把营销红旗插到农村去

　　城市市场固然容量庞大而集中，但已是贴身肉搏杀红了眼，农村市场看似苦寒之地，但风吹草低还真现牛羊，不少先行者曾在这里成就过一段商业传奇，至今回想起来依然令人“蠢蠢欲动”，悠然神往。

　　不过隔行如隔山，别人轻取城池，你未必手到擒来。农村市场该不该下，怎么下，什么地方有鱼，如何钓到鱼，又该怎样平衡投入产出，对于许多企业来说，仍然是个巨大的问 号。尤其是渠道水深，暗流凶险，令这块宝藏的开发显得尤为艰难。

　　文/马千里

　　渠道下沉，如今可以说是一个新鲜的话题，它的主旨就是要把营销的红旗插到农村去。在一、二级甚至三级市场，产品竞争的饱和度越来越高，促进和提升产品销售的成本越来越大，使得企业的投入产出比越来越小，甚至亏损。避开高度竞争的市场，选择市场的空白地带——农村市场，是众多商家的必由之路。为了能够获得更大的利润，渠道下沉成了商家必须要选择的营销手段。

　　有人说农村市场潜力巨大、前景广阔，并以此游说企业去开发农村市场。关于农村市场的论断自然不错，据统计，我国农村居民占全国总人口70%以上，拥有9亿消费人口、2亿多个家庭，这个人群真是大得不可想象；然而因此就鼓动企业进军农村市场，则显得武断。我们知道，市场是相对的，不和具体企业紧密结合的市场分析是没有任何意义的。就像商场的小姐向我极力推荐她的口红是如何适合我的肤色、她的裙子是如何适合我的身材一样，或许是非常正确，但我绝对不买，原因很简单，我是男人。

　　没有绝对大与小的市场，只有适合与不适合的市场。对于企业而言，考虑是否适合比临渊羡鱼更为实际。

　　产品对路可胜 产品不对路必败

　　如果是农用车，不进农村市场是绝对不可能的；而一款

宝马轿车则绝对不是一般农村可以消费的，它的市场就不在农村。这就是产品对路的问题，说起来简单得不得了，有明确定位的产品当然容易判断，但稍有模糊概念就会出现盲目性。几年前了，笔者接触了一家锅炉企业，他们增加了太阳能热水器这个项目。当时老板就打算以这个项目进军附近农村市场。其实，当时的农村普遍使用的是橡胶袋，有的还用改造的大油桶，盛上水，晒一天半天的就可以用。这家企业这么高档的热水器显然过于超前了，但当时老板说：“我们要引导消费，这个市场先入为主，要抢占市场。”这些话也不知道从哪本书上看的，用在这里挺有说服力的。结果一个季节下来大败而归，幸亏做的是试点，才没有太大损失。几年后的今天，农村市场需要这个东西的时候，他却心有余悸，迟迟不敢进入，结果让别人抢占了市场。

　　去年

电动自行车热的时候，笔者接到山东一个老板的电话咨询，他从新加坡弄的技术，也想开辟农村

电动车这个冷门市场，说是看重了消费潜力。消费潜力这个东西，说起来是好词儿，但能潜伏多久呢？却是个大问题。农村路况是不太适合电动自行车的，大多农村通了公路是不假，但老乡用电动自行车可说不准去哪里，离开公路就没法用了。我看这个潜力，短时期内还会继续是潜力，没有形成大市场的机会。

　　笔者倒是见农村有种方便面，把箱子设计得大红大紫，喜气洋洋的，还写这大大一个“礼”字。这在城市来看，多少有点滑稽，但在农村，把方便面作为走亲戚的礼物却是很普遍。这个方便面的礼品装就非常对路。对路只是有可能成功，但不对路却必然失败。

　　功能对头可胜 功能不对头必败

　　海尔听说有农民用它的洗衣机冲洗土豆，就改大了排水孔的尺寸，以适应农民的这一需求。这个故事笔者只是听说，并没有亲见，要是真的，那海尔的思路可谓对头。好多年前了，听说有位孝子给老家买了台洗衣机，还是全自动的。结果老家没有自来水，自动功能根本没办法发挥，用着还不如一般洗衣机方便，这就是功能的浪费。这当然不怨厂家，而是那位孝子没有把功能的问题考虑透彻。

　　国内有家电视机企业把电视机待机画面设计成“福、禄、寿、喜”等，看来是很符合农村的心理习惯，但却把功能菜单设计成英文的，这不是给老百姓找麻烦吗？全国懂点英文的大都集中在城市，村里哪里有这样的高人？还有的电视机具有数字信号接收功能，投放农村市场不知道命运如何。有人或许说，功能嘛，多一些也没什么，老百姓用不上可以不用啊，万一用得上没有的话不就抓瞎啦？这听起来似乎理由充足，但事实上，每项功能的增加都和成本关系密切，并且这类产品更新快、品牌多，谁能够一个电视机用一辈子啊。

　　所以，无论什么产品，都应该针对农村市场的实际条件和农民消费者的消费习惯来确定，经济实惠、操作简单、功能够用就完全可以了。笔者年轻的时候买了台叫做“多制式”电视机，直到现在也不知道什么叫“多制式”，跟没有这个功能没什么区别，可我肯定为这个根本用不着的功能多花了银子，现在想起来还觉得不值。

