袁志业：纵横窄众天下 华娱卫视CEO的赢韬略

　　

华娱卫视CEO袁志业(图片来源：周末画报财富版)

    作为一个没有新闻节目的纯粹娱乐频道，华娱通过本土化、区隔定位等策略成功地脱颖而出。这，就像在平衡木上的竞技，小空间里充满了高难度的动作。(采访 邹健 摄影 李政德)

　　“我们的采访话题是更重经营管理，还是娱乐业本身？”一身便装的袁志业满面春风地走向记者，手里拿着一条鲜红色华美的领带，彬彬有礼地问道。当确认答案是前者后，他 在顷刻间扎上领带“变身”为西服革履，原本就潇洒的形象愈发朗俊。

　　他笑道：“作为一个电视人，我本来就是

为人民服务的，首先要明确对方的定位，然后尽可能满足他们的需求。看来，正装打扮在今天更合适。”袁志业来自台湾，又曾有过多年的美式教育及跨国公司从业经历，这句非常地道的中国大陆用语“为人民服务”竟然脱口而出，足窥其“本地化”之一斑。而“定位”之说亦颇为切题，令访谈顺流直下。

　　履新增盈 任重道远

　　长于扭亏增盈，这是袁志业成为明星领导者，且最为人所探究的方面，这大概也是TOM相中他的要因—一位行尊就说过：“将军不是请来的，是靠身经百战打出来的。”

　　加入华娱卫视之前，袁志业担任新闻集团旗下星空传媒集团台湾区总经理，于2001年至2004年的在任期间，主导星空5个卫星频道在台湾的运作，奇迹般地使新闻集团在进入台湾第10年跨越收支平衡的拐点，扭亏为盈之后业绩仍然持续攀升！而当时的台湾，弹丸之地上竟有130多个电视频道，平均十几万人就摊到1个频道，竞争之惨烈难以言喻！

　　2003年7月，李嘉诚所属的网络、出版和广告集团TOM公司成为华娱大股东，同时承诺在未来30个月之内提供不超过3000万美元的运营资金，也就是说，TOM将承担全部运营费用并背负起亏损的包袱。2004年6月，TOM集团宣布委任袁志业为华侨娱乐电视广播公司首席执行官，带领华娱卫视在中国大陆电视业界中，进一步扩大覆盖率及发行。他将负责频道的策略规划及业务发展，并专注策划节目整体的制作方向、发行、市场推广及广告销售等工作。

　　华娱卫视曾被公认为一块难啃的骨头。就在任命袁志业前不久，TOM集团公布的年报上显示出电视及娱乐的盈利出现下降趋势，其税前利润为负500万港元，比同期下降了350%。

　　袁志业临危受命，且不辱使命。上任不到一年，亏损缩减百分之十多，业绩增长190%！TOM给下他的“军令状”是，在2006年的第四个季度扭转亏损，对此，袁志业表示：“信心十足，因为华娱还很年轻，它的品牌正在树立的过程中，至少是一个值得投资的媒体。”

　　双管齐下 融入本土

　　袁志业上任不久，在本土化的策略上，采取了诸多行动，其中包括将运营总部由香港移至深圳，同时在北京、广州、上海设销售办事处；加大本土自制节目比重，从原来自办栏目不到15%，到目前提升为40%，等等。

　　“曾有人说，作为一家没有新闻节目的频道，华娱的弱势在于电视人才背景单一化，主要雇员在香港，缺乏对内地市场的认识。”袁志业表示，“这虽是一家之言，但亦使我们能正视可能存在的、所谓的‘先天不足’问题，故而加速推行本土化策略的速度与力度。”他透露说，2005年，华娱卫视一年的运营费用超过50%用于内容生产，与去年同比增加了60%至70%，而这得益于总部向内地的迁移—单是这项决策，就使华娱一年的其他运营费用减少30%！

