天狮集团总裁李金元：天狮集团的新置换理论

　　——与天狮集团总裁李金元一席谈

　　本报记者 赵健仲

　　本文刊于中国经济时报2005年8月5日

　　记者：我们知道您曾受邀参加“中国发展高层论坛”，这是一个民营企业家难得的殊荣。这也证明了您的企业的确有实力、有知名度。

　　李金元：这个论坛的层次是非常高的，参会者都是国内外的知名企业家，温家宝总理还亲自会见参会代表。能够参加这样的论坛，我感到非常荣幸，这不是我个人的荣誉，而是全体天狮人的荣誉。谈到天狮逐步发展到现在的实力，还有与日俱增的知名度，我就首先讲一下天狮集团的发展历程。

　　如果从1992年天狮集团的前身天津天狮经济发展总公司的正式创建算起，天狮集团的发展主要经历了三个重要阶段。

　　第一阶段：产业化发展阶段(1992—1995年8月3日之前)。这是天狮集团的初创时期。如同多数企业在其产业化发展的初期没有自主技术、自有产品和自己的品牌一样，天狮集团在初创时期也是如此。为了研发天狮的自主技术、创出自己的产品、自己的品牌，1990年代初期，天狮集团首先主动放弃了自己熟悉的传统工业项目，选择了生物高科技项目，并将其作为企业发展的主攻方向。

　　1994年，天狮集团依靠自身优势，联合社会科研力量，吸收祖国传统医学精华，研制、开发了天狮牌营养高钙素。之后，又研制开发了其他高钙产品系列，如天狮降糖型营养高钙素冲剂、天狮儿童型营养高钙素、天狮健脑型高钙胶囊、天狮补肾型高钙胶囊、天狮高钙奶粉、天狮高钙味精等等。通过用生物高科技营养保健项目转换传统工业生产项目，天狮集团不仅在国内保健品市场上夺得了一席之地，而且开创了天狮自己的品牌——天狮牌营养高钙素系列。

　　第二阶段：网络直销阶段(1995年8月3日至1998年)。1995年，天狮营养高钙素问世后，面临的首要任务是如何将产品推销出去，得到消费者的认同，培育和占领国内保健品市场。与大多数企业推销产品的方式相同，最初天狮集团在营销方面也采取了传统的店铺销售方式，并花大价钱进行了较为广泛的广告宣传。按照这样一种思路，天狮集团首先在全国选择了大大小小数百家商店，建立自己的货铺或代销点，仅此一项占用资金就达700多万元。与此同时，还在中央电视台、天津电视台等各种新闻媒体以及列车、城市居民信箱大量刊登广告。但是，由于种种原因，新产品难于迅速得到消费者的认同，不仅年销售1000万元的目标未能完成，而且由于广告费用大量挤占企业流动资金，还造成了企业入不敷出，使企业陷入严重亏损的境地。继续通过商场、商店销售天狮产品的计划已无法执行。

　　面对产品销售陷入的困难境地，天狮集团开始思考和着手借鉴国际上成功的网络直销经验，并结合我国实际，在完善企业营销制度和机制的基础上，着手开展销售和消费两位一体的口碑宣传，并开始实施用现代网络业直销方式转换传统店铺间接营销方式的战略。引入新的营销方式后，过去那种必不可少的大规模广告开支开始大幅度减少，企业产品推销体系迅速扩大，企业产品直销能力和奖励力度得到强化，产品销量成倍上升，销售额迅速增长，企业资金大量回笼，一直困扰企业发展的三角债也随即得到较为彻底的解决。例如，从1995年1月到7月，整个公司的产品销售总额仅为9.4万元，而在营销方式转换以后不到三个月的时间内，公司销售总额便猛增到了160万元。到1996年底，天狮集团营养高钙素及其他保健品的网络推销人员已达60多万人，企业产品年销售额也达到了20多亿元。天狮集团以网络直销方式转换传统店铺销售方式的结果，使企业迅速实现了第一次飞跃。

　　第三阶段：迈向国际阶段(1998年至今)。天狮集团突破市场和地区限制，以跨国经营转换国内经营，以国际市场网络直销经营与管理人才转换国内经营管理人才，不断开发转换新产品，使企业迅速实现跨国经营，同时，实现了自身的跨越式发展。

