萱岛幸久：竭力提高日产品牌在中国的认知度

　　本报记者 关囡

　　今年可以称为是日产的“进口车元年”，六款新车将先后登陆中国，总的销量目标是15000台。为了“竭力提高日产品牌在中国的认知度”，萱岛幸久这位日产汽车(中国)有限公司董事总经理，终于在由默默无闻的幕后转为前台，频频接受媒体专访，并高调宣布日产的进口车计划。

　　加大进口抢市场

　　日产在中国共有两大合资公司，1993年合资成立郑州日产作为多功能车和皮卡的生产基地，2003年7月，又与东风组建了包括卡车、客车、轿车全系列汽车产品在内的中外合资企业——东风汽车股份公司。

　　2004年10月15日，东风汽车股份有限公司收购了中信集团控股的郑州日产股份，成为郑州日产的控股股东，郑州日产正式收归东风门下。

　　虽然在SUV(运动型越野)和皮卡市场，郑州日产因为成立较早已经获得了行业和消费者的认可，销量也极为可观，但是在极为关键的轿车领域，2003年刚刚起步的

东风日产已经落后大众、通用、丰田等汽车厂商一大截。

　　经过两年左右的开发，东风日产发起气势凶猛的攻势：早期的中级车蓝鸟、阳光正在持续热销，但因为是老车型，后劲不足；去年上市的中高档车天籁很受市场追捧，并被中国50多家媒体评为“年度车型”。今年4月刚刚上市的

颐达(TIIDA)正以11.98-15.98万元的价位挑战烈火焚烧的中低家用车市场，它的竞争对手将是市场已经非常成熟的伊兰特、东风标致307、凯越、

高尔夫、花冠和宝来。东风日产声称，颐达这款战略车型，今年将为东风日产带来4000台的销量。

　　但是，在豪华型车领域的空白却是东风日产的产品线之痛。为了加大日产品牌在国人心中的影响力，日产今年加大进口车引进力度，“我们希望以进口高端车型(如风雅)和特殊车型(如MPV贵士)来提高日产在中国的品牌认知度。” 萱岛幸久将此奉为自己在任期内希望实现的个人目标。

　　萱岛幸久一再强调，下大力气引入进口车就是“为了提高日产的品牌力”。可是，之前日产引进西玛等进口车的状况并未能够提升日产的品牌力。

　　“以前我们对进口车的任务并不很清楚，现在我们的目标非常明确，就是将日产的高级车和特殊车用进口车的形式进入中国，以提高日产的品牌竞争力，这是从去年开始制订的策略。”

　　先进口后国产

　　日产今年一口气将进口六款新车，分别是风雅、西玛和风度三款轿车，奇峻和途乐两款SUV，再加上MPV贵士。与此同时，萱岛幸久也向数家媒体高调宣布了销售目标，“从今年4月到明年3月我们总共要实现进口15000台的目标”，这是萱岛幸久所带领的主管日产进口车业务的日产汽车(中国)有限公司要实现的短期目标。其中6月刚刚上市的风雅(Fuga)和10月即将上市的贵士(Quest)是日产进口车战略的重中之重，分别要贡献5000台和4000台的销量，8月将要推出的新款奇骏(X-TRAIL)预期销量是3000台，剩下的3000辆以风度(cefiro)为主，另外包括西玛(CIMA)和途乐(Patrol)两款车。

　　“在奥迪、宝马、奔驰、凯迪拉克等豪华车纷纷国产的今天，品牌占劣势的日产希望能以进口豪华车先探路进而再谋划合资生产的事情，但是，从15000台的销售目标来看，日产的野心似乎太大了。”一位不愿意透露姓名的业内人士向《时代人物周报》表示了他的质疑。

　　据最新数据显示，今年5月中国轿车进口的总量是5194辆，如果风雅在一年内能够实现进口5000台(平均每月400-500台)，那么将占去我国轿车进口总量的8%左右，这对于一个在国人心中并不熟悉的进口车品牌，是相当大的挑战。

