀请，做该品牌亚太区总经理。这是让她受宠若惊、也是梦寐以求的职位。受宠若惊，是因为她此前从来没有过统筹管理一个品牌全部事务的经验，梦寐以求则是因为这个空白终于可以填上了。

　　从充满英伦风情的Burberry，到以优雅见长的Lanvin，胡欣颖的努力得到了肯定。而现在，她正在用这十多年来日积月累的经验和见识，来接受LACOSTE带来的挑战。

　　更新的挑战

　　新的挑战不仅仅只是因为全新的品牌，还包括需要面对的新的管理方式以及新的营销推广模式。

　　一直在欧洲和香港从事相关工作的胡欣颖，虽然对于中国内地市场并不陌生，但是现在要把中国内地市场变为自己的主场，面临的压力可想而知。她也坦陈，在此之前她也并没有从事过管理工厂的工作，而目前中国是LACOSTE重要的生产基地之一。

　　虽然挑战重重，但胡欣颖说，这也是这份工作的魅力所在。

　　“我希望每一个新的工作都能够经历一些新的事情、学到新的东西，认识新的朋友。如果我没有到LACOSTE而是到另外一个奢侈品牌工作，那就和以前没有什么分别。在相似的时间做相似的事情，在同样的城市和以前认识的那些人打交道，拜访同样的客户……”

　　“做奢侈品牌会有一个固定的模式，我们只能在这个模式里尽量发挥。”而现在，借助LACOSTE这样一个被广泛接受的品牌，她跳出了原来的框框，也接触到了许多以前没有接触到的东西。

　　她举例说，以前奢侈品牌的市场活动，大多数都是和文化或者艺术相关。而在LACOSTE，她既可以继续自己在文化艺术活动方面的所长，也可以做一些更为大众化的展览，或是体育赞助活动。比如即将开始的大师杯，也比如筹划已久的慈善活动。

　　10月25日，LACOSTE将在上海美术馆举行该品牌有史以来最大的慈善活动，在胡欣颖的邀请下，来自各行各业的精英人士将通过自己的设计和创意，对LACOSTE具有标志性意义的L1212 polo进行重新设计和再创作，所有展品将进行慈善拍卖，拍卖所得以及同期推出的1212件限量版L1212 polo T恤将用于支持2007年世界特殊奥林匹克运功会。

　　这样一个集合了创意、限量销售、慈善拍卖以及体育赞助的市场活动，是胡欣颖以前从来没有做过的，也是让她兴奋不已的。以前“太清楚应该做什么不应该做什么”的胡欣颖，说她在LACOSTE开始学会突破过往的许多不可能。

　　更真实的LACOSTE

　　1980年便在中国注册了商标的LACOSTE，二十多年来在中国的发展并不是用简单的“蒸蒸日上”一词便可概括。如果单单从数据考量的话，营业额从1995年的100万元人民币发展到2004年的1.8亿元人民币， LACOSTE可以称为是在中国发展最成功的品牌之一。

　　从2003年开始，LACOSTE总公司收回了代理商的服饰产品的代理权，在上海成立了合资的子公司——梦田服装有限公司。作为这家公司的首席执行官，LACOSTE在中国的最高领导，胡欣颖的首要工作便是还原LACOSTE多年来形成的轻快休闲的品牌形象，并保证未来几年内的销售业绩。

　　胡欣颖说，在她刚刚接手LACOSTE的时候，曾经花了一个周末去巡视LACOSTE在城内的销售网点。但是，她得到的结论是，LACOSTE的牌子不好找。因为虽然当时LACOSTE在全国的二十多个城市已经有了一百多个销售网点，但大部分都在百货公司男装柜台，很少是在街面上的。“消费者不能注意到我们的品牌，就会很容易把这个牌子忘掉。我决定，一定要把这个品牌的形象做出来。”

　　于是，在胡欣颖的授意下，LACOSTE关闭了一些形象、地段不符合要求的网点，在上海的重要商圈南京西路、淮海路和徐家汇开设了全新设计的直营形象店。“在百货公司的那些网点，我们也都尽量争取了更好的位置，以前在旁边的我们想办法移到中间，以前在男装楼层的我们想办法放到男装女装都有的楼层。”

　　当然，改变一个品牌20年来形成的固有形象并不是通过开几家专卖店、做一些形象广告就可以扭转的。胡欣颖要做的事情比这要多得多。

　　首先是品牌和经营的国际化。从网点到广告投放，胡欣颖都亲力亲为，力求塑造出LACOSTE“法国时尚休闲”的品牌诉求，并且引进了许多像她一样具有国际化管理经验的人才。LACOSTE的员工笑言，以前可以用上海话作通用语言的公司，在胡欣颖到来之后成了“联合国”。

　　然后是产品生产和设计的本地化。胡欣颖上任之后参与了许多设计工作。在她的决策下，LACOSTE中国设计出了许多羊绒、皮革、羽绒类的产品，经法国总公司审查同意后开始陆续在市场上推出。“现在我们的店面里，从三四百元的T恤到接近万元的皮衣，都可以买得到。”胡欣颖说，“以本地设计生产的合适价钱，给消费者更高的质量和更多的产品选择，都有利于他们成为LACOSTE的忠实消费者，同时促进我们的销售。”

　　据称，目前LACOSTE专卖店的销售份额，已经从以前的男装占70%变成了男女装基本对半。大量增加的女装系列和女性消费者无疑将会支撑起LACOSTE未来几年的业绩，更为轻松休闲的新品牌形象也必将会吸引更多的年轻消费者。

　　一个更为真实的LACOSTE，正在慢慢浮出水面。胡欣颖则说，因为LACOSTE的缘故，自己的生活也正在变得更加随意自在。一个人，一个品牌的互动，原来如此简单。

　　胡欣颖：闪亮的日子

　　☆2004.7 - 至今梦田服装(上海)有限公司首席执行官

　　☆2001 - 2004Lanvin Asia Pacific Ltd. 香港Lanvin亚太区执行董事

　　☆1999 - 2001Burberry (H.K.) Ltd. 香港Burberry亚太区总经理

　　☆1997 - 1999Jil Sander Ag 德国市场经理

　　☆1994 - 1997Joop! GmbH 德国商品拓展经理(女装部)

　　☆1990 - 1994Willy Bogner GmbH 德国市场及业务拓展经理

　　☆1988 - 1990香港贸易发展局欧洲市场发展官员