　　尽管天狮集团以企业网络直销方式转换传统店铺营销方式获得了很大成功，但由于网络直销业在中国起步较晚，国家在这方面的法律与规章制度还不健全，特别是一些不法分子在网络直销中引入“老鼠会”机制，使正常的网络直销遭到了严重破坏。鱼龙混杂的现实迫使正常的网络直销也陷入了困境。在这种情况下，天狮集团在国内的发展也不可避免地遇到了暂时难以克服的困难。为了突破网络直销面临的困境，天狮集团于1996年8月3日召开集团组建一周年庆典大会，会上明确提出了开发和拓展国际市场、利用国际网络直销机制，在海外开展天狮业务的战略目标。此后，天狮集团紧锣密鼓，广泛接触，多方探索，整合业务，最后终于在1998年下半年，开始了通过转换实现跨国经营的历史进程。天狮集团也由此从国内市场走向了国际市场。

　　截至2004年底，天狮集团已在世界五大洲90多个国家和地区建立了分支机构，业务渠道辐射全球近180个国家及地区，与美国、德国、马来西亚、西班牙、埃及等十几个境外企业建立了广泛的战略合作伙伴关系。天狮牌系列产品在全球拥有900万人的稳定消费群体。

　　记者：可以看出，天狮的发展经历了三个阶段。那么在这些年的企业发展过程中，您的管理理念和战略思维也是不断在各种考验中逐步得到完善的。在“中国发展高层论坛”中，国内一些知名专家、学者对您提出的“新置换理论”很感兴趣，认为这是中国市场经济进程中又开出一朵奇葩，请您给我们阐述一下何为“新置换理论”？

　　李金元：如果说我们取得一些理论成果的话，那就是这十来年天狮集团历经艰辛奋斗的总结，而且是通过一系列的“置换”，实现了企业的跨越式发展。

　　所谓置换，可以理解成资源和要素的重新组合在不同经营主体之间实现优势互补。新置换理论的基本内涵是以人力资源开发和运用为基础，以网络直销为基本支点，利用名牌效应，实施跨要素、跨部门、跨产品、跨地区、跨市场乃至跨国界的“置换”，并在系统性置换中整合企业的内外部资源和优势，提高企业竞争力、扩展力和发展力。

　　新置换理论中的“置换”主要是强调以人力资源的开发和运用为主要基础，重视网络直销的支点作用，重视企业的品牌效应，强调经营与管理模式的创新，强调资源与要素的重新组合，强调与跨越式发展的战略相结合。

　　记者：请您结合天狮集团的实践谈谈“新置换理论”是如何应用到企业管理当中的。

　　李金元：好的。第一，实行制度创新，以现代企业制度置换家族制。经过10年的发展，天狮集团虽然已经成为跨越五大洲数十个国家的跨国企业，但在经营方式上仍未摆脱家族式经营模式。家族经营模式虽然具有便于集中决策和灵活、高效、信任成本低等优点，但随着企业规模的扩大，随着产品和市场的多样化发展以及国际市场竞争日趋激烈，这种经营模式越来越不能适应发展的需要。这种不适应主要表现为不能有效地调动企业各方面人员的积极性，经营决策上的失误也面临更大风险。针对这种情况，天狮集团明确提出，从2003年开始，要进一步置换家族制，用现代企业制度替代家庭式管理。要根据员工对天狮生产经营(包括开拓国内和国际市场)的贡献，给予相应的奖励。要制定严格的个人配股制度，并在此基础上构建天狮董事局，形成经营管理人员和网络营销人员持股的公司产权结构，将公司投资人、经营管理人员和广大业务员与天狮形成利益捆绑式的经济共同体，实现天狮的新发展。为了规避跨国经营过程中可能遇到的政治、经济和法律风险，天狮还准备采取多国上市战略。通过对天狮的全球化运作以及并购或控股等方式，直接参与或决定被控股公司的生产经营活动，实现天狮产品在国际市场上的本地化，就地生产，就地销售，推进天狮资本的跨国扩张与发展。

　　第二，扩充人力资源网和国际教育网，通过人力资本的开发和运用，实现对人的有效置换。

　　网络直销为天狮集团产品搭建了一个重要的信息与营销平台。但是，在国内网络直销法律制度不健全、运用现代营销手段开展市场营销的人员素质有待提高的情况下，如何进一步提高营销人员的素质，如何激励营销人员开展创造性劳动，不仅决定着天狮业务拓展速度的快慢，而且也决定着天狮本身的成败。与多数从事网络直销的企业相比，天狮集团的成功，关键在于突破了传统的网络直销制度本身所存在的人为障碍，做到通过网络拓展市场，通过直销规避风险，并始终坚持直销过程中的人本理念，不仅特别强调人力资本的开发与运用，而且强调根据企业发展实际，及时实施对人的置换。天狮集团对人的置换表现在以下两个方面：