　　“不要因为是国际传媒，就忽视本土化。事实证明凤凰卫视、星空卫视等在亚太地区的增长，莫不与成功的本土化策略有着重要的干系。”袁志业点燃一根长度Cartier香烟，透过氤氲薄雾，其温文尔雅的笑容难以掩尽商人式的通透精明，因为他显然洞悉了记者内心的好奇：星空卫视在台湾当年的扭亏为盈是否也是本土化策略的结果？华娱卫视这一年的增长与星空策略是否同出一辙？

　　他娓娓解释道：“星空在台湾的成功离不开新闻集团小默多克力推的地区分权战略，把原由香港统一操控的亚太地区资源分解、下放到印度、中国香港、中国台湾等各区，各区名下各有指标，经营者各施其权、各负其责，这种灵活自主的政策使我能够根据台湾市场的特点推行更多、更灵活的相关策略，从而获得了扭转颓势的可能。”他试举一例：以往电视广告排期要提前3天，地区分权后提前1小时就能实现，“时间差”大受广告主欢迎，当年创收提高了百分之三十多。

　　“同样，我也非常感谢TOM在资金、政策和人力各方面对华娱的大力支持！没有这一点，我们的本土化进程将大大滞后。”袁志业认为自己是个蛮幸运的经营管理者，亦清醒地认识到同样要促成本土化，大陆和台湾的娱乐电视市场各具特点，没有哪样“必杀技”能通吃天下，关键还是要落在具体策略和执行方面。他说：“台湾运作的重点是在吸引观众的同时要特别注重成本控制。大陆市场空间大得多，可争取和把握机会也多得多，所以我对两地的市场思考方式是不一样的。两地的市场竞争规模亦不可同日而语，在大陆，央视、广电集团等都是‘重量级选手’，华娱面临很多挑战，要学习和借鉴的还很多。”他很欣慰地告诉记者，大陆投放广告是“卖秒数”，台湾却是严酷的CPRP(计算收视点数)，所以大陆的媒体生态环境优于台湾。“台湾电视广告对广告主而言不是下赌注，他们就像吃了一碗牛肉面后看好吃不好吃才决定付多少钱，这是行业恶性竞争的结果，会残杀媒体的生存和社会道德空间，对媒体是很不公平的。这一点上，大陆很公平，我喜欢大陆。当然，生态环境好并不意味着能轻易地生存和壮大，真正能裁决命运的是观众是否接受、是否喜欢你的节目。”

　　坚持区隔 差异求胜

　　华娱卫视办台的宗旨是为中国和亚洲地区的华人、华侨提供高品质、富娱乐性与教育性的普通话节目，并致力于传播中国文化。袁志业说，在华南，华娱已经是个有区隔的电视台，它使得客户在有所需求的时候，会想到华娱卫视。华娱赢在定位精确，虽然不是代表满足最大量的观众。

　　什么是区隔？袁志业介绍说，同样是电视剧，看《汉武大帝》与《小鱼儿和花无缺》的观众就不一样。因而戏剧也分不同种类，频道的特质必然不同，而华娱很清楚自己在做什么区隔，并一直恪守这个区隔，做准、做精、做深、做透。

　　不难看出，在中国的南部——珠三角地区的电视格局是：广东本地的广东电视台及地方电视台，中央电视台以及湖南卫视，凤凰和华娱。而今在广东的观众中有一个观念，凡是最热门的偶像电视剧都会在华娱卫视提前看到。从以前的《海豚湾恋人》到《天国的嫁衣》，华娱卫视已经吸引了一大批忠诚的稳定的电视观众，年龄在15岁到30岁之间。这是一群什么人？他们神情专注、思想坚定，是一群将人类思想与行为视为游戏的时代精英。

　　“别的频道讲求全方位、综合性，而我们定位比较专，主张娱乐性和自创品牌。我们有一个非常专业、非常优秀的选片团队，精心选购最新的中国大陆剧、港剧、台剧、

韩剧、日剧，总之是非常东方化的片子，结果大受年轻观众的欢迎。他们发现大陆有许多戏剧会在多家频道同时播出，而我们往往独家领先，区隔为华娱创造了优势。”袁志业指出：“娱乐是种思想，它也是讲方法论的，华娱卫视带来的是不一样的娱乐——从特定窄众的需求出发，真正让这些人群喜欢，寓教于乐，完成电视人的社会责任。”据他介绍，华娱对节目的遴选是非常严格的，他们重视数字分析、推估和预测，然后摆到屏幕上接受收视率的挑战和检测。而电视节目偏偏又是带有主观色彩的产品，所以不管自己多么偏好，只要发现观众反映平庸，就要立即撤下。

