低价蝙蝠王正华

　　特约记者 林平

　　春秋航空飞机首飞和它昙花一现的超低票价，使王正华的名字进入了很多人的视野。

　　“他是真正‘干’出来、搏出来的企业家。”经常接触王正华的一位春秋员工告诉《时代人物周报》。

　　春秋国旅成立于1981年，是目前国内最大的民营旅行社；春秋航空则是在2004年被中国民航总局批建的国内首批3家民营航空公司之一。这两家公司的掌门人都是王正华。

　　从做旅游到做航空，王正华一路狂奔，在中国低成本航空之路上迈出了第一步。

　　旅游加包机新模式

　　2005年7月18日9时15分，上海虹桥国际机场。机尾上饰有“3S”标记的春秋航空A320—214型客机昂首起飞，很快融入蓝天，直飞烟台。春秋航空已成为国内第二家起飞的民营航空公司。

　　为了这个目标，61岁的王正华整整筹划了10年。2004年1月15日，他正式向民航总局提交申请，当年5月26日获批筹建春秋航空，2005年6月29日获民航总局颁发的经营许可证。为此，他掌控下的春秋国旅和上海春秋包机旅行社共投入筹建资金8000万元人民币。如今，他的航空梦终于圆了。

　　1994年，春秋国旅成为国内最大的民营旅行社之后，王正华便潜心研究下一个战略制高点。经过几年的反复酝酿，决定将未来的发展战略重点集中到航空上。

　　“这期间，有地方政府要送一座山给春秋经营的，还有送酒店、餐厅的，可是春秋都没要，惟有对航空情有独钟。”春秋的员工说。

　　春秋航空目前仅有一架A320客机，18日除了首飞上海至烟台，还飞上海至桂林、上海至南昌和上海至绵阳的航班。由此可以看出，春秋航空航班目的地为清一色的旅游城市，这正是王正华的特殊之处——肥水不流外人田。他要把春秋航空“嫁接”到春秋国旅上，以使春秋国旅逐步实现全国38个分社的对口接机。春秋系将掌握航班主动权，不必再受控于航空公司。

　　以市场为师

　　春秋国旅才是王正华的“主业”。

　　“春秋国旅是国内规模最大的民营旅行社。全国旅游业主营收入20亿元上下的旅行社微乎其微，春秋社是其中惟一的民营企业。”春秋员工对记者说。

　　虽有媒体称今天的王正华堪称一本旅游活教材，但他在1981年从上海中山公园一个2平方米简易铁皮亭子间起步经营春秋国旅时，却是白纸一张。

　　“市场是一个老师。”

　　这是多年前王正华说的一句话。

　　旅行社行业进入门槛较低，多年来旅游企业和从业人员激增，市场竞争越发惨烈。低价竞争的结果造成了游客、旅行社、游览地“多输”的局面。王正华的成功，在于他能够准确把握企业发展的脉搏和定位，走与众不同的发展之路。在20世纪80年代初，国内大多数旅行社都不重视散客业务。王正华研究国外旅行社后发现，散客业务是一块不能忽视的市场，他抓住了这一市场，从中淘到了创业的第一桶金。

　　1985年，王正华读到一项统计数据，发现国际上大旅行社的营业额高达1000亿元人民币以上，这给了他对未来春秋国旅一个巨大的想象空间。此后，他研究列出了中外旅行社的十几项差距，涉及经营理念、运营手段和市场定位各方面。开始在春秋进行全方位改进。

　　为了在全国铺设销售网络、建立分社，从1994年开始，王正华几乎每年都要投入500—700万元，全年的利润基本上都撒到各地了。由于各地文化上的差异及同业竞争等客观因素，春秋国旅在任何一个地方站住脚都有相当大的难度。

　　“他怎么可能压得住企业内外的种种反对意见而如此一意孤行？他又怎么敢在7年时间里像只买一个号码的死硬彩迷一般狂赌一个战略？”中央电视台主持人方宏进问。

　　“当时每年职代会是我最大的磨难。”王正华坦言，上千万的钱投了进去，却迟迟不见盈利，员工们自然对他这位掌门人提出质疑，他面临着如山的压力。每年开职代会，他都要对代表们苦口婆心，好话说尽，举国外的例子作宣传，苦苦支撑了下来。至2001年，春秋国旅终于开始赚钱了。他又开始变招。以前，王正华自行设计旅游线路，与交通、酒店资源一起打包整合成旅游产品，自行销售。现在则以设计整合旅游产品为主，将销售工作交给代理商，走国外大旅行社旅游产品批发商的经营模式。

　　无论自己摸索出的土得掉渣的经营管理模式是否合理，王正华都赌赢了。如今，王正华的春秋系业务已涉及旅游、航空、酒店预订、机票、会议、展览、商务、因私出入境、体育赛事等行业，营收愈31亿元，是国际会议协会(ICCA)在中国旅行社中最早的会员，是第53、54届世界小姐大赛组委会指定接待单位，是世界顶级赛事F1赛车中国站的境内外门票代理，是上海市旅行社中惟一拥有著名商标的企业。

