蒙牛集团总裁牛根生作客新浪总裁在线聊天实录

　　

蒙牛集团总裁牛根生7月6日上午作客新浪总裁在线 （图片来源：新浪财经）

　　牛根生作客新浪总裁在线视频（一、二、三、四）

　　7月6日10:30，蒙牛董事长兼总裁牛根生作客新浪总裁在线，与广大网友畅谈蒙牛高速成长中的酸甜苦辣。以下为聊天实录（主持人为新浪网财经中心总监刘书）：

  　牛根生观点摘要：

　　·蒙牛实际上是一家企业，老牛也是蒙牛普普通通的工作者。企业和人被说在一体非常偶然，我姓牛，企业正好做的是内蒙古的牛奶，是非常巧合的联系在一起。

　　·关于对食品危险事件的看法：我们感觉到承担责任是一个企业，一个人，从小从懂事以来就应该培养的美德。只要你勇于承担责任，只要你勇于始终将消费者的安全和健康放在第一位，事情总不会走到一个自己不愿意，不情愿看到的一种结果上去。

　　·世界500强前十大企业最重要的老板的名言，在我们企业里都有，中国最传统的做人方式我们企业中也有。

　　·产品质量好坏就是人格品行好坏。

　　·坚持的与妥协的：方向性的东西我一定要坚持的，在其它具体事情上，这样做也行，那样做也可的情况下，我一般情况下不做过多的干预。

　　·不喜欢什么样的员工：无知并不可怕，可怕的是不学，可怕的是没有积极的心态，可怕的是不能自身勤奋，勤劳，勤快，这是我不愿意看到的。

 　 ·关于管理：实实在在讲，应该是从管人开始，你不理解人，不清楚人，管不好。

　　·关于站位：未来三年蒙牛会保持在中国乳品行业的领导品牌之一，在第一方阵。在第一方阵中不要太超越其它对手，如果是一个企业自己变成一个方阵的话，我觉得它是有风险的。

　　·关于理想：为我们中国民族在世界民族之林中有地位做贡献，这是我的最大理想和最大愿望同时也想在有生之年变为现实。

   　主持人：各位网友，大家好，欢迎来到总裁在线。今天新浪总裁在线有幸请到蒙牛集团总裁牛根生先生。

　　牛根生：大家好。

　　网友：牛总是不是已经到位了？

　　主持人：现在牛总就坐在我们聊天室里回答大家的问题。我们提第一个问题，消费者很想听听蒙牛总裁自己用几句话来描述蒙牛，它是什么样的企业？

　　牛根生：蒙牛一直致力于提供健康的产品和从事健康的产业，一直把消费者的身体健康，包括农民的脱贫致富当做首要任务，蒙牛是一个农业产业化的企业。蒙牛有这样一个愿望：为中国打造一个民族品牌，为消费者提供一个百年健康的食品企业。

　　主持人：我们还想听一听一些具体的数字。

　　牛根生：过去的六年蒙牛从一个小的企业，一直发展到今天，得到了消费者，得到了社会，得到了广大奶农，得到了政府有关部门的支持和帮助。六年的时间使蒙牛成为中国乳业速度发展最快的企业，中央电视台去年评价企业时，用一头牛跑出了火箭的速度，来形容蒙牛的发展。我想今后的十年之内，我们能够用我们中国的乳液，把每一个中国人身心健康的愿望变成现实，同时为每一个华人提供更好的产品。在十年之内跻身于世界乳品行业二十强，能够在全世界的同行里有中国人的品牌，有中国人的企业，这是我们的愿望。

　　网友：现在蒙牛的规模是四十亿的市值，是这样吗？

　　牛根生：应该准确的说将近七十个亿的市值。

　　主持人：每年的销售额有多少？

　　牛根生：去年我们销售额是72个亿，1999年我们是三千多万。

　　主持人：六年时间，蒙牛从成立时的排名一千多位到目前国内乳品行业领头羊的位置。从1116位，到目前国内乳品行业领头羊的位置，这种跳跃抓住了哪些机会？有哪些关键点？

　　牛根生：首先，在我们经济高速成长，GDP增长的同时，人民生活从温饱型到健康型，需要加强对自己的身体关注的程度，对营养健康的食品的关心的程度，需求的程度，我们觉得这是一个重要的主题。在这个主题之下，这个产业既然是个农业产业化的企业，它有产业的另一头，它联系着几百万奶农的种植结构调整，养殖的结构调整和农民增收，农业增效这样的事情跟我们行业联系的非常紧密，两个需求导致了蒙牛的快速发展，一个是市场需求旺盛，第二个是农民响应国家号召，包括国家鼓励，支持农民脱贫致富，我们也正好处在这样一个中西部的国家重点支持的农业产业化的地带，而且内蒙古作为畜牧业，作为养牛，作为种草都有传统历史，在这样一个背景下，不仅蒙牛是这样，在内蒙古，世界上其他乳品行业和蒙牛一样，同样也有快速发展的过程。