　　“如果风雅和贵士在市场上卖得好的话，这不是一个很高的目标。” 萱岛幸久告诉《时代人物周报》，风雅的市场反应非常好，从7月公布到现在，已经有几十人提车。

　　但仔细算一算，如果风雅要实现5000台的目标的话，平均每月至少要销售400-500台，几十台显然差得太远了。萱岛幸久解释说：“提车量不大是因为第一批风雅供应不足。”

　　北京亚运村车市商务信息部经理且小刚对《时代人物周报》表示：“日产依靠风雅单一品牌就要实现5000台的销量，难度将会非常大，也会有风险。奥迪和宝马的牌子比较硬，日产需要小心谨慎。进口车可以成为国产车在需求、品种、款色和特色方面的有益补充，却不是中国汽车市场的主流。”且小刚认为，日产可以先用这几千辆车“侦察”情况，然后再考虑到中国生产，这才是长期有效的能把握的战略。

　　日产此番发力中国进口车市场，从声势和规模上看，显然是想打一场正规战和持久战。纵观中国进口车的发展，很少能看到有厂商为进口车的销量下达如此“隆重”的指标。日产究竟想干什么？

　　国外许多厂商都是在尝到了进口车风靡中国的甜头后，开始琢磨将其国产化以获取更大利润，但是萱岛幸久却明确地告诉记者：“风雅绝不可能在中国国产”。

　　但业界的分析普遍认为，从该款车的进口数量已经可以看出，其市场表现将直接决定最后的国产可能性。且小刚表示：“这是对媒体和消费者的策略。现在说不拿来国产，也许过两天就拿来了。”

　　由于在中国国产化的高档车天籁的良好市场表现，在关于风雅是否将国产的问题上形成了有趣的分歧。有观点认为，天籁获得较好的市场反响后，东风有限看到了中国高档车市场更加光明的前景，必将把风雅拿到中国来生产。而日产自己的人却说，正是基于天籁的不错的市场表现和很好的市场潜力，所以如果目前将风雅国产，无疑会对天籁造成一定的压力。既然已经以进口车的形式来到中国，萱岛幸久一定会坚决说风雅不会国产，原因就是如果松了口，消费者就会产生心理预期，期待这个日产品牌的顶级车型国产的那一天，其47.8-54.8万的高价，也会减掉大半。

　　但是，另有观点认为，日产在进口车方面下这么大的力气，可能是在评估利益后的考虑。汽车专业网站——网上车市总经理华雪告诉《时代人物周报》：“日产一下子拿来六款进口车，说明它能够提供全线车型进口，这会弥补单一国产化的不足；另外，在中国虽然关税和配额在名义上已经放开了，但实际操作仍旧困难重重。考虑到奥迪、宝马国产的操作成本，日产在评估利益得失后做出进口的决定。”

　　日产的品牌之痛

　　从1972年11月，日产汽车公司(日本)向中国出口第一辆公爵(CEDRIC)轿车，日产就开始了在中国的进口车业务。萱岛幸久所在的日产汽车(中国)有限公司于1994年6月在香港成立，到今天已经有十年的发展。“80年代到90年代，我们引进了两款车型，公爵和风度，在国内市场很受欢迎，很多人都知道，但消费者对日产这个品牌却没有深入了解，原因是我们在品牌导入方面做得不够。”他总结道。

　　此番投放风雅和贵士，已经是日产的“二度试水”。之前日产曾经引进过西玛、风度、奇峻等车型。其中去年1月份引进的西玛，价格已经从93万元跌到70万～80万元，但销售仍然十分惨淡，有些经销商处至今还有库存。“西玛受去年宏观调控的影响很大，销售不太顺利。”萱岛幸久向《时代人物周报》承认了西玛进军中国市场的失利。

　　“风度”是日产车中最受欢迎的一款车型，自1998年10月份开始，就一直稳居进口轿车销售量的头把交椅。之后日产不断向中国市场投放新款风度。但除了风度外，日产的其他进口车型的销售不温不火，如今押宝风雅和贵士，就一定能够火爆吗？

