齐德辉：一位法国绅士的中国攻略

　　以下为北京电视台《财智人物》节目脚本：

　　我们节目今天的主人公是一位地道的法国人，他有着一个非常中国化的名字——“齐德辉”。十几年前，当他第一次踏上中国的那一刻起，他就深深地喜欢上了这块正快速崛起的东方大地。2002年，他开始担任保乐力加中国董事总经理一职。三年来，他一面秉承着保乐力加三十年来传承的管理理念，一面极力尝试着与中国本土的亲近与融合。他是如何向 有着数千年酒文化传统的中国的消费者介绍洋酒文化，又如何将法国人的商道演绎得精彩？这一切将决定着他，决定着保乐力加在中国的未来。

　　“中国之门”

　　2005年9月1日。上海文广新闻传媒集团旗下的第一财经传媒有限公司携手CNBC财经电视台，共同举办了首届“中国最佳商业领袖奖”活动。保乐力加旗下享誉世界的顶级威士忌品牌皇家礼炮倾力支持了本次盛会——这款代表着荣誉和礼赞的极品苏格兰威士忌再一次成为对极致成就的最好献礼。

　　齐德辉：我们这次赞助中国最佳商业领袖奖是因为这个活动的参与者和获奖者与皇家礼炮的消费者和潜在消费者有很大的共性。而对于皇家礼炮来说，它的定位是为极致成就喝采，这两者是非常吻合的。

　　皇家礼炮品牌大使十三世阿盖尔公爵-托·伊·坎贝尔：皇家礼炮是一个非常古老而经典的品牌，它最早是在1953年为了庆祝英女皇伊丽莎白二世的加冕所创制造的。在全球它一直被很多人所推崇和尊重。皇家礼炮一直是顶级苏格兰威士忌里面的极品，这样的定位使其在全球受到很多人的尊崇，在中国也是如此,所以我也感到非常荣幸能够来推广这个品牌。

　　皇家礼炮一直以来被认为是向各种领域的极致成就献礼的最好象征。比如说昨天晚上我们看到那些获奖的商界领袖都是来自于各个领域的精英，比如“皇家礼炮”年度中国最佳商业领袖奖的获得者

海南航空的董事长陈峰。我们希望能用它来向中国的商业领袖致敬。

　　在颁奖晚会开始前的冷餐会上，皇家礼炮被放到了抢眼的位置。齐德辉也一直在与这些代表极致商业成就的高端人士致意、寒暄。他优雅的举止和浅浅的笑容，让许多到会的嘉宾，深深感受到保乐力加和皇家礼炮带来的这份尊崇的敬意。(冷餐会画面)

　　齐德辉: 实际上我们的工作就是要为消费者带来新的东西，也就是满足他们情感上的另外一些需要。如果我们要取得成功，就需要向消费者证明，我们带来的是完全不同的口味和完全不同的愉悦。为了达到这一目的，我们需要投入很多，我们需要更了解消费者，我们也需要培育消费者，让他们更了解我们，比如我们的一些酒类品牌的消费场合，可能是和白酒或者黄酒的消费场合完全不同的。我们也需要让他们觉得我们的品牌跟他们是相关的。

　　在齐德辉的心目中，中国正在走向全面的开放，而1964年出生的齐德辉，在食品饮料领域里工作了16年，拥有着丰富的市场管理经验。1992年，他第一次来到中国。

　　齐德辉：可以说我是1992年第一次来到中国的时候，它对我来说还是一个充满神秘的国家。而我当时也怀着一个愿望，那就是能够了解更多关于中国的事实。当时中国正采取更加开放的政策。在那个时候我也已经感受到中国给我带来的众多惊喜。我当时最先去的是广州，一年以后我到过上海。在当时我就觉得中国非常有潜力。我亲身感受到了中国的发展速度和趋势。当时整个国家和人民都有着想要发展的雄心。

　　齐德辉对亚洲并不陌生，1991年，他刚刚加入保乐力加集团就被任命为集团麾下干邑品牌百事吉的亚太区经理， 1994年，他又转迁香港，升任保乐力加的区域市场总监。多年来，他与东方文化无数次亲近，而最让他感到兴奋的却还是中国。

　　齐德辉：在98年12月的时候我又一次来到上海，我当时都没有认出这个城市来，因为它的发展和变化实在太快了，包括非常多的高楼、高架等，同时也可以看到政府在环境保护上的努力，比如说更多的绿地和公园。另一方面，我也感受到中国整个经济的发展势头，人们生活得非常愉快，而且对将来也持有非常乐观的态度。他们喜欢和朋友一起外出消费、娱乐，分享快乐，也非常热切地希望能够学到更多新的东西。

