|
以下为大连电视台《第一访谈》节目内容脚本：
本期采访嘉宾：分众传媒(中国)控股有限公司首席执行官 江南春
访谈主持人：芷宁
【内容提要】
纽约时间7月13日，
中国传媒概念第一股——分众传媒成功登陆纳斯达克，
并以1.717亿美元创下中国概念股在纳市的融资规模之最，
而这个受到国际投资者青睐的商业模型说来简单，
就是在电梯间挂上液晶屏。
本期第一访谈，
纳市新贵，分众传媒(中国)控股有限公司首席执行官江南春快论用创意创造生意。
【访谈背景】
最新市场调研显示：2005年中国楼宇液晶电视广告市场规模将达到7.6亿元人民币，比上年增长49%；7月中旬，国内楼宇视频媒体行业老大分众传媒成功登陆纳斯达克，显示这个诞生不过两年多的新媒体已经得到国际资本的认同。楼宇视频到底如何赚钱？分众传媒创始人江南春怎样发现这个生意？面对这个领域呈现的“双寡头”竞争格局，分众如何甩开对手聚众传媒的追赶？
【同期声】(纳斯达克按响开市铃现场倒数计时声，开市铃声，欢呼声。)
【解说】
纽约时间2005年7月14日上午9：30，在纳斯达克的欢呼声中，江南春按响了开市铃，这个并不明显的动作更具有象征意义，它是中国企业家在这个承载全球创业者梦想的交易所的第一次。而就在前一天，江南春创立的分众传媒还创造了两个第一：第一支在纳斯达克上市的中国纯广告传媒股，首次公开招股募资总额1.717亿美元，为历年来在纳市上市的中国股票之最。随着一夜之间身价飙升至2亿美元，江南春的名字已经被好事者列入中国百富榜行列。而这一切，包括按响开市铃都并未让这位32岁的上海人感到兴奋。
【江南春】
我觉得还是蛮平静的，因为我不是当天去按铃的，是第二天安排的，这样的话就是说感
觉像去完成一个仪式一样。然后上面有很多电视台转播，完了之后还有英文演讲，其实蛮受罪的。因为我英文不太好，所以我在提前一天晚上，就上市的当天晚上自己写了一个稿子，因为如果别人写的稿子，我都不认识单词是什么，用自己最熟悉的单词写了一个稿子，背了20遍，然后终于站在那边的时候还漏了一段。其实还是就像完成任务，然后按铃的时候，有导播，他告诉你十、九、八、七，然后我像一个机器人一样，看到“一”，好，就赶紧按，按了之后赶紧收工，然后赶紧打道回府。
【主持人】
分众上市之后，在国内有许多媒体有很多报道，我不知道您关注了没有？比如说分众美
国上市，然后江南春一夜暴富，或者说一夜之间江南春的身价超过了张朝阳等等，那看过之后，您会有什么感觉？
【江南春】
我看过一些，我觉得就是说媒体基本上喜欢这么写。我觉得对于我们来说，最重要是分众在这个过程当中，体现了它的一个价值，在这个资本市场体现它的价值；那么同时来说，未来如何保持可持续的赢利，是分众最关注的一点，我倒不是特别关注说谁的身价超过谁，我觉得这个都是纸面上的数字而已，没有实际的价值。
【主持人】
你是什么时候有上市的念头的？
【江南春】
其实在2004年的2月份吧我觉得，当时我们广告经过一年很苦的努力之后，2004年广告我们开始进入一个爆破点，然后广告窜升非常快，上海北京那时候已经经常出现了爆满的格局。原来我们的预想可能还要更晚一点，但我们觉得广告的拐点那么快就出现了，我们觉得我们可以提前考虑去海外上市，并且能够提前一步打开我们的资本平台，然后可以成就更大的舞台。
【解说】
其实，在上市之前，分众就已经得到国际资本的青睐，2003年6月，分众传媒正式成立不到一个月，国际著名投资机构软银就宣布斥资4000万美元参股；2004年3月，鼎晖国际投资等6家投资机构联手注资1250万美元；同年11月，高盛等3家机构共同投资3000万美金。资本的助推加快了分众的成长，2004年，分众营业收入达到2900多万美元，而它的盈利模式简而言之，就是在写字楼电梯口挂上液晶电视，播放广告，然后向广告主收钱。与大众传媒不同的是，这种新媒体具有鲜明的分众性与强制性特点。