　　一是通过人力资源网实现对人力资源的置换。天狮集团的人力资源网强调以各国人力资源为基础，注重不同文化、不同民族、不同地域的融合。在国际营销网络的建设中，不追求所有企业管理人员均由本公司派出，而是从人力资本的角度，“博采众长，为我所用”，从人力资源的不同需求层次进行人力资源的融合，通过人力资源的本地化，提高公司国际营销的组织力和竞争力。

　　二是建立现代企业制度，实现对人的地位的置换。在建立现代企业制度的过程中，天狮集团实施的对人的地位的置换主要有两种形式。一种形式是改变消费者的地位，使他们既是消费者又是经营者，既是产品效用的享用者又是公司利润的获得者。根据天狮的营销制度，消费者购买了天狮集团的产品后，他就具备了选择是否成为本公司营销体系的一个成员的权利。如果他做出进入营销体系的选择，他就可以在继续充当消费者角色的同时，成为公司网络营销业务员，并成为天狮集团人力资源和营销网的一个成员。另一种形式是改变经营管理者在企业中的地位，将经营者置换成既是经营者又是股权所有者。

　　第三，通过六网互动，整合公司内外资源，实现公司产品由单要素向多要素和跨要素的置换。

　　为了充分利用网络优势，实现跨越式发展，在原有人力资源网基础上，天狮集团提出了六网互动的新战略。六网即天狮创建的六种网络工具，包括国际人力资源网、国际互联网、国际物流网、国际教育网、国际旅游网、国际资本运作网等等。其中，国际人力资源网主要是对销售网络进行服务、规范、研发、协调等。国际物流网是把整个社会资源重新整合利用，通过销售、收集、纳入、发送四大职能以及加入国际贸易协会，把企业各种优秀产品以及更多的中国特色商品导入国际市场。国际教育网是以投资教育和企业文化建设以及培养高素质人才为目标的网络。国际旅游网是人力资源网通过旅游手段拓展企业发展的一种网络工具。国际资本运作网是企业规避国际间金融风险的一种手段，是企业实现跨越式发展的重要途径。天狮集团的物流是以天狮的营销网络为基础的，而天狮的营销又是以奖励为主要机制得以推行的。参与到天狮网络中的消费者，有些是作为单纯的消费者而存在的，有些则同时选择了充当公司营销者的角色。按照天狮的经营机制，消费者消费天狮产品或营销者经销天狮产品，可以通过积分形式获得相应的奖励。天狮把应奖人员进行分类，然后用物流过程中形成的奖励项目与旅游项目进行置换，实现了公司产品的创新，带动了公司业务的再拓展。六网互动的实质是改变企业资源配置格局，提高弱势群体的地位，改善他们的生活质量，提升企业的经济价值。六网互动不仅实现了单要素的置换(如通过物流网实现了不同企业和不同国家商品的流通)，而且实现了多要素及跨要素的置换(如物流网与旅游网的置换、人力资源网与物流网的置换、国际人力资源网和国际教育网的置换等)。

　　在这里我要强调天狮集团新置换实践的几个突出的特点：

　　1、重视人力资本的开发是天狮集团实现新置换的基础

　　人力资本对经济增长的推动作用不断上升，人力资本开发对企业成长的特殊贡献，引起了越来越多的企业的重视。但是，在人力资本开发方面，一般企业采取的做法主要是从人才市场上招聘企业发展急需的特殊人才和对现有员工进行职业培训。天狮集团与之不同，他们不仅沿用了一般企业的通行做法，而且根据企业本身发展的特点和新经济发展的要求，以人在企业中的地位的置换为重点，通过人力资源网和教育网，强化人力资本开发，推动公司业务的跨国化和企业的跨越式发展。这里面还可细分为：

　　a.从市场上招聘人才。为了迅速拓展天狮全球市场业务，将市场范围扩展至全球，天狮集团以较高的价格首先着手在国内人才市场上招聘精通外语、掌握市场营销理论、具备市场营销基本技能并能够熟练应用电脑开展国际交流的现代化人才，充实公司跨国经济专业化队伍。