　　“这个很难比，西玛与风雅的级别不一样，它是非常高级的车，面对的顾客群太少。而风雅是在西玛下边一个级别，有很多的顾客和很大的市场，当然也有很多的竞争对手，如果顾客了解风雅的好处，实现一年5000辆的目标绝不是问题。” 萱岛幸久十分坚信能够实现预期目标。

　　风雅甚至被萱岛幸久称为是“日产新产品的代表，将担负起领导日产品牌的重任。我们希望两年后每个要买车的人都觉得风雅是款好车。”

　　萱岛幸久曾表示，“日产推出风雅，其动机是希望通过在外观和性能上赶超欧洲厂商的高端产品赢得市场对品牌的尊重，并希望在短时间内在中国高档汽车市场占有一席之地。”

　　“一个人从喜欢上日产车到最终拥有它是一个过程，我们希望日产在国人心中的品牌印象可以进入前三名。” 萱岛幸久不愿意透露日产在名为CSI(顾客满意度调查)的内部测试中究竟排名几何，但是“进入前三名才可以说明日产的品牌认知度达到了令人满意的程度”。

　　如果说“从今年4月到明年3月实现进口15000台”的目标是日产(中国)的短期目标，那么，在萱岛幸久看来，中期目标就是提高日产在进口车方面的品牌力。”

　　在中国高档汽车市场占有一席之地能否在“短时间”完成？这还是个疑问。但萱岛幸久很笃定：“我们只要专心地和客户作交流，就可以达到短时期实现目标。”

　　中国地大物博，人们的喜好也千奇百怪，哪里去找萱岛幸久所谓的“特定客户”，显得不太容易把握。“我们找的方法是作广泛的调查，看看哪一种客户会买我们的车，我们的意向客户又在考虑什么车。”

　　等到日产的品牌知名度真正在国内打开的时候，萱岛幸久希望能以进口车的形式引进无限(Infiniti)品牌。虽然何时推出还在考虑中，但是一定是“日产车在国内保有量进一步扩大的时候，进而带动品牌在中国的影响力，无限才会真正导入中国。” 这就是萱岛幸久所谓的日产(中国)长期目标，而对于目前日产在中国的品牌认知度，无限品牌要在中国销售还有太大的风险。

　　谈到日产高档车的品牌形象，华雪认为：“像风度、风雅这些日产进口车型，大多数人的印象就是中高端车，与宝马、奥迪这样的德系豪华车还有区别。日本车中的豪华品牌只有雷克萨斯。而风雅要想进军中国豪华车阵容，确实需要一个过程。豪华车不只是价值的概念，还有文化属性的深刻含义。从价位来看，风雅47.8-54.8万的价格可以与宝马、奥迪和奔驰构成竞争，但风雅要形成市场还需要做很长时间的酝酿和造势。”

　　新车型的对比游戏

　　萱岛幸久表示，只要风雅和贵士卖得好，实现15000台的目标就不难。虽然即将推出六款车型，但很明显，日产还是将“宝”都押在风雅和贵士身上了。

　　风雅和宝马死磕

　　有趣的是，对于风雅和贵士，萱岛幸久使用了不同的营销策略，对于前者，他一再地强调“风雅的竞争对手只有宝马5系”，而对于后者，他坚定地说“贵士在中国没有竞争对手”。

　　一个有，一个无，这就是汽车厂商喜欢玩的“对比游戏”。找到一个好的参照对象，会省掉许多口舌，还可以提高自己的荣誉度，而不设参照对象，则可以突出自己绝无仅有、一枝独秀的意味。

　　“面对国内高档车市场德系车的领先地位，我认为风雅和宝马5系的价位相差无几，但风雅具备更高的品质，相信会受到消费者的青睐。”萱岛幸久不仅将风雅“靠”到了宝马身上，甚至还为风雅拔高了一个层次，称它的性能比宝马还要优秀。