    蒙牛集团总裁牛根生7月6日上午作客新浪总裁在线 （图片来源：新浪财经）

　　主持人：您讲的是蒙牛快速发展的一个大背景，事实上，在同行当中，蒙牛的发展依然是非常显赫。蒙牛如何实现自己份额的高增长？它一定有什么特别的地方。

　　牛根生：首先蒙牛有这么五点自身发展的一些特殊性，第一，蒙牛的出身虽然晚，99年，正好是我们国家改革开放，所有经济建设的一个最佳时期，建立在党的十五大之后，在体制改革、市场开放、社会发展空前绝好的一个大历史背景，蒙牛诞生在这个时期，这一点我觉得是其它企业可能没有具备的。

　　如果赶上另外的时期，像蒙牛现在市值将近70个亿，总资产为40个亿，就不只是资产阶级尾巴，连后坐加上都够尺寸，这是第一个背景大原因。

　　第二个，蒙牛有比较特殊的人，特种兵，在这个行业里拼打，拼搏了将近二十年，像我自己来蒙牛之前从事的这个专业将近21年，我们领导层其他团队的成员至少都在15年以上，聚集一帮这样的不安于现状的，不愿意在自己原来体制和企业里面干的人，这些特种兵，赶上特殊的时期，又建立一种特殊的体制，这个体制是全新的体制，完整意义上的从自己家里拿自己家里的钱、积蓄和借款，成立一家股份制的企业，而且每个人股份平均速度差的不是太多，我自己是最大的股东，当时才10%，最高的时期好像12.88%，当然现在稀释的，可能已经不到9%。

　　在这样一个背景下，我觉得这样一种特殊的时期，特殊的人，赶上了一个在特殊的地区，刚才我已经说过天苍苍野茫茫，风吹草地见牛羊，据说欧洲的饮奶习惯都是从内蒙古传出去的，我们人均的土地面积在中国应该是最高的，赶上这样一个特殊的地区，同时有一个特殊的体制，这么一帮特殊的人，赶上特殊的环境、气侯，大环境，大气候，再加上我们高增长，市场需求的拉动，我们企业由于是新企业，新体制，文化背景又比较深远，因为从我们这一群管理者来说，积蓄了乳业将近平均二十年的传统可以说行业的文化，产业的文化，对国家政策的理解，包括对人民需求的满足，消费者需要的能够满意，我想这几点，再加上我们建立一个比较适合我们这个行业发展的，也适合我们地区的企业文化，基于这么五点，我想蒙牛可能跟其它企业发展有点差异，但是我们感觉到，在发达的资本主义国家，它在高速发展阶段里，把我们这个企业放到他这个里面看，也属于管理，包括韩国，在它的发展期成长这样一批企业，日本也是如此，包括我们国家的台湾岛，再一个，七十年代、八十年代初期，包括英美、欧洲，在一个特殊高速发展期，国家的高速期，总要出一些高速的企业，我看也可以说是国际惯例。

　　主持人：这样的大环境造就了蒙牛？

　　牛根生：总要有这样的企业，不是蒙牛，可能是乳牛，可能是黄牛，可能是另外的牛，我是这样想的。

　　网友：请您谈一下蒙牛在营销方式上有什么特殊之处？蒙牛对商业广告和电视品牌的推广有什么特别之处？

　　牛根生：当然在品牌的推广上，首先我们得解释品牌是什么，品牌是企业的产品和企业的行为，企业产品的品质，以及我们每个员工包括我们企业在社会上给观众、大众留下印象的一种总和，我们个人认为由三点组成，首先你的产品品质怎么样，同时你的产品的品位让人们感觉到是怎么回事，还有企业的所有跟社会活动的品行，我觉得品行、品位和品质，决定企业品牌的含金量。

　　在决定品牌的含金量的同时，要考虑品牌知名度，美誉度怎么样？

　　至于在传播的过程中，我想蒙牛在宣传、广告，在跟消费者沟通，跟社会形成共振方面，应该说一直采取这样的方式，怎么样把蒙牛所关心的和消费者沟通的落脚点，放在广大消费者和社会也关心的事件上，把广大消费者关心的事情和我们的事情尽量连在一起，这是我们蒙牛六年来一直所把握的。

　　比如说很多的体育设施，在北京申奥，蒙牛第一个说，假设北京申奥成功，蒙牛从自己的产品中间提一笔钱作为对奥运的支持，我们算了一下，至少千万以上。还有关注日韩世界杯，我们的牛奶、液体奶，祝贺日韩足球世界杯，祝贺亚洲黄种人能够举办这样赛事，参与到这样的广告。同时伊拉克战事，蒙牛毅然决然加入到了伊拉克战事问题，也是我们所关心的问题，我们放在这里，能够对蒙牛有一个更清晰的了解。也包括最近宋楚瑜、连战来大陆访问的时候，我们都及时在电视最近的位置跟社会进行的沟通。

