诗人江南春的暴富神话

　　文/实习记者 匡萍 特约记者 欧建斌 何煜文

　　美国当地时间7月14日上午

　　9时30分，纽约纳斯达克股票市场。32岁的分众传媒创始人、董事会主席兼CEO江南春郑重地按响了当天开市的铃声。几分钟的仪式结束后，江南春走出交易所，伸出大拇指， 露出笑容，让随行的同事为他拍下这一光辉的瞬间。

　　江南春由此不仅成为第一个按响纳市开市电铃的中国企业家，而且创造了又一个“三十而富”的陈天桥式奇迹：随着分众传媒在纳市正式上市，拥有公司接近30%股份的江南春身价暴涨，按前几日20美元的收盘价，他拥有的财富市值已超过2亿美元。根据去年福布斯中国内地百富榜的标准，江南春可排到60位左右，甚至超过搜狐的数字英雄张朝阳。

　　当然，这一切都缘于江南春3年前一个“做大楼宇电视广告”的创意。而创意的背后，则是一个既凝聚着智慧和梦想，也洒下了辛勤和汗水，更收获着成功和惊喜的书生创富神话……

　　校园诗人的“书生创业”

　　1973年3月出生于上海的江南春，魁梧的体形更像北方汉子。他在向别人自我介绍的时候，总喜欢这么开始：以前，他是个青年诗人！“江南春”这个名字就是酷爱中国古典文学的父亲取自于宋词的词牌名，而且影响了他的文学取向。

　　江南春回忆说：“小学五年级的时候，我东拼西凑的作文得了一个全班最高分，老师当做范文当众宣读；从此一发而不可收拾，每次作文都要挖空心思，不得第一誓不罢休。”习惯被当做范文作者的江南春于是开始了自己的“文学”之路，大大小小的奖项伴随他度过青少年时代。见证他青少年时期文学创作巅峰的，是江在高中期间拿到了上海市中学生作文竞赛一等奖，还有就是因为其显现的文学锋芒于1991年被保送进华东师范大学中文系就读。

　　进入大学后，江南春分明成了一个幸福的学生诗人。“我会用整个下午留心前桌的女生，并郑重地为她写下评语，在傍晚我通常都会鼓足勇气到学校舞厅涉足一场爱情或者被轻易的拒绝，无论怎样，待到月黑风高之时，我一定独自回到寝室，轻轻松松写起小诗。”

　　忘情的江南春很快成为校园诗坛的活跃分子，大学一年级，他便成为了师大著名的“夏雨诗社”社长，而这仅仅是江南春在接下来的几年里闻名师大校园的开始。半年以后，江南春便开始以诗社社长的身份，谋划参选校学生会主席，并凭着出众的口才和有效的准备一举获得成功，几乎以全票当选。

　　然而，“由于竞选过程需要和许多人沟通，拉选票，吃饭，一下子欠下了160块钱的债，这在当时可是大数目”，江南春回忆，上任不久，他不得不想办法去赚钱。当时，上影属下一家广告公司到学生会来招聘兼职，一个月300元，这对于当时还是学生的江南春而言是一笔相当可观的收入。“当时还有一个赚钱的方法，就是扫仓库，20元一天。但我扫了一天后，别人就说不用扫了，一个月才要扫一次。”他便前往应聘。江南春准备只干一个月，把外债还了，然后继续过学校里悠闲的惬意日子。

　　“其实就是去拉广告”，江南春向记者描述自己的第一个客户，“汇联商厦，大概他对我讲的还比较满意，于是给了1500块让我筹拍一个广告。便连夜写了剧本，很快，他们投入十几万拍广告和播放的费用”。

　　没想第一单的成功，很快让江南春改变了“短时工”的想法，“到了12月份，我便开始把学生会的工作放下了，全身心干广告！”1992年的上海，经济开始快速启动，上海淮海路新商厦一栋接着一栋，那个时候时兴新影视形象广告，这些广告单子，最后竟然几乎让20来岁的江南春“一锅端”。江南春在公司内部的地位也跟着直线上升。“那个时候，老板对我的信任达到巅峰状态。”江南春说。1993年，江南春当时所在的广告公司在上海广告界排名第31位，一年总收入400万元，据说，江个人的贡献就达到了150万元。

　　但生性好强的江南春并不想一直打工。1994年2月，尚在读大三的他开始自己创业——与包括香港的永怡集团在内的几个伙伴合资，注册成立永怡传播，注册资金100万元。江由此成为中国最早的一代大学生创业者。