【江南春】
因为中国市场最主要的是mass media，就是大众传媒的市场。但是中国经济的发展使
得社会阶层开始分化了，分化之后你要有不同的商品满足不同阶层的需求，不同的产品需要通过特定的传播渠道，打中它所要要的，否则它避免不了大量的广告费浪费在无效的人群当中。那我觉得在中国现在大量的广告，已经细分化、分众化的商品，确实浪费了它大量的媒体预算在错误的人群当中，所以我觉得在中国对于分众化的媒体的需求正在大量地上升。楼宇电视它的所有的成功点是它打中了中国20%最具消费力的这样一个中高收入的阶层，那么这个阶层往往不是传统的媒体经常能够touch到的受众族群。所以说楼宇电视帮助广告主非常准确地、非常精确地打中了这些传统媒体比较难打中的受众族群，这是我觉得它赖以成功的要素。
【主持人】
我知道您是一直更注重市场的细分。
【江南春】
对，它一定是分众型的媒体，它要打中一个特定的受众族群。它一定要构成强制性收视。广告没人看是事实，没有人喜欢看广告，你只有正好长在他面前的时候，并且处在他极端无聊的时间，比广告更无聊的时间当中，他才会给你主动的收视。楼宇电视怎么出来的？我觉得电梯口是一个非常特定的地点，第一点它具备狭小的空间，它具备强制性收视，它在狭小空间当中，又是你必须路过的空间，短暂滞留的时间。我觉得这是它第一个特点，无法回避。第二个特点是心理的强制性，这种心理的强制性是当你处在比广告更无聊的时间当中所构成的。你看你无事可做，只能看几楼到几楼，到几楼。最后一点，它有不可选择性，回家你可能面对几十个完全不同的频道，但是第二天来到这边，可能现在只有Focus Media一个频道，没得台可以转。这种强制性的区域所构成的人们的主动性，在这个特定的时间上构成的主动性关注，我觉得是一个媒体成功的很大的要素。
【解说】
在江南春的办公桌上，有厚厚的一摞纸，这些纸几乎每一张都价值几十万甚至上百万，它们是江南春签过字的合同的拷贝。
【同期声】(江南春在办公室)
这个方便，我又没秘书，所有的东西，最顺手的东西总是放在旁边，有时候看看也蛮满足的。
【解说】
分众上市之后，这摞纸长高的速度在明显加快。中文系毕业的江南春笑言，签字要比写诗赚钱多多了。早在1994年，还在大学念书的江南春就组建了永怡传播公司，几年时间就发展成为上海IT界最大的广告代理商，但是，利润率的不断下降让江南春觉得，在广告产业中，广告代理位于最底层，而媒体获利能力最强。江南春决心寻找新的平台，创造全新的生意。
【主持人】
我看过很多关于您的报道文章，上面说您认为一个资本家他要具备两种性格，第一点就
是要能够对新兴市场有一种敏锐的嗅觉，第二点他要有大胆的冒险性格。你说你只具备其一，不具备其二，可是我又发现在当初你们创办分众的时候，你就是一下子投入了2500万人民币，那你不觉得这种行为比较冒险吗？
【江南春】
对，我一直批判自己说不具备冒险性格，确实很难具备一个传奇资本家应该具有的这些东西。我觉得，我一直很羡慕某一些传奇资本家，我一直看香港的很多传奇资本家，在很多时候都能孤注一掷。我觉得我不是，我整个的风格有点，因为可能从小在上海长大，我觉得我有点偏小资的心理，没有特别大的赌性，你只能说我只是一个赌技高明的人，但是很难说是个赌性很坚决的人。我其实自己都没有清晰地记忆到底投了多少钱，因为从头开始，那我觉得这个钱不是个小数目，但我觉得并不冒险。我总是拿自己的一部分的存款或者说以前累积下来的资金去做一件事，因为我心里做好很好的打算，你输了钱，依旧可以维持一个比较好的生活品质。