　　思维超前的王正华不喜欢太多的具体事务缠身，用他的话说是“我喜欢超脱一点，总有一两个人分担具体的事务”，而他更喜欢给自己预留足够的想象空间，让思想随时随地都能起航、飞翔。

　　合资很受伤

　　如今国内旅游业早已对外资开放，外资参股国内旅游公司也不再是新闻。春秋国旅却未涉足其中，原因是王正华曾因与外资合作而受到对方的掣肘，用他的话说就是“摸索出许多经验，也走过一些弯路”，他也因此而“形成了自己做旅行社的思路”。

　　1996年，春秋国旅与美国罗森布鲁斯国际商务旅行管理有限公司开始合作，管理方为罗森布卢斯大中华区总经理，台湾人。那时，罗森布鲁斯是世界上最好的商务旅游企业之一，因其国际客户在中国的商务活动越发频繁，该公司于1994年便在中国寻求合作伙伴。王正华的春秋国旅成了其“新娘”。春秋国旅成立一个罗森部，由台湾籍总经理负责，专门处理罗森布鲁斯在中国境内的业务，“亏了算罗森的，赚了算春秋的”。

　　不幸的是，这位台湾总经理“天天亏，月月亏”，月营业额竟为20多万元，致使罗森布鲁斯总部怀疑自己与王正华合作的正确性。此人坐不住了，一年后找到王正华，情愿让出大权。王正华毫不犹豫地接管罗森部，营业额连月翻番，月营收迅速增长到400多万元。罗森布鲁斯在美国本土远不及运通，在中国市场上却将对手远远地抛在身后。

　　双方的合作渐入佳境之际，台湾人却将罗森部的管理权收归己有。一天，台湾人设下酒宴，邀请了春秋罗森部的全体员工，独独漏掉了王正华。台湾人向这些年轻人许以高薪，并说可以把跟随他的人送去美国培训。这对当时的年轻人产生了巨大的诱惑力。春秋与罗森的合作嘎然而止。

　　此举令春秋国旅损失惨重。一朝被蛇咬，十年怕井绳，从此，王正华不再青睐外资，头上有个“太上皇”，无异于自套紧箍咒，什么事都做不好。不仅如此，他掌管下的春秋系甚至没有什么“海归”。在各地建立分社时，除了总部派出经理与财务人员之外，他坚持招聘没有经验的当地人员。

　　掀起低价风暴

　　首飞199元的特价票几乎成为春秋航空低成本航空的标签。

　　“中国在未来两年里将成为低成本航空的主要市场。”亚太航空中心主席彼得·哈比森预言。亚航CEO费尔南德斯则说：“低成本航空公司可以在中国存在，中国市场与国外相比没有任何不同。”

　　这些观点给了王正华做低成本航空以极大的鼓舞。“我们春秋做事有这么一个特点：做以前要很好地研究，反复分析，反复斟酌，定下来了，真是咬住青山不松口，死活也要拼下去。”

　　在决定创建航空公司之前，他已对航空业进行了长达7年的研究，认真学习美国西南航空公司的经营理念。1997年，他就利用某航空公司的国际航班国内段的空余运力开始了低成本航空的尝试。他曾赴西南航空公司及日航、韩亚、澳大利亚快达航空、汉莎航空的子公司康多尔航空等世界各地航空公司考察学习。”

　　据统计，目前旅游报价中的近50%是交通费，而航空公司则一直在与旅行社玩猫捉老鼠的游戏——淡季时，机票很便宜；一到旅游旺季，航空公司往往单方面涨价。春秋国旅从1997年开始尝试包机做旅游以来，单海南一地其每年客源流量就从2000人次增加到了20万人次，净利润却所剩无几，原因就是航空公司拿了大头。

　　也正因为如此，王正华誓言要做自己的航空公司，让乘飞机比坐火车还要便宜。

　　7月18日从上海首飞烟台的航班，春秋航空售完了全部180张机票，其打出的特价票低到199元，相当于正常票价的2.5折，是目前上海至烟台航线的最低价。不过，据《时代人物周报》了解，这种备受关注的特价票在该航班上总共只有13张，约相当于全部票的7%，其它票价大多在四、五百元，也低于该航线上的正常票价。

　　“如果政府允许，1美元上海飞北京并非不可能。但国家对航线票价仍有上下限的规定。”王正华说。

　　“特价票的比例肯定不会很高，因为我们不会做亏本的生意。”春秋国旅企划部副经理、新闻发言人李伟民告诉记者，春秋航空原计划将特价票的比例定为舱位的1/3左右。他承认，所谓的特价票是一种市场促销行为，旨在吸引和鼓励旅客尽早订票。

　　春秋航空推出其他航线的特价票也有震撼力：上海飞南昌199元，上海飞桂林299元，上海飞绵阳299元。7月20日从南昌首飞上海的最低票价199元，比南昌至上海的K288硬卧中铺票价还低2元。除限量的特价票以外，春秋航空的机票也低于同行报价。根据测算，春秋航空上座率为85%就将达到盈利点。

