德国汉高中国总裁韦德荣：前世可能是中国人

　　这不是一家缺少现金流的企业，在全球有100亿欧元的销售规模，但德国汉高在中国却只并购了一些小型、中型公司，总投资额仅为数亿美元；

　　这也不是一家缺少知名度的企业，作为老牌500强之一，汉高在欧洲的市场份额绝对占据领先地位，可是在中国洗涤品市场它却屈居第四———进入中国市场10年之后，2002年，一贯低调的德国汉高终于决定雇佣一个新的职业经理人，改变这样的局面。

　　他一句德语都不会讲，却被德国汉高“挖角”担任汉高中国日用消费品的执行总裁，上任以来中国市场每年销售额增长都保持在30%以上；他在中国住了16年，普通话里掺有天津口音和上海口音，甚至会为产品起新奇的中文名字———2002年3月，44岁的美国人韦德荣走马上任，进驻上海延安东路的办公室。

　　赢得诉讼、自建销售渠道

　　从2002年起，汉高中国的洗涤剂事业部从德国引进20多种进口产品，并开始采用各种营销手段来强化汉高品牌的知名度。更重要的是，他们解除了与旗下明星产品“丰采”的独家分销商宣铭公司的合同关系，自建渠道。

　　去年4月，由于汉高“丰采”在中国大陆的独家经销商佛山市宣铭商贸有限公司为汉高的竞争产品提供市场推广及销售等服务，并且违约将“丰采”产品与竞争产品进行捆绑销售，汉高据此向其发出律师函，宣布解除与宣铭公司的独家分销合同关系。宣铭公司将汉高公司告上法庭，要求继续履行分销协议。今年1月，上海市黄浦区人民法院已作出判决，认定其原经销商销售同类竞争产品属于违约行为，汉高公司有权停止发货或终止合同。

　　“丰采”，是德国汉高以8亿美元收购的美国丰采公司品牌。尽管发生龃龉多少会影响“丰采”的销售业绩，但经销商的行为迫使汉高决定实行自营策略。

　　韦德荣承认，这是一次“失败的尝试”。他本来以为，如此优质的产品让独家分销商经营，会形成更有利的销售局面，现实告诉他，也许市场的实际情况要复杂得多。而他解决的手法更加果断：将“丰采”的外包装全部更新，立即组建自己的品牌销售渠道，加强市场攻势。

　　“中国的合作伙伴比较注重自身的本地利益，不一定想参与到全国性的网络中”，韦德荣表示，“目前市场上还留有原有渠道的‘丰采’产品，形成自己打自己的局面虽然有点心痛，但舍不得孩子套不着狼”，他坚信局面很快就会好转。

　　“让人10秒内有买的冲动”

　　曾经有评论认为，汉高在市场推广中显得太“硬”。“汉高在工业方面显得更为厚重。早在日化产品进入以前，汉高就以推广工业品试水中国市场。而现在，日化品推广上似乎也带上了工业品的痕迹”。

　　汉高集团总裁兼首席执行官李宁雅也承认这一点:“我们确实碰到了许多问题。比如与合作伙伴之间的配合等。”他于2003年首次将汉高集团年度董事局会议及亚太区管理会议搬出欧洲，选择上海作为召开地，并且透露新的目标是：15%的销售额在亚太地区实现，其中约有30%来自中国。

　　现在，韦德荣正以他独到的风格来实现这个“30%”的目标。他拿起全新包装的“丰采”，让我们注意原先那大方瓶包装的一条边被改成了波浪型，立刻显得时尚、新潮。

　　“作为大众消费品，首先它的名字要让消费者在10秒种内有购买的冲动，因此我喜欢怪的、好玩的东西”，一种与洗衣粉一起使用、可以把最难洗的碘酒渍都洗干净的助洗剂被韦德荣取名为“爆炸盐”，另一种去除油污的则叫作“油怕王”，还有“龙卷风”之类的设想———他运用中文之娴熟和创意之丰使人惊叹。“正是因为我们的产品个性鲜明，所以不用投放长时间的广告，就能让大家都记住它！”