　　“每当清晨，我在睡梦中醒来，睁开双眼，就感到自己又重新复活，当我翻身下床，看见昨夜一首略带缺陷的诗还站在狂乱的句法中，我觉得那种感觉分明就叫作幸福。假如时光不使它流失，我相信它会更加纯粹。”这是江南春后来为自己的诗集《抒情时代》写的序中的一段话。他自嘲没能使它纯粹，是“功利性”地选择了放弃坚守梦想，并且在此后10多年间都不再敢动写诗的念头。但一个书生创富的“神话”却从此开始了。

　　上海最大的IT广告代理商

　　1995年，永怡的年营业额达500万元左右，在当时已经是一个中型的广告公司，而且公司在上海也有了许多的广告客户，包括联想等。但因为公司没有核心的大客户和业务，没有一个核心的产业可以依托，加之公司遭遇的股权变动，作为创始人的江南春清醒地认识到，此时的永怡，“这样发展下去，会产生许多的问题。”

　　在这时，为了给想独立的无锡项目融资，江南春他们找到著名的IT传媒集团IDG。意想不到的是，项目没谈成，而江本人却与IDG传媒集团结下不解之缘。

　　“当时IDG传媒集团想并购一些广告公司，为他们的传媒业服务。而我做的就是广告公司，IDG传媒集团总裁对我个人也有很好的评价。于是，在1995年底，IDG决定收购永怡。”但这样的机遇却因政策的限制未能成行。按照当时的政策规定，外资不允许进入中国广告业。

　　此时已经敏锐察觉IT业在不久的未来将成长为一个巨大的新兴产业的江南春，没有放过这样的机缘巧合。1996年1月1日，江南春进入IDG传媒集团，为他们筹办上海办事处；永怡自然地成为IDG传媒业务最主要的广告代理商。

　　凭借IDG在IT业的一些数据资源，永怡开始专注于这个行业，成为上海最大的IT广告代理商。“这一块我们做得很成功，在1996至1998年，永怡一度几乎垄断了上海IT业的所有客户，也成为这个行业国内领先的广告公司。1998年，永怡全年的收入达到五六千万元，这几乎占据了上海IT广告业95%的份额。”

　　但超级垄断也让永怡的发展遭遇瓶颈，在上海IT广告市场，留给永怡的，最后只剩下5%的余额。探索新模式成为摆在江南春面前的一个新难题。

　　“我们的选择是两种：一是利用IT界的资源，拓展北京和广州市场；二是开始尝试进入其他的行业，如房地产、家电，希望成为一个多元化的广告公司。”

　　1999年，永怡开始多元化战略。遗憾的是，这样的战略没有让永怡获得更大的发展。江南春对此的解释是：由于在上海的团队没办法服务到北京，而北京市场的竞争也相当激烈，作为新进入者，所以永怡的业务开展并不顺利。广州市场虽然开拓得还不错，但也远不如上海那么成功。同样，在其他行业，永怡虽然获得了诸如东方海外房地产公司这样的客户，但难成规模效应。

　　2000年，江南春抓住了一个意想不到的新契机：互联网，这也为永怡带来了一个质的飞跃：“2000年永怡的营业额破亿元，主要依靠的就是互联网。”当时，曾经一度红火的网站亿唐出资成立了一家好耶公司。这是一家纯技术公司，提供网站广告监控的软件服务，位列著名门户网站新浪的首页链接中。而看重这家公司的江南春和IDG集团都注资其中。正是利用和好耶的网上网下互动，永怡才得以拿下非常多的互联网广告。如今，好耶广告已经成为中国最大的互联网广告公司。

　　是互联网这一新生产业赋予了永怡质的飞跃。“永怡的营业额突然有5千万元的增长，主要就是因为当年同时代理了7个网站的广告。”但2001年，伴随互联网经济泡沫的破灭，永怡也遭受了致命的打击。“因为互联网突然全消失了，7个客户几乎荡然无存。这和我们的服务没有关系，而是这个产业仿佛一夜间就突然崩溃掉了。这让我们无比痛苦。”

　　江南春急了，“当公司的营业额水平上亿元后，我们要再回到几千万元，是回不去的。因为公司所有的运营成本、人力的成本，都不可能再回得去，包括公司当时从奥美、智威汤逊等一流4A广告公司请了大量的创意人员过来。”要维持公司正常的运转，公司就必须守住1.3亿到1.4亿元的营业额。“我们只能以劳碌命的方式疯狂地工作。”这一年，江南春带领他的团队，参加了大量各种各样的比稿会，高达20多场。这对大多数不足40人的本土民营广告公司而言，绝对是难以想象的。