　　b.进行培训教育。天狮集团特别重视培训工作。天狮的培训主要集中在两个方面：一是产品营销知识与技能和规则教育；二是业务、政治和人文素质教育。天狮集团的教育培训会议主要分为四种类型：说明性会议、培训性会议、展示性会议、娱乐性会议。四种类型的培训教育会议内容和功能互不相同又密切联系，对实现天狮跨越式发展和跨国经营目标发挥了重要作用。天狮在培训教育上强调三个基本步骤：先是做好普及性教育，贯彻公司的基本业务规范；然后是做好销售技巧的教育，以提高市场营销成功率和营销效益；最后是加强经营意识教育，以便从管理层角度整合公司市场营销资源，形成天狮文化和理念，提高公司市场竞争力。

　　c.实行人力资源的本地化。天狮集团在国际化经营过程中，不拘一格选人才，特别是注重聘用熟悉公司属地国政策法规和人文习惯的当地人，建立天狮产品的国际营销网，从当地经济发展水平和消费习惯的要求出发开展营销。

　　d.对人在企业中的地位进行置换。由于天狮集团是民营企业并采取网络直销方式进行跨国经营，天狮集团对人的地位的置换与我国现行国有企业改革的方式有所不同。一方面，它采用现代企业制度的通行做法，将企业中经营者的地位置换为既是经营者又是股权所有者；另一方面，它根据天狮集团网络直销的特点以及企业的经营理念，将营销过程中形成的消费者置换为既是消费者又是经营者。在此基础上，天狮还提出了消费者、经营者、资产所有者三者统一的地位置换新模式。这一模式对于天狮集团实现跨越式发展和跨国经营具有极其重要的意义。

　　e.以人力资源网和教育网为基础，实现六网互动。与一般企业重视人力资源的开发、加强对员工业务培训不同，天狮集团不仅构筑了以不同地区、不同国家和不同文化为背景的人力资源网，而且将人力资源网与教育网紧密结合，并通过国际互联网沟通物流网、旅游网和资本运作网，使天狮集团能够灵活地运用这六网，置换和整合企业内外资源，实现公司业务的长期化和系统化跨越式发展。

　　2、以制度创新促进企业跨越式发展是天狮集团实施新置换的目标

　　天狮集团发展的历史表明，制度创新是天狮集团发展的灵魂，并贯穿于天狮集团发展的始终。没有对营销制度的变革，就不可能实现天狮集团产业发展的第一次飞跃。没有产权制度的变革，就没有天狮集团对人的置换，从而不仅不可能实现天狮集团的跨越式发展，更谈不上天狮集团的全球化发展。总之，制度创新既是天狮集团实现跨越式发展的源泉，也是天狮集团实施新置换的重要机制。从这种意义上说，营销制度的变革、组织制度的变革和产权制度的变革不仅是天狮集团实现跨越式发展的关键，也是天狮集团实现跨国经营的根本保证。

　　3、信息化和网络化是天狮集团实施新置换的重要路径

　　如前所述，天狮集团的第一次飞跃是靠用网络直销置换店铺销售实现的。而为网络直销提供重要支持的是天狮集团的人力资源网。人力资源网是天狮集团超越空间限制和时间限制，将产品迅速推向全国的重要市场基础和关键环节。在这个过程中，信息技术的发展和国际互联网的普及，对天狮网络直销业务的迅速铺开并从国内拓展到国外提供了新的技术支持。进入新世纪以后，天狮集团开始全面推进全球化发展战略，人力资源网、教育网、国际互联网、旅游网、物流网和资本运作网六网的建立和互动，将进一步拓展天狮的发展空间，为推动天狮集团的跨国经营和跨越式发展创造更加充分的条件。

　　4、从单要素置换到多要素和跨要素置换是天狮集团实施新置换的又一个突出特点

　　天狮集团不仅通过自主技术开发实现了产品的升级换代，完成了产品的单要素置换，而且通过企业营销制度、组织制度和产权制度的变革，实现了从产品研发与制造、企业管理到制度建设等多要素的置换。在这个过程中，天狮集团充分发挥自己所特有的品牌优势和市场营销网络优势，以“贴牌”方式将达到天狮品牌技术要求的国内外产品导入天狮国际营销网，实现了天狮产品和网络的跨要素置换。与此同时，天狮还在现代企业制度的构造过程中，进行了人力资本和产权的跨要素和多要素置换探索，为实现企业资本扩张和从国际化转向全球化奠定了坚实基础。

