新加坡牌士品牌郑敏慧谈中国品牌的国际化道路

　　

新加坡牌士品牌咨询集团董事长 郑敏慧

　　人民网北京11月25日电 记者陈云 于凯 石希摄影报道：首届中国市场品牌战略论坛今天在北京人民大会堂湖北厅举行，本次论坛侧重研讨了树立中国品牌企业形象，推进中国市场品牌产品战略，探讨规范管理等重要理念和运作经验，并拟初步酝酿中国品牌市场中长期发展规划的有关问题，积极运筹中国品牌走向世界，促进中国市场品牌事业积极、健康、有序的发展。

　　新加坡牌士品牌咨询集团董事长郑敏慧出席并做了主题为“中国品牌的国际化道路”的发言。全文如下：

　　作为一个品牌策略咨询顾问，我很荣幸能有机会为很多欧美的跨国公司的区域总部服务，协助企业品牌本土化，也为华人的区域企业，包括中小企业建立一个国际化的品牌，与国际接轨。就像刚才一位发言者说，我们新加坡有专门的机构协助我们本身的企业走出国门，与世界接轨。我也是新加坡产品质量管理局底下指定的咨询顾问，也是跟新加坡的外贸局挂钩，协助本地的企业建立一个国际品牌。

　　今天很荣幸能够在这儿跟大家分享一下我对中国品牌的一点看法，也借此机会在这个盛会介绍一个崭新的概念，那就是企业品牌的概念。经过一段非常漫长的岁月，在不断的研究改革之下，欧美的很多国际企业基本上已经逐渐明白，怎么去建立一个有内涵并有持续性的企业品牌，以便为企业投资者以及利益相关的群体带来巨大的利益回报。

　　在中国我发现一个非常奇特的现象，那就是很多企业都是一代人的品牌，尽无持续性，这可能是因为每一代的企业领导都有自己不同的看法与想法，但又没有基本的去确认品牌的内涵以及意义，导致企业始终无法真正的以品牌定位，作为一个品牌企业。

　　当然，所耗费的金钱和经历也只是一个人的想法和冲动，投资也就付诸东流了。中国大约有三千个百年的品牌，在国际市场上，欧美无数的产品也有百年的品牌，可是他们却有下携品牌资本成为世界品牌。然而中国的百年品牌至今为止却不能在世界品牌中占有一席之位，这是非常可惜的，身为华人子弟，我感到非常着急。可能也是因为在欧美工作与成长，让我深深体会到，只有中国的强大，炎黄子孙才能够抬起头来。

　　是否中国的企业文化、习俗不能与时并进，做出适当的改革，与现代相互相溶，与国际接轨呢？这是一个非常值得探讨的问题，许多欧美以及国际品牌在市场开放之下纷纷进入中国市场，有不少已经成功的在中国占有一席之地，基本上其品牌内涵在中国市场部需要做出重大的改革就可以在国内市场被消费者所接受。反而许多中国国内的品牌在中国市场是响当当的名牌，一旦进入国际市场，却遭受困难，不被国际消费者所接受。是否中国的品牌还是不能从国际市场这个宏观的角度来处理品牌的内涵呢？

　　我们应该意识到，我们已经不是处在物资缺乏的时代，我们是处在供过于求的时代，在这个科技信息时代，消费者，包括投资者有很多选择的机会，他们做的东西我能做，我能做的东西他能做，甚至可能做得比他更好。所以，就形成了消费者需要更多的理由来选择你公司的产品。投资者也需要你更优势化来投资你的企业。但这些都是表面的理由，真正的理由是消费者、投资者缺乏对你企业的认识，缺乏信心，缺乏信任。

　　任何的企业如果要获得外界的肯定，就必须建立起品牌的内涵与思想体系，以便得到大众的认可，达到共识。有策略性的与消费者、与投资者和利益相关的群体保持着有效的沟通，坚定的传播企业对重大事物的立场与宗旨，让他们无时无刻对企业保持信任与信心，这就是品牌的价值。为什么呢？

　　大家要知道，我们处在的时代不是各个群体为政，而是各个利益相关的群体对互相的影响，今天我是你的消费者，明天我可能是你的投资者，你的企业给了我什么讯息让我来选择，这是不是说企业需要非常有针对性、有策略性的与这些利益相关群体沟通呢？尤其是在欧美或是美国这些主要的市场，这些利益相关的群体是互相影响的。如果大家知道这次美国选举的话，就知道选择美国总统也是有利益相关群体在左右的。

　　品牌价值又是怎么样的形成法呢？品牌价值是市场给予企业的一个市场价值，从中减去企业的无形资产，留下来的才是企业的无形资产，即品牌价值。而这个品牌价值所形成的都是企业长期的积年累月的，有效的与这些团体沟通，所以市场就给予一个市场价值来肯定它，就是说企业做了很有益的事情，我现在对你非常有信心，我就给你一个市场值。

　　而这个市场价值是很多投资者，是很多经济或者财富团体以用来衡量一个企业有效的标准，以便形成对一个企业的信心来投资企业。所以，国外很多企业都策略性的投资于其品牌中，有策略性的品牌投资是有利于回报的。回报的就是相关团体对企业的信任与信心，即使企业在面对严峻的环境下，遭受挫折时，因为对品牌的信心与肯定，这些产品是不懈对品牌的拥护而保护了品牌。

　　大家知道，企业是非常多面化的，很好的例子是2002到2003年，美国的美林投资面对了空间的灾难，第一为了Enron事件卷入其中，第二为了million事件被调查，下降了美金2000万，它要怎么从非常严峻的考研中恢复呢？就是因为美林已经累计起品牌的资本，而有效的对他们的投资者以及利益相关的团体明确的表态，表示说它以后不会再犯同样的错误，而让市场原谅了它。

　　试想看，如果您的企业有一天遭受这样的挫折，您能从中恢复过来吗？或是今天见到你，明天你就从我的雷达上消失了呢？

　　所以说，企业品牌的投资不是企业的成分，反过来说企业品牌是企业为自己创建的保险。相当多的企业一开始就没有建立一个能全面与国际接轨的企业品牌，走了很多不必要的冤枉路，浪费了不少的资源。如果在建立企业品牌的时候，能全面考虑企业如何以品牌的资源以及影响力，与消费者、投资者和利益相关的群体建立起他们对企业的信心与信任，并且累计其品牌资本，来降低企业风险，这才不愧是一个上上之策。