【主持人】
不是全部？
【江南春】
不是全部。我绝对不会去选择孤注一掷的模式，永远是说你要留下后方的资金，要留下什么。但是我当时为什么强有力的这种愿望去做？一个是我一定看好这个市场，我觉得我相信我十几年在这个行业的经验和专业能力，第二个很重要是说，我做一个行业其实很专注，我从大学里开始做广告，没有敢做过其它行业，一直做，十几年如一日。事实上，我在2002年两三月份我就想出这个主意，直到2002年12月份，才真正第一台机器开始在这个市场上出现。我觉得在当中我做了很多的学习，然后确保我这个事情。因为我觉得一个人可以损失钱，不可以损失你在别人心目中的一种每打必中的成功的感觉。所以我觉得，我更害怕失败，而不是害怕输钱。
【主持人】
但是一个好的创意推出来之后，你要被大家所认同，那你当初谈下第一个商业楼宇的时
候，我想不一定是很容易的事情？
【江南春】
是一批谈下来的。
【主持人】
一批？
【江南春】
一批在一块谈下来的，这个事情大概我从(2002年)五六月份开始，我们有个team去做这个事，我基本上没有特别谈过几个，我们一个team去谈，那么这个team去谈之后阻力还是蛮大的，人家最大的阻力是没见过这个东西，你告诉我谁家先做了，你告诉我金茂先做了还是谁家先做了，外滩中心先做了，没有人先做，第一个人就会很困难。我当时跟我们team讲，我认为有三个好处，我说中国的大楼的特点是等候时间很长，人很多，每天排队，那么特点是什么？人们很烦躁、忧虑、不安，如果在那边给你很多时尚的资讯，给你很多时尚商品的广告，那你会利用这个无聊的时间去收视这些东西的时候，你就觉得时间过得很快，减低了对楼宇的报怨，物业管理的报怨，这是第一个好处，人性化的。第二个好处是智能化，为什么呢？以前物业要通知办公楼一个什么事，干什么呢？先去打印纸，然后复印，复印了无数，然后一个个去送纸，送到总台，这么干的，现在不用了，现在你可以用一个信息告知的方法，在楼梯口的电梯口，用液晶屏去广播，下面可以滚动字幕都可以。第三个很重要的问题，我还pay它钱，我不白做，我也像租东西一样，是租这么一块地。
【主持人】
那比如说，每进入一幢大楼的时候，你会给他们多少钱呢？
【江南春】
大概每栋楼大概在500美金左右吧，一年。有些人觉得钱很好，有些人觉得人性化很好，有些人觉得我是一个发布平台，终于有一点使得物业能够接受我们，大概我们后来花了4个月时间。
【主持人】
第一单生意4个月？
【江南春】
不是，4个月谈了50个楼，我们4个月谈了50个楼，然后在(2002年)12月份一起挂出来。
【解说】
江南春果然没有冒险，楼宇视频系统刚推出一个季度就开始盈利，并且很容易地被上海其它的写字楼接受。为了竖起尽可能高的进入壁垒，江南春开始大肆跑马圈楼。截至2005年7月，分众通过直营加加盟的方式覆盖了包括香港在内的47个城市的20000多栋商业楼宇，拥有液晶屏37500块，根据央视市场研究公司今年3月完成的调研报告，分众以70%以上的市场份额位居第一。领跑的一个必备条件是足够的资金，尽管两年来，液晶显示器与等离子显示器的价格已经下落了一半还多，不过3000多元一块的液晶屏与15000元左右一块的等离子如果动辄以千甚至万计算，分众对资本平台的需要就不难理解。如今，深得分众行销真味的江南春除了从商业楼宇电视中细分出高尔夫球俱乐部联播网和机场巴士联播网之外，还从2004年10月开始重金打造第二条产品线：终端媒体。
【主持人】
那按照你现在的扩张速度，你们每年会消化掉多少个液晶屏？
【江南春】]