　　对于从不认输而又勤于总结、勤于思考的人而言，挫败可能会变成另外一种激励，江南春就是这样。永怡在2001年的煎熬让江南春明确地意识到一点：广告代理行业是一个既辛苦而利润又不高的行业，要继续求得更大的发展，永怡必须寻求新的成长路径。

　　“无聊”中的商机

　　2001年的一天，江南春与好友陈天桥夫妇在香樟花园喝茶，聊到晚上12点半。刚好那天陈天桥很开心，告诉江南春他改做网络游戏了，游戏同时在线达到11万人，每月营业收入超过2000万元。而在2000年时，陈天桥还在运营一家小网站stame.com，靠网友领养一只名叫史丹莫(stame)的虚拟宠物狗赚人气，而这家网站的推广广告代理商就是江南春的永怡。

　　在江南春看来，陈有着超人的商业天赋，对产业的理解过人一筹，早就清醒地看到了互联网的未来。“此次喝茶他给我最大的启发是，总是去创造全新的产业，而不是和别人在一条道上挤。”江南春说，“这一点给我很大的刺激，当时我还在做广告代理。”

　　江南春决定另立门户，绕开竞争惨烈的传统媒体。2002年大年初一，江南春一个人来到常去的汉源书屋。闭门思过整整7天，江南春得出两个结论，应该用高科技手段提升传媒表现能力，应该细分市场将广告信息精确地传送到特定族群。

　　之后不久的某一天，江南春走到徐家汇太平洋百货电梯门口，门上的粘贴广告让等电梯的他突然激动无比。他想，现在的一些商务人士，他们的生活习惯已经改变，打这类人的广告，传统媒体是没有多大效应的。“一般的报纸，他们根本就看不到，他们平常开车经过不了报摊，地铁他们也不会去，只有地下车库，他们会经过。报纸在办公室有，但他们回email都来不及，也没有时间看报纸。晚上回家他们也看电视，但可能10分钟就睡着了。而在开车途中，确实会看到一些广告，但他们根本就没心思看，因为他们要不断地打电话。针对这些人群，就要在他们常在的会所、健身房、办公楼宇等地方树立媒体。”他当即灵光一闪，“要是换成电视机，利用人们等电梯的无聊时间来播放广告。那不正好符合两个结论要求？！”“而且，如果这样的话，人们在等电梯的时候没有其他选择，只有看我们的广告。”

　　江南春决定快速行动。“第一步是找人设计生产机器，那东西市场上没有。3月份，我将自己的想法告诉了一家台湾液晶厂商，7月份，第一台样机才来，拿到写字楼，人家物业不让装，因为5厘米太厚了，后来才改成了3厘米。”

　　“一开始想的是在上海最好的50栋写字楼装上机器，然后播放广告收钱。”江南春的三人团队开始和各处物业谈判签约。半个月之后，江南春初步计划完成，300台价值8000多元的液晶电视先后进驻50栋高级写字楼，永怡公司开始做商务楼宇液晶屏广告网络的尝试。随后，从50到100再到150幢商务楼，这些高档写字楼的电梯等候厅装上400多台广告液晶屏，构成了一个商务楼宇液晶屏广告联播网——业界戏称为“非典型性广告网”。

　　与此同时，相关的广告销售也开始进行。“拍了个宣传光盘，给客户一看，再稍微一讲，内行人一看就知道这东西不错，”在广告界已经混迹10年的江南春显然有独特的优势，“招商银行信用卡、轩尼斯洋酒等几个牌子第一批下单。”2003年还没有到，江南春手里已经拿着一二月份200多万元的广告订单了。

　　初步尝到甜头的江南春开始试探将更多的播放器向更多的楼盘扩展，并在2003年3月份首次走出上海，进军北京。“虽然广告收入继续在增长，但投入毕竟更大，到了2003年4月，开始感受到资金压力。”已经投入了1000多万元的江南春，这时候才发现自己一不小心玩大了。

　　2003年5月，江南春索性另外成立了分众传媒，专注于这个新产业。这月的一天，与分众同在一幢大厦，而且就在对门的软银负责人余蔚突然造访江南春。仅仅3个小时，双方就达成了投资的基本框架。事后余蔚说这可能是他最快的一次投资，催促他如此迅速地做出投资选择的根本原因是他看好江南春身上所具有的创业激情和他对传媒产业的深入理解。

　　江南春只接纳了软银计划投资的一小部分。“那时候企业刚开始，让他投太多，我就成打工的了！”实际上，这贻误了分众一统江湖的机会，2003年4月份，一家叫“聚众”的公司带着同类的播放机器，开始在北京楼宇铺点，之后跟着分众向全国扩展。