　　他坦言：“我们没有什么复杂的标准，只是恪守商业原则。定位本身无好坏，只有精确不精确。其实每一个定位都是对的，问题是你如何执行、坚持，所以我们一直坚持窄众娱乐的道路，并在执行中通过SOP(标准运营流程)来提供制度化的保证。”

　　未来战略 逐鹿全球

　　问及未来华娱卫视的发展战略，袁志业表示：首先是多渠道、多用途发展。眼下新兴的媒体很多，分众市场在切割，广告投入在分散，华娱希望能通过与娱乐行业相关的不同平台、不同模式的结合，制作更多用途的内容(如用于网络、手机视频等载体)，以创造更多的附加值。其次是做好内容的供应者，大力提升自己制作节目的质量和水平。第三，整合市场行销策略，强化组织运营规范，形成新的服务，为客户创造更多的销售意义。

　　他还在言谈中透露出其未来蓝图其实很广阔，希望能不懈探寻一条华人媒体抗衡和赶超西方媒体的道路，在有生之年能对华人传媒业多做贡献。他说好莱坞是一个在纯自由经济下的美国发展模式，而韩剧则有赖于国家对电视产业的扶持，经过不到10年的努力就硕果累累。每一种模式都值得研究和借鉴。他的梦想是：华人广播电视比奥斯卡、金球奖更好、更红，中华民族在这个领域纵横天下、扬眉吐气！

　　他满怀深情地说：“我们一家三代投身于传媒事业，在上个世纪30年代，祖父就在上海创办了国内第一家radio。从业多年来，我从未离开过这个领域，所以积累了一些经验。我现在每天都在学习，因为消费者和观众每天都改变。我们不一定能掌握时代的脉动，但一定要去理解和适应这种脉动，才能调整好目标和战略。”

　　“‘超女’现象非常强烈地证明中国的消费者不是沉默的、被动的，他们是有主张、有需求的，关键是我们怎样更尊重消费者的意愿，更强化对市场的认识和决策，更加强电视业者、观众、广告主三者之间的互动！”

　　“华娱和我的目标是一致的，逐鹿中原，逐鹿全球！”

　  走近袁志业……

　　年 龄：42岁

　　学 历：美国加州州立大学企管硕士

　　从业经历：2004年6月就职华娱卫视广播有限公司首席执行官

　　2001年8月至2004年5月，星空传媒台湾分公司总经理

　　1998年11月至今 健康传播网创办人兼执行官

　　1994年9月至1998年11月，KISS RADIO联播创办人兼总经理

　　个人定位：商人

　　爱 好：打

高尔夫球，看电影，看小说

　　最大收获：不断学习、成长

　　华娱卫视发展历程

　　★由资深电视人蔡和平先生在1995年3月创办，这是一个普通话频道，总部设在香港特别行政区。

　　★2000年6月20日，美国在线时代华纳旗下特纳广播公司收购华娱卫视八成股权。

　　★ 2001年10月，华娱卫视成为首家在中国内地获得有线电视落地权的境外电视频道，进入广东地区。

　　★ 2003年4月，华娱卫视获准透过中央卫星平台(鑫星卫星)转播，覆盖面扩展至全国。

　　★ 2003年7月2日， TOM集团取得华娱卫视64.1%股权，成为华娱卫视的最大股东，特纳广播持有剩下35.9%的股权，TOM集团拥有“华娱卫视”的运营管理权。

　　★华娱卫视2004年8月13日将运营总部搬迁至深圳，使华娱深入华语文化圈腹地。

　　★ 2004年9月6日，华娱节目全新改版。

　　★2005年1月～3月，华娱完成节目数字化。