我只能举现在的一些数量值，目前我们在二季度当中，向我们的生产单位总共订购了大概2000个PDP(等离子显示器)和21000个LCD(液晶显示器)。
【主持人】
那你们上市融资是1.717亿美金，应该说是非常有钱了，那有钱了之后，你这笔钱会怎
么花？
【江南春】
我们今年基本上准备把楼宇电视继续扩大，那么我们预计可能会做一个double的楼宇覆盖或者一个double的扩张。第二部分主要是投资在大卖场的这个事业部当中。它针对完全不同的受众，广告主也是完全不同的，所以我们打开了全新的快速消费品的广告市场。因为快速消费品已经变得越来越同质化，同质化之后，消费者的品牌忠诚度也就越来越低，在这种品牌忠诚度越来越低的市场当中，消费者随机性的购买和非计划性的购买越来越多，很多人都是到售点最终才决策的，在中国这个比例大概是60%。但中国的终端的这些传统的媒体，海报也好，挂旗也好，由于干扰度很大、很混乱、很单个，没有整体一气化的东西，所以使得终端广告产出的价值也很低。所以FocusMedia现在在终端，往往一个大卖场当中，投入四五十台机器，它跟货品完全融合在一起，而且它构成一墙片，就是你在一眼当中看到几十个屏幕在放一个镜头，在放一种声音，这个时候，旁边的这些传统的灯箱、海报，它基本上已经很少被注意到了。所以你可以看到CTR(央视市场研究公司)的调查显示，大概98.8%的人，走出卖场之后，说他注意过这个电视的。你能够在你销售终端去影响他最后一刻的品牌选择，激起他的消费欲望，坚定他的购买决心，我觉得这样的广告会对客户的市场份额，会对客户的直接的销量产生直接的刺激，我觉得这个点是我们非常看好的，所以我们应该说很大量的资金投在卖场事业部当中。
【主持人】
那大概这些钱会新投多少座楼宇，多少座大卖场？
【江南春】
我们现在在未来的上市一两年当中，我们总共从固定资产投资大概4000万美金，大概30%用于扩大楼宇电视，70%用于扩大卖场电视。应该说卖场是未来的很重要的，非常重要，我想未来一定会看到两条联播网并驾齐驱。
【主持人】
那现在这个网络建设得怎么样？
【江南春】
目前在中国大概有1000家左右的大卖场，那么分众目前已经签了500多家，装了400多家，希望在未来的这段时间当中，可能今年一年的时间当中，把卖场做到750家左右的卖场。完了之后在上海、北京、广州、深圳、成都、还有江浙这两个主要的城市，我们还会拥有它当地的主要的标准超市，我们大概已经拥有可能接近1000家左右的标准超市。那余下来就是便利店，第三个层次就是便利店，便利店我们将会主要集中在上海、北京、广州、深圳，我觉得在各地当中，我们都在开展三个层次的终端媒体的计划。
【下节提要】
楼宇视频媒体形成双寡头竞争格局，分众如何面对挑战者？
江南春：没有聚众公司的话，没有今天的分众。
聚众发布行业标准，挑战分众卖场计划，江南春怎样应对？
江南春：那我觉得这就是一个特别大的误区。
广告回来，精彩继续。
【解说】
分众对商业楼宇视频的发现带出了一个全新市场，但它对终端媒体的发现却正在受到挑战。2005年7月10日，分众上市前两天，同行聚众目标传媒(中国)控股有限公司联合一个研究机构主办了中国楼宇电视广告标准研讨会，并率先发布五项行业标准，其中第五条提出：楼宇电视广告只有在低干扰度的广告环境中，方能奏效，矛头直指分众的卖场计划。
【主持人】
一般来说，能够发布一项行业标准的应当是这个行业的领跑者，那它发布这样的标准对
你们来说有什么影响？
【江南春】
其实我没有影响，因为我一直说，分众从来不发布标准，因为分众天然地在这个市场中被认为是标准。它创建了这个行业，就是这个行业的标准。
【主持人】
它对环境的低噪音影响都有一些具体的标准，那您觉得像它这样的思路和您的思路差异