　　李伟民表示，春秋航空的平均票价约比目前其他航空公司低20%。春秋的销售通过公司遍布全国的31个销售点及网站销售，不进入中国民航信息系统，将比其他公司降低销售费6%。按他的设想，春秋的低成本航空策略将完全改变航空公司对旅游业成本的压榨。“旅游客源将是上座率最稳定的保证，初期预计占到客源总量的六、七成。”李伟民说。

　　对于航空公司廉价运营，有关人士对其安全问题表示了担忧。天相投资顾问有限公司董事长林义相说：“航空是风险比较大的行业，对技术的积累和经验等要求比较高，尤其是一开始的安全问题。”

　　“春秋航空将安全放在首位，安全有完全的保障。”王正华肯定地说，春秋航空在各方面降低成本，但在安全上是高投入。安全的投入一分不少，安全设备一台不差，安全制度一点不缺。“春秋航空计划做全套业务，办成一家名副其实的航空公司。”

　　王正华说，他将按照民航总局的要求，先期租赁3架运输飞机，配备与之相适应的空勤、机务维修、飞行签派、运输业务和经营管理等人员开展业务。他设想，今后运作飞机旅游业务的成本将至少下降20%。

　　坎坷横生

　　6月29日，民航总局针对春秋航空旅客服务差异召开听证会，会上宣布的差异化服务体现在携带行李、航空餐食、延误赔偿和机场配套政策4个方面。在服务上节约成本，是春秋能够提供低价票的一个原因。

　　“听证会的举办体现了总局在政企分开之后政策的公开化、透明化。”民航华东地区管理局局长夏兴华说。

　　虽然春秋航空的方案未获民航总局的批准，却在首航航班上顺利实施，反响热烈。春秋航空提出的降低成本的差异化服务方案，特别是它掀起的“低价风暴”，在国内民航业界引起了强烈反响。春秋航空执行总裁葛学进随即表示：目前出台的199元的超低票价，只是春秋航空针对开航打出的促销价格，这样的票价只会持续4周。

　　春秋航空低价机票策略一出台，即成为国内其他航空公司的共同靶子。据传，几家国有民航企业如坐针毡，指春秋航空199元票价违反民航总局票价规定，远低于4.5折，希望民航总局干预。

　　挥舞着市场化改革的旗帜，并不能突破国内现行民航体制的藩篱以达到寻求个性解放的梦想。春秋航空的“弱势地位”，使得它精心打造的低成本概念注定成为昙花一现的景观。

　　首航仅仅过了两天，在民航总局对春秋航空低价机票做出“建议”之后，春秋航空很快宣布：取消烟台、南昌航线199元特价票，同时取消绵阳航线299元特价票。

　　“票价问题搞得很敏感，民航局让我们少说话。”春秋系一位员工私下里告诉记者。

　　有关人士分析说，很难认定民航总局话语权的独立性及其“建议”的公正性，而它的结果却使得刚刚展翅的低价航空夭折了。

　　国内首家升空的民营航空公司奥凯航空董事长刘捷音在接受记者采访时说：“民营航空公司跟国有航空公司不一样，至少在体制上不一样。完全像国外的‘廉价航空’目前在中国还难以做到。但是，低成本不等于盲目降价，更不等于降低服务质量。低成本是要有条件的。中国低成本航空市场至少需要3—5年才可能成熟。”

　　而就在春秋航空起飞后的第八天，四川的鹰联航空也腾空而起。至此，国内首批3家民营航空公司全部升空。鹰联航空明确表示不打“廉价牌”，其平均票价为5.5折，这与王正华的春秋航空形成了鲜明对照。

　　廉价机票虽是昙花一现，王正华却并不沮丧，他考虑的是如何真正地降低成本，成为名副其实的低成本航空公司。他还透露，春秋国旅早在一年前就开始酝酿上市，所融资金用于一个需要几十亿、甚至上百亿的项目。至于是什么项目，他讳莫如深。

　　世界知名低成本航空公司

　　全球低成本航空公司现有60余家。欧洲有20余家低成本航空公司承运500余条航线；亚太区有近20家，计划组建的有近10家。

　　美洲：美国西南航空(Southwest)

　　美国西南航空公司成立于1967年，被誉为低成本航空公司的鼻祖。美国《财富》杂志连续10年将其评为美国最值得赞赏的航空公司。西南航空只提供短航程、高频率、低价格、点对点、无花边服务的直航，由于西南航空的经营成本远远低于其他大航空公司，因而它的票价也大大低于市场平均价格，由此吸引了大批乘客。后人将西南公司创始人赫伯·凯勒尔称为“廉价航空之父”。

　　瑞安航空(Ryanair)

　　20世纪90年代初，面临亏损的爱尔兰瑞安航空公司按照西南航空公司的低成本模式改变整体运作，获得突破性成功。2003年成为欧洲最大的低成本航空公司。

　　亚洲：亚洲航空(Airasia)

　　马来西亚亚洲航空公司成立于2001年12月，是亚洲第一家低成本航空公司。亚航以“现在人人都能飞”为宗旨，目标是让每个人都能负担飞行的航费，让顾客的飞行更容易，方便和有趣。2005年4月25日，亚航获准正式开通曼谷——厦门的航线，进入中国内地航空市场。