　　“中国功夫”

　　二十年前，在中国改革开放刚刚开始的时候，流传着这样的一个现象：“当时，一条名牌皮带被卖到了1000元人民币，而那时，中国市场上一头黄牛的价格也能卖1000多元，你牵一头牛并不能代表你富有，但是你如果敢于把一头牛变成一根皮带系在身上，那你就是最牛的。”从这个现象我们能看出，中国改革开放带来的，首先是意识的开放，人们不再追求过度的实惠主义，而是将优质生活作为一种追求价值。这对于齐德辉来说，也许是个机会，但是，中国千百年来的文化积淀，真的会给保乐力加提供一片成长的土壤吗？

　　2001年，保乐力加集团并购施格兰公司部分业务后，也壮大了其在中国的业务。2002年9月，齐德辉先生被委任保乐力加中国董事总经理一职，再次来到他喜爱的中国，来到上海。齐德辉要做的就是要让这些品牌真正跨越中国之门，而后植根中国，这一切对于齐德辉来说，当然是一个挑战。(资料 齐德辉个人画面)

　　齐德辉: 当时我已经相当了解应该怎么样去跟亚洲人包括中国人打交道了。当我第一天在中国上班时，我所做的就是和我的团队见面，去聆听、了解他们的需要，同时也更进一步地去了解中国这个市场。比如说我们会去看看酒吧，或者是去跟我们的批发商见面。我在做这些事情的时候都是充满激情的，可以说我的第一爱好是我的工作，我的第二爱好是我的家庭。

　　细心的人都会发现，齐德辉其实正在用最平常的手段，来观察着中国社会经济的发展和人世风俗的变化，并渴望从中获得灵感，他知道，在中国开拓市场的前提，就是要先找到两种文化的通融之处。

　　齐德辉: 中国的酒文化拥有非常悠久的历史，中国人对此是引以为豪的，他们会去关注酿酒的艺术。这对中国来说是国家的宝藏。中国有白酒，黄酒；有茅台、五粮液，也有绍兴黄酒。我前一段时间还跟一个来自贵州茅台的人聊天，说茅台已经有两千年的历史了。而对我们来说，芝华士是一个相对来说历史非常悠久的酒，但也只有两百多年的历史。

　　其实，这两种酒文化的差别，还不仅仅是这些。不同的历史、文化背景，决定了齐德辉在中国必须要培育市场，慢慢地让更多的人能够先接受这种新的洋酒文化，再逐渐地接受这种产品。(插茅台画面)

　　齐德辉：我觉得我们要继续努力工作，因为对我们来说中国是一个非常大，非常有潜力的市场。但相对来说，进口酒的市场，在整个酒类市场当中的比例还是比较小的，所以它有非常好的一个发展空间。随着中国消费者的增加，以及中国市场的进一步开放，我们相信会有更多的人喜欢、接受这种新的口味以及新的生活方式。这个就是我们的机会，我们需要做的就是能够更进一步地沟通，把我们的产品在中国市场上变成一个真正的品牌，我们需要进一步培育这个市场，同时也要找到一个非常好的契合点.，能够让他们觉得，我们的品牌和他们是相配的。

　　齐德辉一手承载着国际品牌的西方内涵，一手拿捏着中国人的时代需求，并且促和着两种文化的融合，然而，就在这种战略框架的定位下，他的战术又是什么呢？

　　齐德辉: 实际上很大程度上是去看品牌本身的一个特性，在某个领域怎么样把我们的品牌和我们消费者的需求更好地结合起来。比如说非常年轻的消费者对白色烈酒会更有兴趣，比如伏特加，以及利口酒、朗姆酒；教育程度再高一些的人，可能年纪比他们再大一点，但还是比较年轻的人，他们可能会对芝华士这样的品牌有兴趣；而一些在公司里级别再高一点的白领，他们可能会对更加高端的一些酒，比如马爹利蓝带，皇家礼炮这些酒有兴趣，因为这些产品更加符合他们经常出席的场合，如说商务宴请，或者是家庭中的一个聚会的场合。

　　齐德辉：我们在国内推广芝华士这个品牌时，把它和音乐建立了联系。我们把国际上一些领先的艺术家请到中国来。比如说今年三月诺拉·琼斯的中国演唱会，以及最近在做的全球顶尖DJ活动。这些活动都会在非常时尚的场合进行。除此之外我们还会有一些非常有趣的派对。通过这些活动，我们要让我们的消费者对我们的品牌感兴趣，让他们感觉到芝华士是美好夜晚的一部分，是他们享受生活的一部分。

　　“根植中国”