是很大的？
【江南春】
我们非常认同卖场，所以我们会投非常多的钱在卖场当中，我们觉得这是未来分众传媒的非常重要的利润增长点。我也看到了，可能在媒体上。在谈到标准的时候，他们讲到，由于他们觉得卖场过于嘈杂，所以他们放弃了这个计划，他们着力于两个计划，第一是公寓楼计划，第二是便利店计划，在我看来可能分众传媒又是跟他观点不太一样。分众传媒一直把自己的楼宇电视称为叫中国商业楼宇联播网，基本上大概两个1/10可以界定公寓和写字楼之间的区别。同样一个公寓的电梯和写字楼的电梯之间，人流量之间的差距是什么？是1：10的差距，就是说写字楼是10倍于公寓楼电梯，这个是大家可能显而易见的事实。第二个10：1是什么？等候时间。我看到的数据大概是在6秒到12秒之间，大概是公寓楼的这个等候时间；但是在写字楼等候时间是2.2分钟，AC尼尔森的调查报告，那么我可以看到这两者之间又是10倍的差距。那么这两个10倍导致什么？针对3000块月收入以上的人群角度来说，大概在上海、北京、广州、深圳这样的城市当中，我们大概是1/10左右于电视台的成本，那如果你现在是1/100我们的价值的话，那么它就是10倍于电视台的成本，那么广告主为什么要从电视当中，把这个广告费拿出来放到这个里面呢？它的理由丧失了，这是我看的第一个观点。第二个从便利店这块来说，那么我觉得这个区别，跟另外一家我们的同行的区别在什么地方呢？他们把它当作楼宇电视来做，成为楼宇电视的一个组成部分，而我们作为是终端媒体来讨论的。我觉得这是两条不同的产品线。一个公司拥有两条，就像Nokia拥有一个高端产品和拥有一个1000块以下的手机，这是很正常的，这个是它的产品线的分类；但如果我把这两个产品合在一起，准备打一个所谓的广告主，比如说我让这些汽车的广告出现在所有包括卖场、超市、便利店，包括楼宇电视、包括KTV、包括机场一块出现，那我觉得这就是一个特别大的误区。
【解说】
同在上海的聚众传媒是分众如影随形的挑战者，二者共同包揽了这个新兴市场98%的份额，但它们之间的激烈争夺从进入这个市场那天起就开始了。网络扩张，聚众步步紧逼，宣称要在年底覆盖50个城市、30000栋目标楼宇；引入风险投资，聚众也不甘落后，继2003年12月上海信息投资有限公司入股之后，2004年7月，凯雷集团又为聚众一掷数千万美金。就连上市，聚众也已宣布今年年底明年年初登陆纳斯达克的计划。而且，对于行业老大的地位，聚众也当仁不让。
【主持人】
那您觉得聚众能够对分众构成威胁吗？
【江南春】
我觉得是否构成威胁其实并不重要，我始终一直看这个竞争的正面性。我觉得确实两年当中这样的速度走过来，很大程度上是有竞争者的存在，我可以设想如果当年没有竞争者，没有聚众公司的话，没有今天的分众，因为我很保守，所以我的风格一直是先干完这一个，然后上海赚钱了，我们滚动到北京，然后北京再赚钱了，可能三年之后还刚刚到了广州，很有可能是这样的。有竞争对手你才会想到可以接受资本，带来更加快的扩张。从这一点来说，我们也感谢我们同行给我们带来的。如果是两家都是上市公司，我觉得是好事，为什么？这样的话，所有数据都是公开披露，所以说其可靠性、真实性都是可以被验证的。
【主持人】
可以说现在分众还在处于这种跑马圈地的阶段，那您觉得这一次上市是否会让分众能够领先于对手很多？
【江南春】
我觉得分众在原来的领域当中已经领先很多，那么分众目前只是需要巩固，因为我们一直说这个份额在这样一个位置之下是合理的。那么第二部分来说，更重要的是分众创造更大的利益点，比如说在卖场当中，某些同行已经放弃掉了，那么对分众来说，更要一马平川， 绝尘而驰。
| 
