蒙牛：营销为王

　　

蒙牛乳业集团副总裁孙先宏(图片来源：大连电视台)

　　以下为大连电视台第一访谈节目脚本：

　　他被称为幕后英雄，借势“神州五号”打造本年度中国最佳营销案例

　　“你看到当天一落地的时候，在12点以前全国30个城市的户外广告也都上了”

　　他自成一派，“事件营销”成就蒙牛增长奇迹

　　“在营销上我们一直把消费者当成我们心中的恋人”

　　从一名记者到营销高手，5年创业路，他让蒙牛声名远扬。

　　本期第一访谈，蒙牛乳业集团副总裁孙先宏将蒙牛的营销思路娓娓道来。

　　——背景——

　　在过去的5年中，中国成长最快的百家企业平均增速达315%。在这其中，有一家企业格外引人注目。从1999年的4365万元到2003年的51亿元，短短5年，蒙牛销售收入增长120倍，在全国同业排名由第1116位上升至第2位。在全乳制品行业日益激烈的拼杀当中，蒙牛是属偶然成功，还是市场的必然选择？在蒙牛高速成长奇迹背后，究竟蕴涵着怎样的生意算盘？

　　——画外——

　　2004年10月27日，我国最高规格广告奖项——中国艾菲奖在经过三天案例评选，谜底在成都最终揭晓，蒙牛牛奶航天员系列广告一举夺得金奖。艾菲奖创立于1968年，是纽约美国营销协会为表彰每年度投放广告达到目标，并获得优异成绩的广告主、广告公司所专门设置的特别广告奖项，它与嘎纳奖、克里奥奖并称世界三大广告大奖。2001年，美国营销协会特许授权艾菲奖进入中国，称为中国艾菲实效奖，享有与艾菲国际同等的权威性。

　　孙：以前的一些广告不管你企业带来没带来效益，你只要广告进行刊登或播出过，你就可以参加评奖，而这个奖是必须通过各方面专家社会检测，它实效能给企业带来实际效益的，

　　宁：它是有几个实际的指标来检验你这个广告的，

　　孙：它就是能起到我实效，就是对你品牌的拉伸销售。

　　——画外——

　　孙先红，蒙牛乳业集团副总裁。作为集团十大创始发起人之一，孙先红从蒙牛成立之初就开始全面负责企业的营销运作，早年做新闻记者的经验让他对“事件营销”深谙其道。2003年10月16号清晨6：23分，中国首次载人航天飞船“神州五号”返回舱顺利降落在内蒙古草原，当全中国人民都在为这一历史性时刻振臂欢呼之时，一条蒙牛乳业为中国航天员喝彩的广告迅速登陆全国各大媒体，这距离返回舱安全着陆还不到4个小时。

　　宁：是不是在此之前很早就已经做好了充足的准备？

　　孙：实际上我们是在很早就给航天员在提供牛奶了，同时也签订了一个这样的协议，中国的14个航天员包括他的家属，终生是可以免费食用我们牛奶的，包括航天员大队日常生活训练当中都在食用蒙牛的牛奶，但是这个必须是成功落地之日起生效，那实际上我们取得了一个这样的荣誉，我想不仅是蒙牛人自己说知道就行了，我们希望让全国的我们蒙牛的消费者，共同和我们分享我们这个喜悦的心情，所以这样的话我们就通过周密的计划，精心的策划了一次叫中国航天员专用产品的告知行动，这个在两个月之前就在做计划，因为实际上神州五号的发射对外人来讲是保密的，所以我们也不知道，大约可能知道是10月份，但是什么时间我们不清楚，因为正好加上国庆节放假这几天，所以我们必须在10月1号以前要准备好，要准备不好的话，万一在放假期间发射的话，那我们工作都白做了。

　　宁：那实际上我们这样想如果这次的神州五号升空我们假设它是失败了，那你们所有的策划我们所有广告的投入就已经全废了，

　　孙：想过，在这之前这些都想过，因为作为一个系统周密的策划这些都想了，那么实际上你大量的牛奶的包装印刷，包括户外的广告，你看到当天一落地的时候，在12点以前全国30个城市的户外广告也都上了，举起你的右手为中国喝采，这些都是喷绘制作完了，所有的安装工人都在那等着，

　　宁：就等着安全着陆，

　　孙：那么包括堆头的一些物料，自然肯定是有一些损失的，但是我们也从策划的角度来讲，那么也做了最坏的打算，说万一不成功我们有一些广告版面已经买了怎么办，我们当时也有这样的，就是说蒙牛乳业永远支持中国航天事业，