　　在中国有两款车只认宝马作对手，那就是奥迪和风雅。曾有评论说，奥迪这样说是想借宝马提高其知名度，风雅的意图似乎也是如此。

　　萱岛幸久对此不置可否：“当然很多方面我们都会考虑，但把性能方面提到最高程度的时候，我们会碰到谁呢，就是宝马。风雅和宝马都是能让你享有驾驶乐趣的车。”

　　据萱岛幸久介绍，为了从细微处塑造和提升品牌形象，日产为中国市场特别设计了“风雅学院”的销售及产品知识的培训和考试，这是日产有史以来第一次为一款产品针对一个市场专门定制一套经销商培训方案。有趣的是，日产还专门从日本请来做过宝马和Louis Vitton.皮包培训的导师，针对风雅的品牌内涵、目标消费群体以及风雅产品本身进行阐述。

　　虽然日产已经明示风雅的竞争对手就是宝马5系，但从风雅47.8-54.8万元的价格来看，奔驰E级、奥迪A6的顶级配置、雷克萨斯GS系列以及新皇冠都可能成为风雅的竞争对手。

　　在谈到如何看待中国进口车消费群体的特征时，萱岛幸久表示：“比起以前来，客户对国产和进口不再分得那么清楚，只要是追求更高品质和更高质量的就是进口车客户。”

　　风雅如果真的想以进口车的身份和国产宝马奥迪们拼争，到底能带来多大威胁？

　　《时代人物周报》从华晨宝马获得的最新数据显示，在中国大陆市场，2005年前半年宝马(BMW)汽车的销量与2004年前半年相比增长4%，达9,427辆(2004年9,099辆)；其中，华晨宝马汽车有限公司在中国生产的BMW汽车零售销量达7,034辆，同比增长10%(2004年6,389辆)。

　　迄今为止，华晨宝马在中国共生产五款宝马车型，分别是：宝马3系的318i和325i，以及5系的520i、525i和530i，风雅主要针对的是其中的5系。从数据可见，今年欲销售5000辆的进口风雅显然还不能对半年销量就达到7,034辆的宝马国产车构成威胁。

　　风雅更加比不了雄霸中国豪华车市场多年的老大奥迪，奥迪最火爆的时候月销量可以达到5000多辆，一般情况下也有3000辆的水平。

　　且小刚甚至认为“风雅只引宝马5系作竞争对手”这句话像是在赌气，他表示，中国市场是各个品牌共同竞争的市场。

　　“贵士没对手”

　　风雅进口到中国后，贵士也将在10月纷至沓来。萱岛幸久说：“贵士在中国没有竞争对手，在高端MPV领域，贵士将开创一个新的市场。”风雅指向宝马，贵士在中国却没有竞争对手，日产究竟玩的是什么策略？

　　“为什么说贵士在中国却没有竞争对手呢？你看看，最接近贵士感觉的就是丰田大霸王了，但它的车身尺寸比我们小，2.4L的发动机和贵士的3.5L完全是两个世界，它的配置与我们也不可以同日而语，贵士采用了定速巡航系统、双区温度控制、256瓦BOSE音响系统等配置。从舒适性、驾乘感、外观内饰等，找不到和贵士差不多的车型，贵士真是非常特别的MPV。”

　　实际上，在目前35万元以上的高端MPV市场，主要车型就是05款克莱斯勒大捷龙(38.8万)、丰田大霸王(46.8万)和奔驰VITO 2.3(39.8 万)等，但是竞争并不充分。贵士欲赶在国车市的销售旺季——国庆前夕上市，以近五十万的高价主攻国内进口高端MPV市场，针对的消费群将是私企老板。