　　2004年4月，感觉到竞争压力的分众从鼎晖国际等6家投资机构引入1250万美元的第二轮资金，半年之后的11月份，高盛等三家机构3300万美元的资金投向分众，加上广告收入也快速增长，分众得以快速扩张，守住了占据写字楼七成市场的优势，同时向大卖场扩展。目前，分众传媒的广告机已经进入全国45个城市的20000多栋楼宇中，据央视市场研究公司的报告，去年分众在楼宇电视网络的市场份额是77%。从去年开始，分众还拓展到中国香港、中国台湾和新加坡。

　　对于分众的异军突起，连江南春自己也不得不感慨万千：一、想象力创造利润率；二、在创意面前，生意是不平等的；三、发掘别人没有发现的产业模式，才能赚大钱。

　　“暴富”后的远虑近忧

　　2005年6月19日下午7点，上海浦东国际机场，江南春和公司CFO两人悄悄地南下香港，分众的上市之旅在香港启程，因为分众的大股东、上市主承销商、账簿管理人高盛亚太总部在那里，江南春在香港接受上市前最后的“辅导”。

　　由于认购活跃，上市前一晚，分众将首次配股价格从原定的14美元至16美元提高到了每股17美元，发行1010万股，融得1.72亿美元，这也是中国概念股在纳市首轮融资额最高的一笔，之前的纪录是盛大去年5月圈到的1.52亿美元。7月22日，分众收盘价涨至18.5美元，总市值约7.4亿美元，相当于60亿元人民币。这一数字反映出投资者对于中国快速增长的广告市场寄予了很大期盼，也使分众成了目前纳斯达克上市的中国

股票中金额最高的IPO。

　　据了解，在分众首次募集的1.72亿美元中，有30%属于老股东套现，其余70%约1.2亿美元作为分众公司未来发展所需。据分众传媒向纳斯达克递交的招股说明书显示，融资所得中4000万美元将分别用于2005年和2006年的广告网络拓展上，其中1400万美元将用于今年卖场联播网的扩张。据分众方面透露，分众已跟包括华润万家、易初莲花、华联吉买盛等近600家签约，在每个大卖场投放40-50个液晶屏。而全国5000平方米以上的大卖场共有1000个左右。分众为此专门在楼宇事业部之外，单独成立了卖场事业部。此外，分众与1000家标准超市和1200家便利店签了约。

　　在江南春看来，楼宇市场已较成熟，增长空间不大，而卖场将成为保持企业高成长性的重要突破点。“在卖场中播放电视广告，便于锁定家庭中快速消费品的采购者和决策者，在购物状态中直接刺激提示他们的购买欲望和影响他们的品牌选择，使广告主高额的电视广告预算在零售终端和购买的最后时机有效地转化为实际的销售量。”因此，今年被定为分众的“卖场元年”，具体说来是“左手楼宇，右手卖场”，两手都要抓。此外，江南春还成立了一个新媒体事业部，包括针对顶级消费者的

高尔夫联播网和针对商旅人士的机场巴士联播网，江南春称其为楼宇、卖场之外的“第三条战线”。

　　但对于楼宇视频广告盈利模式的单一化，不少业内专家表示担忧。有分众传媒的数据可以为证，按照分众招股文件中所述，公司2004年的营业收入约为2921万美元，其中，毛利2045.3万美元，净利仅为37.3万美元。分众方面给出的解释是，“净利过低是因为一次性扣除了给予第二轮投资者价值1170万美元的股权支出，真实的利润状况可以参考我们的主营业务收入。”而且，在目前的纳斯达克，一些中国概念股都徘徊在发行价上下。逆市而上，江南春的压力可想而知。

　　作为分众最大竞争对手的聚众传媒的CEO虞锋也坦承，公司的盈利在于前期巨大的资金投入所形成的规模效应，“幸好我们进来得早，要不可能就很难有新的增长空间了。”聚众传媒主要采用直营方式，而分众多是采取加盟方式来拓展自己网络。专家指出，采取直营方式要求前期投入较大，但易于管理；而加盟形式能分解投资压力，但对后期管理要求更高。

　　聚众先后两次获得国际风险投资商凯雷注资3500万美元，近日又获得梅隆金融公司的2000万美元风险投资。为了做大规模，“我们已经请

摩根士丹利作为海外上市的主承销商。”虞锋说:“按照国际惯例，同一行业的公司申请上市，如果分众传媒的走势不错，我们最快可能在6个月内上市。”一旦聚众也上市成功，两家的火拼显然将会更加惨烈。也有业内人士指出，随着液晶屏这一广告载体的媒体性质日益凸现，国有媒体的进入指日可待，国有媒体与民营媒体的竞争已成为行业关注焦点。