　　宁：如果是没有成功发射的话，我们就打出这样的广告，

　　孙：但是我们坚信是成功的，因为在这之前的话包括，因为跟航天部门五六次的相互交流他们检验监督，检查我们整个工作流程，相互我们反反复复在谈这个合作过程当中，我也几次去过航天部门，那么看了当时发射的标语口号是确保发射万无一失，

　　宁：我听说其实在这一次争取太空奶的称号上，比如像伊利几家企业也参与了竞争，但是最后还是蒙牛拿到这个称号，相比之下这几家的竞争激烈吗，

　　孙：因为它是航天部门内部的应该是一个秘密，因为我在跟航天部门接触的时候，听说他们也在接触，但是在接触的过程当中，当然了我一直也是特别自信，我觉得最终你会选择蒙牛，

　　宁：那这一次像这样重大的事件性的市场营销策划，它最后体现在市场上它有哪些具体的效果，

　　孙：通过这一次活动，让自身原来是蒙牛的忠诚消费者自然不用说，更进一步坚信蒙牛的产品品质，那么还有一部分没有消费过蒙牛牛奶的消费者，那么他会怎么想，说中国航天员应该讲是中国最值钱最健康的一个人群，那么他日常生活训练当中，他选择的就是蒙牛的产品，那么自然没有消费过这个产品的消费者自然也会消费，当然这会带动一个产品销量，那么更主要的实际上对品牌的美誉度和忠诚度有了进一步的提升。

　　——片花——

　　——画外——

　　在中国乳业大军中，蒙牛1999年起步之时，还是不为人知的“小字辈”。但在短短5年时间内，蒙牛的市场占有率却一路高歌猛进，创造了销售额增长12000%的神话，“蒙牛速度”也因此在业界广为流传。然而，万事开头难，一个品牌从无到有的过程往往最为艰辛，也更能显示出企业营销的功力与胆识。1999年，蒙牛乳业成立之初，孙先红从借来的600万启动资金中划出一半，策划了蒙牛的第一次出击。

　　孙：第一次大的营销应该讲也就是蒙牛的第一次广告活动，就是在呼和浩特街头一夜之间树起了300块户外广告，

　　宁：真是忽如一夜春风来，

　　孙：就是要求一夜之间树起来，那么为了达到这样的目的提前把它全部做好，雇用了大量的人，晚上10点以后开始安装，第二天所有呼和浩特人只要在马路上行走的，第二天睡觉一夜之间醒来突然间就蹦出来个企业，因为在绿化带和机动车道和自行车道，中间绿化带中间放着这种户外广告，而且视线是平视的，

　　宁：就让你不得不看，

　　孙：所以一夜之间就蹦出来了，

　　宁：其实也就是说你们从第一次的营销活动开始，就是做的大手笔，就是让你一下子突然之间就会觉得蒙牛这个品牌出现了，

　　孙：对，因为你一个一个做和对你有强烈的刺激这个是不一样的，营销实际上就是在跟消费者进行交流，你做什么样的营销活动做什么样的广告形式，那对消费者产生什么样的影响，实际上你就要研究这个，说你广告稀稀拉拉上和一下子上是不一样的，

　　——画外——

　　从“内蒙牛”到“中国牛”再到“太空奶”，蒙牛通过介入重大新闻事件、社会活动、历史事件、体育赛事，迅速提高了品牌知名度与美誉度。随着市场竞争的升级，充分利用事件进行营销已成为蒙牛近几年市场运营的一把利刃。2004年，蒙牛出手阔绰，以3.1亿元的天价成为中央电视台的广告标王，孙先红也坦言，蒙牛乳业的品牌营销策略，已经由拓展期进入到了维护期。

　　宁：守护一个品牌和去创造一个品牌，它们之间的差异有多大，

　　孙：应该是维护品牌的话要比创立一个品牌更艰难，

　　宁：在维护品牌上你们有一些什么样的想法。

　　孙：我们始终如一的，就是我老爱举这一个例子，就是说/谈恋爱叫品牌创立，结了婚以后对品牌的维护就不关注了，那么第三者入要插足，/就是说用事件营销的点连成品牌成长的线，因为每一次事件营销那么它都是一个点，那么连起来就有助于你这个品牌从知名度到美誉度到忠诚度它有一个成长，我给你举个例子，任何事件都可以做营销，中央电视台当年有个叫《商界名家》栏目，那么采访我们牛总，但是当时我们想那么中央台这个栏目采访是不是播出时间不太好中午12：00， 那么我在当地我做了一个广告，实际上是这个节目的预告，实际上好多消费者看完了以后，专门那天等着收看，那么还有一些即使没看过他觉得牛总成为中国商界的名家，中央台能采访他，/那么自然你的产品品质也值得信赖也放心，所以这个是应该提高美誉度的一个很好的办法，