　　5、置换的动态化和超前发展是天狮集团新置换成功的重要因素

　　天狮集团的新置换，不管是单要素置换，多要素置换，还是跨要素置换，都不是一次完成的。这是由天狮集团发展与成长过程中所面临的具体形势、所具备的客观条件和实现跨国经营和跨越式发展的迫切要求决定的。例如，在天狮集团创业初期，能否自主开发生物制品技术，是制约其生存发展的关键环节，于是他们就做出了以生物高新科技项目置换低技术含量和低附加价值项目的选择，并取得了成功。随着生产经营规模的不断扩大和跨国发展，企业产权制度和经营机制成为制约天狮集团进一步做大、做强的制约因素。因此，天狮集团就做出了用现代企业机制置换家庭式管理机制的选择。随着天狮品牌在国内和国际市场上影响的扩大，需求与供给的矛盾开始显现，这时能否通过置换整合天狮内外两种资源和两种优势，将符合天狮产品技术标准和要求的其他产品纳入天狮品牌系列和天狮营销网络，同时把天狮的业务领域从货物贸易扩展到服务贸易，就成了天狮集团实现跨国经营和跨越式发展的关键。可以看出，天狮集团实施的系统性置换既是动态的，又是超前发展的。天狮的这种置换实践不仅使他们成功地实现了市场创新，而且使他们有效地开拓和占领了市场，特别是国际市场，从而使他们成功地实现了跨国经营和跨越式发展。

　　-后记

　　采访结束后，我们可将李金元总裁的“新置换理论“概括总结为：实现跨越式发展、寻求资本迅速扩张，是所有企业普遍追求的一个目标。在不到10年的时间内，天狮集团为什么能够从一家投资仅2000万元的民营企业迅速成长为业务辐射近180个国家和地区的跨国集团？原因虽然很多，但最重要的一条，就是天狮人能够根据不同时期制约企业发展的主要矛盾，正确选择置换对象，抓住时机，及时实施有效置换。

　　天狮集团是在科技开发和网络直销的基础上，通过系统实施新置换，以人力资源网带动产品扩张和市场扩张，最后才实现资本的全面扩张和跨越式发展的。

　　众所周知，实现产品扩张的一个重要前提，是企业拥有一个好的品牌。所谓好品牌，通俗地说，就是冠以特定商标名称并为消费者认可和喜爱、声誉和市场价值均较高的商品牌号。1995年，天狮集团花大力气、生产出技术含量较高并具有较好保健效果的天狮牌营养高钙素，投放市场后迅速被广大消费者所接受，创出了天狮品牌。随后，天狮借助网络直销和一系列反传统宣传手段，迅速打开国内市场，成为国内保健品市场中一个相当有影响的好品牌。为适应市场迅速扩大和消费群体大量增加的需求，除了高钙素类保健品外，天狮还开发出了适合于老年、中年、妇女、儿童的含铁和锌类天狮牌保健品，并受到普遍欢迎。品牌给天狮带来了发展的机遇。

　　天狮集团不惜工本搞新产品开放，借助网络拓展市场，只是其产品和市场扩张、实现企业跨越式发展的第一步。随着销售网络的扩大，单一的保健品销售越来越不能满足天狮发展的需要了。参与到天狮集团销售网络的广大会员，不仅需要大量推销天狮的保健品，也需要更多地推销民众生活不可或缺的高质量日常生活必需品和健身、美容用品。适应市场需求，天狮集团开始进行“逆向贴牌”的探索，也就是用天狮的品牌置换海内外其他企业生产的符合天狮技术质量要求的优质产品，包括各类保健品、洗涤用品、化妆品和其他日用品以及健身器械等等，让这些产品贴上天狮的牌，然后通过天狮的国内和国际营销网络，将其打入市场，进行统一销售。“逆向贴牌”带来了天狮经营品种的迅速增加和市场的迅速扩张，天狮的发展也由此进入第二个阶段。随着市场的不断扩大，一个以国际互联网为依托，以物流为基本内容，以营销网络为载体的网络超市开始形成。可以预见，随着天狮网络超市的发展和完善，天狮的产品扩张和市场扩张还将进入一个更高的发展阶段。

　　从天狮产品扩张的历史过程中不难发现，天狮产品扩张和市场的扩大是由天狮的营销网络扩张相伴随的。天狮的营销网络扩展到哪里，天狮的市场也就扩展到了哪里；天狮的市场扩展到了哪里，天狮的品牌及其产品同时也就输送到了哪里；天狮的品牌及其产品输送到了哪里，天狮的资本实际上也就发展到了哪里。天狮从天津扩展至全国，再从国内市场扩展到国际市场，整个扩展的过程，说到底，实际上就是“品牌-产品-市场-资本”的置换和在这种置换过程中实现天狮跨越式发展的过程。