　　自1975年成立以来，保乐力加集团通过快速发展和收购，目前已成为全球第二大、美国以外地区第一大烈酒和葡萄酒集团，产品行销全球。集团目前拥有行业内最齐全的产品门类，包括芝华士、马爹利、百龄坛等14大全球支柱品牌。在中国，人们也逐渐开始接受了这种洋酒文化。

　　齐德辉: 我们的战略计划之一就是使我们的品牌和产品对消费者来说更具有吸引力。这就需要我们去发现消费者的兴趣点在哪里，并且能够找到合适的方式。在很大程度上我们需要去培育这样一些消费群体。/

　　齐德辉：其实中国有很多酒，它们也有非常好的品牌，这些品牌都有一个很长的历史和很厚重的文化底蕴，它们在商场上也是非常成功的，可能对这些品牌来说，下一个挑战是怎么样让他们的品牌走出中国，变得更加国际化，在世界范围内达到成功。也许保乐力加在这个方面能够帮到他们。

　　在保乐力加的全球发展过程中，一直贯穿着一种叫做分权管理的模式，而齐德辉也正是沿袭了这种理念，才将保乐力加的品牌根植在了中国。

　　齐德辉：分权管理是我们独特的商业模式，这种分权管理模式的意义在于：我们集团总部负责制定总体战略决策，负责集团大的发展方向，包括和我们的股东进行沟通或者收购活动等。一旦整个公司的全球发展战略定下来后，各分销子公司以及各品牌公司就会去制定操作层面的决策。

　　这种分权管理模式，带来了集团的有效运转，形成了集团成员共享的文化基础。它的核心是尊重个体，激发每个人的主动性，鼓励员工分享并发挥企业家精神，也将一种愉悦文化植入企业其中。

　　齐德辉：从事这个工作，我个人感到非常快乐。作为酒类公司，我们知道酒是一个非常好的产品，如果以负责任的态度去消费，它会给人带来愉悦。你可以和朋友、家人分享这种愉悦。这种愉悦精神也体现了我们企业文化的一部分。

　　齐德辉：就愉悦而言，我觉得它更多地是需要在日常工作中，在细节当中需要贯彻的一种精神。我们所在的这一行业需要我们在工作时候全身心地投入，真正地喜欢。在采取一种直率的工作方式，也就是在保持专业精神的同时，我们的员工在8小时内、外都应感到愉悦，享受工作和生活。比如说我们所有的针对消费者的品牌活动对所有员工都是开放的，我们欢迎他们来参加我们自己组织的一些针对消费者的一些活动。

　　保乐力加的领先，不仅仅体现在集团发展和品牌塑造方面，也深深体现在积极承担企业社会责任上。 2005年4月，在全球有着丰富的倡导合理饮酒和道路安全的保乐力加与中国道路交通安全协会紧密合作，在全国发起了“向酒后驾车说‘不’公益活动”。

　　齐德辉：我们还将反对酒后驾车活动加入我们的品牌活动中。比如说我们通过发放宣传资料等方式，向我们的消费者解释为什么酒后驾车是危险的，并且给他们提供一些真正的帮助，让他们能避免酒后驾车，比如说我们会给开车到现场的一些客人提供免费过夜停车服务；我们也会在一些活动中安排其它的一些交通方式，通过各种方法避免我们的消费者酒后自己驾车回去。

　　齐德辉:我认为积极承担社会责任，能帮助企业建立良好的形象和声誉。对企业而言，首要的目标是成为大家公认的行业领袖。比如保乐力加，第一，在中国，我们在进口葡萄酒和烈酒公司中是毫无争议的第一，拥有国内第一威士忌品牌芝华士等众多优质酒类品牌；第二就是我们的员工，保乐力加在行业当中拥有最好的团队；第三，我们深知，作为行业领袖我们应该通过承担企业社会责任这种行为来回馈社会，为一个社会的可持续发展做出贡献，这最终也有利于企业的长期发展。

　　目前，保乐力加集团旗下的许多酒类品牌，已经进入中国市场，并且在中国掀起了一股洋酒旋风，而搅动这场风云的，正是这个浪漫而务实的法国绅士。他把洋酒这种经典的西方文化，在中国这块古老的东方大地上，诠释得淋漓尽致。

　　在采访中，我们发现了一个非常有意思的现象：齐德辉的办公室座落于上海的新天地，这是个亦中亦西的街区；齐德辉的爱好是足球和

高尔夫，就是一个亦静亦动的习惯。在齐德辉的生活中，我们总能发现他的某种双重性。来到中国之后，他也一直在这个传统与现代共同进步的国度寻找自己的出路。终于有一天，他发现他已经融入了其中，并且成了一员，因为这里的一切都能够让他感到兴奋，同时，他和他的保乐力加中国一道快乐地成长着……