　　宁：但是我想像这样的重大的事件性的营销手段，因为重大的事件是依附在这个上面的，重大的事件它可能不是每时每刻都发生的，

　　孙：小事都可以，比方说企业员工越来越多，那么自然年轻人就多，那么到了结婚高峰的时候，一般年轻人一结婚那么其他的年轻人一个月的工资基本上都搭了礼钱了，那么这样的话企业通过文化去引导大家进行集体婚礼，同时像牛总这样的公司的最高老总都亲自开车接送员工，我们把这件事也做成一种广告，向社会上来播放，

　　宁：你们怎么做呢，

　　孙：就是整个把那一天结婚的场面全部拍下来，拍下来以后剪成一个30秒的广告带，那么也是向社会不仅蒙牛自己提倡，同时向社会呼吁新事新办，

　　宁：像这种公益广告似的，其实可能它的效果更好，

　　孙：那么作为我们来讲的话实际上我老举一个例子，就是说在营销上我们一直把消费者当成我们心中的恋人，就是说像男女之间相爱，男孩子追求女孩子求得女孩子的认同认可，那么女孩她也说不清楚什么就喜欢上这个男孩子，同样实际上企业也把消费者当成恋人一样去追求，那么同样也是求得消费者认同和认可，

　　宁：用一个人来和一个企业相比较，确实他们有很多相同之处，

　　孙：你要是生产不合格的产品，那么每一个员工都觉得自己人品有问题，

　　宁：但是你们的广告我印象当中是不做产品质量的，不像其它的品牌它就说我这个产品的品质有多好，你们做的通常会给人我这是来自内蒙古大草原的奶，是中国的奶甚至现在说太空奶，你宣传的并不是产品的品质，

　　孙：因为它和一些服装和一些比如说鞋，这样的对品牌的这种依赖性是不一样的即使别的厂家代加工的，那么人们很难说看清楚怎么样，但是你去一个餐厅吃饭的时候，这个饭菜好坏你要常吃的话，我不管他说的怎么样，实际上他一尝就尝出来了，像当时我们在深圳去推广这个产品我们当时印了一页宣传单，因为1999年起步的时候，企业推广费用还非常少，那仅仅用了一个宣传单，那么上面大概是这样写的，提起深圳你会想到高楼大厦高科技，提起内蒙古你自然会想到蓝天白云小羊，还有从遥远年代飘过来那牛奶的淳香，几千公里的路不尝是你的错，尝了不喝是我们的错，

　　——片花——

　　——画外——

　　来自中央电视台的统计数据显示，2003年共有十多个牛奶品牌广告在央视亮相，乳业市场空前激烈的争夺战首先在营销层面打响。2月，占据华东市场的光明最先发力，“百分百好牛，百分百好奶”的品牌形象宣传在全国范围内铺开。国内另一乳业巨头伊利也不甘示弱，在年中与国内IT巨头方正签订了价值上千万元的合同，联手推出“好礼箱送”促销活动。北京三元在市场上也是来势汹汹，今年7月2日，三元在京发起了“纯鲜”运动，希望既此扩大市场份额。面对竞争对手的步步紧逼，蒙牛该如何守住自己辛苦得来的阵地？

　　宁：你主要的点关键词放在大草原什么的，比如说像光明它就说产品的品质有多好，我这个牛有多健康，这么健康的牛会产出多健康的奶，那他们为什么会强调品质呢，这是你们企业之间在做广告的时候，一种刻意的一种差异化的宣传吗，

　　孙：就像三个小伙子同时追一个姑娘的时候，每个小伙子都会说我最好，没有人说我不行，这个是一个通用的规则，那么用到企业上来讲也是这样的，每个企业都会说自己去诉求自己的强项，都诉求自己，但是那么从营销的研究来讲的话，我们要研究消费者的心理活动的时候，就是说你诉求什么，那消费者才能认同这个很重要，就像我们讲说一朵鲜花插在牛粪上，实际上是一种认同感，

　　宁：其实现在说到乳业企业，中国大家习惯称有乳业四强，那跟这几家企业相比之下，您觉得你们这几家企业的各自的营销手段，都各有哪些优势，比如说你相对于其它的竞争对手来说，你们的营销手段的优势在哪里，