　　郑州日产总经理郭振甫曾说：“凡在北美市场畅销、且由日本企业生产的车型，大多能在中国市场卖出好价钱。”他的理由是，中国消费者信奉中庸之道，既喜欢美国车的大气、豪华，也愿意接受日本车的精致、时尚。有观点认为，正是由于郭振甫这个说法贵士卖出了近五十万元的高价。据萱岛幸久介绍，贵士目前只在美国生产和销售，准备引入中国的是05款北美版，天窗就有4个，前后座位都有DVD娱乐系统。导入中国后，排放系统将改成欧洲标准，另外在北美选装的DVD在国内成为标准配置。

　　更接近中国

　　萱岛幸久自1977年进入日产，已经为日产效力28年，“28年来我都是负责海外事业，包括亚洲的全部国家和欧洲的荷兰，这可以说是我工作的强项。我认为在海外工作，首先身体要棒，第二需要多方面知识，不止是汽车方面，还有文化背景等等，多方面的基础情报知识都需要。你不亲自到你负责的地域去，这些事情就不懂得。”

　　正是基于这种原因，2001年4月，刚刚上任日产汽车有限公司(日本)中国室部长并兼任日产汽车(中国)有限公司(香港)董事总经理的萱岛幸久就“自告奋勇”向日产高层提出，“做中国工作一定要到中国走一走，看一看。”

　　“到中国我才感觉更接近这个市场，可以第一时间获得第一手资料，情报很多也很快，可以很方便地找经销商谈话、四处视察国内市场。如果说在日本的时候是高屋建瓴，从大局来看中国市场，在中国就是具体实施，你要更细致地看每一个小地方，对于竞争对手看得更细，也看到了危机。”他说。

　　2003年6月，萱岛幸久辞去在日本的日产中国室部长职务，专注于在中国执掌大陆和香港市场日产进口车业务。同时，他又多了一个身份，那就是郑州日产副董事长、第一副总经理。他是日方日产总公司在郑州日产的股东代表，任务是支持郑州日产总经理郭振甫，负责中长期事业。他不常驻郑州，而是每个月参加郑州日产的经营会议。

　　与国外很多汽车高级职业经理人一样，萱岛幸久也踏踏实实地在日产干了28年，对日产极高的忠诚度源自什么？

　　“首先是对汽车事业的喜爱，其次是我发现，日产的工作气氛最好。虽然90年代后期日产遇到危机，很多人说日产是官僚主义风行，事实不是这样的。你在日产可以自由地发表自己的意见，自由地去做事情。在卡洛斯·戈恩先生来到日产以后，气氛又变了，这种改变之后让我觉得更加刺激，更适合自己。”

　　在日产自由的气氛下，萱岛幸久做了一生中最引以为豪的事情：15年前，联合三位大学教授和另外一名日产员工，将全世界所有日产公司的优秀促销案例做成一本“宝书”，给全球各个地方的日产经销商作参考。萱岛幸久凭此获得了日产授予优秀员工的最高奖励——日产社长奖。

　　因为参与过很多海外事业，萱岛幸久对欧洲和亚洲市场的特点很有自己的见解：“欧洲的用车历史比较长，他们只把汽车作为一个交通工具来使用，由于欧洲很多国家的道路狭窄崎岖，所以小型车在那里很风行，然而亚洲的用车历史没有欧洲长，买车的人不光是把它当成代步工具，更要选择车身大的、配置好的、甚至是豪华的，所以很多性能好的小型车在亚洲却非常难卖。”

　　而对于中国市场和亚洲其他市场的区别，萱岛幸久则表示：“有一处明显的不同是，亚洲有些国家的汽车市场已经成熟，成长度开始放慢，而中国汽车市场整体增长度比其他国家要快三到五倍。中国消费者的要求也是多样化的且变化很快，日本人对某类汽车的需求需要十年的培育时间，而中国人只需一年。”

　　萱岛幸久目前正在看日版的中国古文书，按他的话说，中国很多官员和总裁喜欢引用古语诗词，不断学习才能与他们更好的沟通。“一直在努力”是萱岛幸久最喜欢的一句话。

　　近日，经商务部批准，日产(中国)投资有限公司正式成为日产公司的中国大陆总部。