　　以至于非典期间，我们作为第一个捐款，当然第一次捐款，经过股东的商量，至少我的权限范围是一百万，我就拿出一百万送到卫生部，后来经过董事研究之后我们拿出1200多万，包括900多万现金，300多万产品，我们那个时候电视投放量是最大的，那个时候，很多企业都以为天要踏下来了，大家该撤摊撤摊，该撤广告撤广告，我那个时候想到所有人跟社会沟通的唯一工具就是电视，大家要想了解社会上外面的信息，唯一的通路就是广告，我那个时候加大了产品的广告投入，包括大家对非典疑似病人关注的程度更高了。包括去年雅典奥运会，所有参赛运动员拿的产品，吃的产品，包括现场带的东西全是蒙牛的，蒙牛对国家体育训练局所有运动员拿出自己的产品，作为健身。你平时多喝奶，赛时更精彩，我们有这样的感觉。

    新浪网财经中心总监刘书(左)与蒙牛集团总裁牛根生 （图片来源：新浪财经）

　　主持人：这次赞助超级女声的活动又出于什么考虑？

　　牛根生：我们的消费群具有酸甜味道的消费群，同时五年、六年的企业，产品连接推出新的栏目，两个新的在一起，这是第一。第二作为饮奶，民族的饮奶，我们国家的饮奶数量只是世界水平的1/6，亚洲平均水平都是90公斤，而我们国家饮奶确实少，这个产品作为联合国推荐的唯一没有任何副作用的产品就是牛奶，而牛奶在全世界发达国家里，都是立法强制性让学生喝奶，像贫困、落后地区主要是没钱，而且是温饱以后的产品，这个产品事实上在全球凡是有钱的国家里，1/3的餐桌上放的都是这个产品，我们国家确实需要引导，需要教育，连最不会说话的细菌的培养过程，都是用牛奶作为载体，因为牛奶的价值在全世界不会说话的哺乳动物用牛奶维持生命，再接下来还是用牛奶维持生命，足以说明这个产品的价值，一杯牛奶强大一个民族，若干年以后身高比我们高，虽然是世界上最软的产品，但是它长的是最硬的骨头。在荷兰这个国家的实验室标本，人在喝牛奶，31岁半以前是在长身高，31岁半以后人体骨骼里面有空洞的部分，牛奶填充了空洞。新西兰研究出骨折以后最快速、及时治疗骨骼的就是从牛奶里面提取的物质。牛奶产品，本身酸酸乳这个产品正好和我们青少年联系比较密切，和我们本身培养牛奶市场有很大关系，所以蒙牛及时选择这样一个栏目，同时跟我们所有的消费者及时的进行了沟通，产生了共鸣和共振，所以它的过程中有酸的感觉，有甜的感觉，酸酸甜甜，那可能就是我，所以我们从广告的形式也好，从内容也好，从产品的形式和内容一块结合。

　　主持人：作为国内乳品行业的老大，您如何形容现在中国乳品行业竞争的状况？

　　牛根生：我想我们行业跟其它类似行业是一样的，因为我们所有的行业都得进入市场经济，市场经济竞争是一个主题，没有必要的竞争，没有良性的竞争，没有这样的比赛，我想我们的成绩是不会提高的。

　　至于乳品行业也不例外，总要参与到市场竞争的大过程中，我想我们目前，行业整体竞争应该好是的，也跟其它行业一样，既然存在竞争，就存在着优胜劣汰的问题，存在着能够使行业所有的利益点，冲着消费者的利益最大化，冲着社会各方利益的平均化，冲着对社会能够有更大好处这个方向发展，中国既然选择了市场经济，我们不会脱离市场经济之外进行另外一种形式，我看我们前年的家电也好，去年的啤酒也好，包括尤其是我们食品行业里也如此，无一例外。

　　主持人：竞争的格局应该如何描述？

　　牛根生：竞争的格局，从竞争的形态有几千家企业到几百家，到几十家，各自的企业做各自的特殊的专业或者是弥补市场的空隙，大企业的份额越来越大，现在中国乳液前三名份额已经超过50%，接近60%，这样的话，从竞争逐渐向大品牌整合，大企业整合，小企业也不等于没有事干，地方品牌，地方企业逐渐向它更专业的地方，保质期的问题，产品种类问题发展，我们觉得通过市场有序的竞争，使企业能够找到各自的位置，第一不要越位，第二不要不到位，第三还不能错位，大中小企业各自找到自己的位置，这样的话，我觉得我们社会更加和谐，同时把我们产业的农民怎么样带到市场。