　　孙：应该讲我们的营销手段，我刚才讲了我们一直把消费者当成心中的恋人，那么理论上的一句话就是我们讲叫迅速强抢消费者心智资源，由于最初起步的时候由于资金少，我们的产品最初并不是每到一个城市，并不是先进的超市，而是先从一些社区开始做推广，因为我们相信产品品质好，所以先从设区开始做推广，那么超市里的消费者也就是社区的消费者，那么大家都开始认可你这个产品以后，自然到超市里去选择，选择的时候进超市的时候就容易了，如果说有差异那么我想可能蒙牛是不是在营销的费用上比别的企业少一些，因为这样的路子比如说我们进超市的费用，堆投费超市进店费等等就相对来讲少了，因为你要一个新的品牌进超市，消费者没认识你的时候超市自然进店费堆投费要得也高，而这个产品大家都认可了，那么你再进超市的时候因为由于有销量了，能满足超市一定的利润，所以超市自然进店费堆投费用也少了，

　　——画外——

　　作为主管市场营销的副总裁，孙先红经常打交道的就是电视台和广告公司，在完成《第一访谈》的采访之后，他就得以最快的速度赶往中央电视台，商议2005央视广告招标的具体细节，而类似这样的商谈占据了他绝大部分的工作时间。作为2004央视广告标王，蒙牛在已经出资3亿之后，又在雅典奥运会期间追加投入2350万元，冠名奥运午间特别报道 其出手之阔绰令业界咋舌。至此，外界有关蒙牛过度依赖营销的议论纷起。对此孙先红却一直成竹在胸，他说他自己的工作，就是把每一分钱都花在刀刃上。

　　宁：你们现在每年整个用在营销上的费用大概会有多少，

　　孙：广告和促销费用，加起来应该在8%左右，

　　宁：在整个总收入的8%左右，那像你这个广促的费用会投放在哪些领域，比如说营销上广告上，包括立体媒体平面媒体这样大概的一个分工比例。

　　孙：还是根据市场的情况来定，因为年初根据明年的销售目标它有一个确定有一个分配，根据这个分配在第二年临时也会调整，你比如说竞争者的产品在这个地区促销力度，其它力度加大的时候，会根据这个会在进行一些调整，

　　宁：那你们在考虑到你们产品的营销的同时，是不是也会考虑到想试图打破这种地域性的消费习惯，比如说他们对地域品牌的这种认知度，在这上面是不是也要花一些功夫，

　　孙：因为我们一开始就是全中国销的，那么自然每一个地区都有当地的品牌，那么肯定是存在这个问题，但是对消费者而言的话，消费者不会去专一的去使用一个品牌，如果说消费者他是专一的去使用一个品牌的话，也就是说我们一诞生的时候就没有机会了，那么消费者他就是有选择的机会，所以这样的话就给我们创造了好多这样的市场增长的空间，

　　宁：现在是市场上如果出现了一个非常成功的营销模式的话，很多企业随之就会效仿，比如说现在像你们的这样重大事件的营销方式，可能很多企业随后像你们一样COPY下来，那如果是这样的话，你们是不是还有新的招术，

　　孙：当然根据每个企业领导者，它整个管理层对企业的这种营销战略它是不一样，而可能决定了一些营销策略，比如说像中国航天员专用产品，实际上好多企业也是想跟的但又没法跟，因为它是唯一的，包括运动员专用产品它同样也是唯一的，实际上我们不仅仅是让消费者知道这样的一个口号，更多的实际上是向消费者传递一个信息，中国最值钱的最健康的两个人群使用的是蒙牛的产品，所以这个是没法模仿的，

　　宁：就是说现在像你们这样的营销方式，它是超前的也是不可效仿的，

　　孙：就是说有些营销模式它是可以仿造的，有些它不完全都能去仿造，

　　宁：最后如果我们想用一句话来总结，想让您用一句话来很形象的来形容这个市场营销和一个企业品牌的成功，它是一种什么样的关系话，您会用一个什么样的话来形容它，

　　孙：如果要用一句话来形容的话我觉得就是这个市场营销或者是品牌创立，是消费者心智资源的一个争夺战。营销就是经营企业的这么一门学问，那么你营销的话从你最初你收原奶的品质控制开始，一直到你生产包括你运输，包括消费者消费完了包括一些售后服务，那么整体这个环节的话应该都在营销范畴里面，所以营销的好坏就是经营企业的好坏。