　　“今年6月我们还会推出一个重磅炸弹”，韦德荣不肯透露这会是个什么样的产品。不过从他自信而得意的样子看，大概这一招出手之后，肯定会让竞争对手感到郁闷。

　　在中国16个城市强势出击

　　加盟汉高前，韦德荣一直在中国从事外包装材料行业，对国内日化市场非常熟悉，汉高、宝洁、联合利华都曾是他的客户。

　　大概此前没有一任总裁会像他那样与中国本土市场的采购商、经销商们如此谈笑风生、推杯换盏，也没有一任总裁像韦德荣那样高调———今年初汉高开始在全国16个重点城市强势出击，史无前例地举办了第一次“巡回式”新闻发布会，其“丰采”夺人眼球。

　　但他依然不会大手笔投入电视广告，像其他跨国公司正在做的那样。“汉高总部要求稳健，用较少的广告费、博取较大的市场份额”，韦德荣做到了。这两年在汉高的全球年会上，韦德荣率领的中国团队总能拿到第二、三名。

　　对于那些在广告上大量投入的竞争对手，韦德荣谨慎地表示不看好：“有的品牌每隔5分钟就能看到一次电视广告，这需要巨大的投资，要卖多少产品才能赚回来？我弄不懂。”

　　抢夺市场不按常理出牌

　　为了节约广告成本，又吸引眼球，最近韦德荣想出了一条广告投入与现场演示结合的办法。接下来上海市民将会在大型超市、卖场，更频繁地看到德国汉高的产品广告、赠品、现场推广以及捆绑促销，全国其它几个主要城市的消费者也将日益接触到更多关于汉高的资讯。“这可能比狂轰滥炸的广告更有效、更能争取消费者”。

　　韦德荣身上的矛盾之处或许正是他的魅力所在：尽管中文讲得如此之棒，他却不像我们想的那样对中国文化叹服不已、全盘接受，比如他至今偏爱西餐。问他属什么，他十分熟练地告诉你他属牛。但他觉得自己应该属“猫”，因为他尽管人高马大、但走路总是悄无声息，常把台湾籍太太和两个女儿吓一跳。于是他不得不边走路边大声说“我来啦”！在公司也是如此，他对员工是典型美国式的随和亲切，但对待对手则表现出有那么点狡诈……

　　如果你在周末逛超市时看到一个头发不多的美国人向你推销名字怪怪的“爆炸盐”或是“油怕王”之类的产品，尽管向他咨询有关洗衣或者去油污的小窍门吧，他就是韦德荣。

　　记者手记

　　用上海话来形容韦德荣就是有点"百搭"，他出色的语言天赋、随意健谈的风格让他很容易就与陌生人"自来熟"。不过可别以为他就凭嘴皮子过活，作为一名出色的职业经理人，他凭借这一优点曾在多次艰难的投资谈判中胜出。用轻松的方式，做严肃的事情，这就是汉高相中他的原因之一。

　　入乡随俗显然是他成功的要诀。他很懂得以中国式的沟通方式来办事。不过他有自己固执的地方，就像他的下属、汉高(中国)日用品消费公司市场总监胡晓红说的，"他很符合属牛的特征，因为他很倔、很坚持，有些时候我们大家全都放弃了，他仍然坚持到最后一刻，并且成功了"。

　　这个被太太称为"前世可能是中国人"的美国人，至今唯一未被同化的就是他的胃口。当初学中文，正是源于他那不按常理出牌的性格。考大学时他原本要学物理，结果放弃了。此后他选修了中文、哲学、历史、法文，结果每年放弃一个，到最后只留下了中文。当他从加里福尼亚伯克莱大学中文专业毕业时，是该校当时3万多名学生中仅有的两名学中文的人之一。

　　作者：□晨报记者李艳秋 陈抒怡