　　中国行业竞争最大的问题是我们这个产业化链条太长，因为我们现在买的产品都是奶农的原料，而在发达资本主义国家，他们的农民五十年前就进到了市场，而我们国家市场里面都不见到农民，更不要说边缘地区。我们边缘地区有一位市长，过年的时候外甥给他拜年，我们祖宗八代出现的这样一个领导，我想问你，你们报纸每天写的明天市场需要什么，你能告诉我市场需要什么？但是产业化龙头企业能告诉农民，像我们告诉牛吃什么你种什么，牛吃什么东西产奶多你种什么，牛产的奶变成产品，变成商品，农民就相当于变成工人，工人和农民最大差别是什么？不就是每年发工资。所以我们把几百万少数落后地区的农民带进了市场，我觉得通过竞争，通过发展，通过行业的整合，通过大企业和农民怎么样把定单农业完成，怎么样把结构调整做好，同时也应该逐渐的让农民变成工人，缩小城乡的差别，缩小整个中西部的差别，我们那个地方土地多，人口少，主要做这个事情的，我们不能在这个地方做高科技，和其它跟大城市，大首府也好，首都也好，或者首城也好去竞争我们的弱项，我想这是最主要的，良性的竞争会促进行业的发展，会促进结构的调整，会使农民增收，会使农业增效。

　　主持人：您对蒙牛未来三年站位的预期是什么？

　　牛根生：我想未来三年蒙牛会保持在中国乳品行业的领导品牌之一，作为领导品牌之一，第一方阵，第一团队的位置应该是蒙牛比较好的位置。第一不要太超越其它对手，如果是一个企业变成一个方阵的话，我觉得它是有风险的，三个企业，两个企业，或者是四个企业，两到四个企业扎在一堆，在冠军的团队里，在第一方阵里，这应该是最好的一个位次。如果被甩掉出局，第一团队作为领导者没有资格。如果在这个团队里，蒙牛独家跑在第一的位置，我觉得好像是有一点危险性的，最好是在三年之内，我们能够在第一团队的位置里，不管是哪个位置，我觉得这也是比较合适的一个站位。

　　网友：我喝蒙牛感觉口味更香一些，请问你们牛总你们是不是加了食品添加剂？

　　牛根生：国家对牛奶有标准，任何一个企业，无论大小企业都不敢这样做，当然假冒伪劣除外，不敢违背国家的规定，国家标准严格规定牛奶不能添加任何添加剂，不能添加任何消费者所想到的香料，不会的。因为牛奶本身应该是有差异的，因为牛本身的品种有差异，牛本身吃的食物也是有差异的，有蛋白含量高的，牛奶出来就蛋白含量高，有的脂肪含量高，有的其它维生素，各种含量不一样，一个是品种不一样，第二个，牛喂养的配料不一样，牛奶下来的质量不一样。第二牛奶所产的空气，环境、日照时间，包括昼夜温差决定牛奶喝到的口感也有差异。一个地区的牛奶和一个地区也不一样，另外有的地区也不一样，同一个地区牛奶也不一样。

　　　更细说一点，每一个企业的设备不一样，制造的工艺不一样，比如我们牛奶在奶牛的乳房下来的牛奶，管道密闭化，再到我们收奶车，然后再到企业，非常复杂，到企业以后仍然为了消费者对产品受欢迎，我们采取一增一减，第一我们把纯牛奶不能再纯的牛奶，利用散蒸，在不加热的情况下把牛奶中间的水分蒸发出一部分，这样可能每吨牛奶少挣三百、五百块钱，增加到消费者的口感最佳的时候把它蒸发的那个点就停下来，这样的话我的牛奶进到嘴里感觉到有香的感觉，有稠的感觉，有醇香的感觉，这样的话，蒙牛每吨少挣几百块钱，但是消费者人数多了以后，三百块钱、五百块钱整个靠规模效益又反转回来并没有少，这么多年，这么五六年时间，这就是为什么我们能够取得这么多消费者的选票。

　　第二个增加了什么？每一个奶车，从牧场，从园区，每一次交奶之后我们就要进行高压水枪，温水，蒸汽，包括酸碱对车辆进行桑拿式的清洗，我在国外看到少数大的乳品集团企业是这样做，所以从蒙牛成立之初，我们就这样做。一年下来增加三百万元的清洗费，第一时间掌握不好，第二清洗非常麻烦，也清洗不彻底、干净，同时他有时候忘记，像我们刷锅的时候把饭往出一拿立即就刷锅，省得第一次奶的残存物影响奶的质量。这样做完以后，现在可能一年下来几千万洗车，因为几千万台车，这样的话这个企业比其它行业多付成本。但是我们认为，只要我们能圈进更多的客户，我们的消费者，这样也是值得的。

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