　　现在好多企业在开发面向农村的产品，以显示对农村市场的重视。可是，如果到农村走一走，你就会发现大量的功能浪费的产品，白白的浪费大家的钱财。有位农民企业家，有一次吃饭的时候问笔者，说想开发一种扫帚，用上好的马鬃来做，据说硬而有韧性，扫个犄角旮旯的，细尘皆无。他还说由于价格比较贵，只适合城市家庭使用。由于他不是委托我做这个事情，笔者听了真不好驳他面子。现在吸尘器这么便宜了，谁还可能用你那豪华扫帚啊？记得还有个牙刷广告的诉求点是“折不断的牙刷”，奇怪，健康牙刷说牙刷要一月一换，要那么坚实做什么啊？这都是功能浪费的典范。

　　农村市场的特殊性在于农民的消费习惯和农村的消费环境、条件，这得详细研究以设计适合的功能，否则是不可能成功的。

　　价格适合可胜 价格不适合必败

　　关于农村产品价格问题，大多论者已注意到农村消费的低价特点，甚至有的还得意地把低价策略作为开拓农村市场的法宝。其实事情要如此简单还有什么可讨论的呢？低价是个普通的原则性概念，比如洗衣机，城市用的又要讲品牌，又要看功能，还要看款式，农村就相对简单多了，价格是比较关键的因素。但要是以偏概全，就成为对农村市场缺乏体会的臆断。笔者农村有很多朋友，过年过节会在一起聚聚。笔者发现大家喝起酒来多少会谈谈酒的话题，然后端着酒瓶子说：“这酒不错，和某某酒价格差不多。”旁边一位说：“别不懂了，这酒是好酒，比某某酒贵5毛钱哩！”主人听了喜不自禁，就这块而八毛的就满足了一下虚荣心。价格微妙到这种地步，怎一个“低”字了得？

　　市场价格是门大学问，涉及很多因素，市场接受能力只是其中一个因素而已。把价格为20元的啤酒弄到农村去卖，是不是随行入市降低价格就可以了呢？除非是白痴老板才那么做！这种价位的啤酒有成本限制，注定就不是农村消费的产品，至少不应把农村作为主战场。

　　农村消费水平低是个实际情况，和收入水平、生活习惯、传统观念等有极大关系。如果有人说在农村买蔬菜要便宜，专家肯定可以想象出很多原因来支持这个观点。但一位朋友说：“农村的蔬菜并不便宜。”也就是说，在农村的菜市场未必能够买到比城市的菜市场明显便宜的蔬菜。那么我们为什么会有农村市场的蔬菜价格低的误解呢？一方面是有的农民自己稍微种点菜来卖，自然不计成本地便宜；二是运输成本和运输消耗造成的一点差异，然而这方面的差异越来越小了。那么更重要的原因是什么呢？那位农村的朋友说道：“我们是蔬菜贵的时候不吃，便宜的时候才吃，所以你觉得便宜。”真是顿开茅塞，农村菜价低原来不过是个大大的误解而已。

　　所以我们说的是价格合适，才有做好农村市场的可能，而价格不合适则绝对没有这个可能：这道理和城市市场其实没有多大区别。

　　渠道合理可胜 渠道不合理必败

　　笔者住家所在地，是个大型企业的工人村。这里收入高而稳定、数万人口集中、居住又相对封闭，日常消费都集中于此，非常旺盛，是当地生意人之必争之地。最近新增开了一家2000平方米的超市，一时车水马龙，好不热闹。笔者转了一圈，发现居然有家电卖，很为疑惑。为什么呢？人们买这些大件耐用品，一般很为慎重，一般不会选择小区的超市。果不其然，时间不长家电就撤柜了。从家电供货商的角度看，这就是个渠道不合理的问题。

　　这和农村消费有相通之处，贵重商品如果走街串巷，送到家门口，反而不大让人信任。买贵重产品老乡一般会大张旗鼓进城挑选。一是可以货比三家，再者也显示郑重，买错也不至后悔。有人把农村市场的面儿扩得很大，把县城市场也纳入其中，可能是看重农村消费者有进城购物的习惯吧。然而严格地说，县城消费其实已经达到一般地级城市的消费水平，从消费环境来看，也和农村市场大不相同。所以，把县城市场作为农村市场的一部分，在操作上不会有什么大的问题，但其实质却仅仅是适应了农村的购物习惯，歪打正着了。

　　所以，相对高档或价值偏高的产品如果针对农村市场，并不是要到农村去卖，而是要等在县城或较大的乡镇就可以了的。农村市场还有一个特点是技术相当分散，也并不适合高价值的产品到处铺货。同时，在县城据点销售，不仅照顾到周边农村市场，也是占有县城市场的必然选择。

　　低值易耗消费品，则要尽量广泛地布货。但农村市场分散的特点，使得厂家不得不放弃直接销售，而选择成本低、效率高的县级代理商。一般县级代理商都拥有很好的渠道，他们一般在县城有门店，并兼做周边农村批发。老婆守店，丈夫开农用车十里八乡送货是典型的经营模式。一旦和代理商合作，你的商品可以快速边布周边，大有一通百通之势。

　　农村市场的渠道建设有规律可循，但也相当复杂。因为，三里不同俗，很可能要厂家研究多种策略应对不同市场，非一招一式可放之四海皆准。但销售的关键是渠道，渠道建设是否科学合理、入乡随俗，就成为成败的关键之一。

　　广告对路可胜 广告不对路必败

　　针对城市市场做广告，在媒体选择上相对简单，无非电视、报纸、户外三板斧，各有各的受众，各有各的效果。目标也相对明确，运作也比较成熟。农村市场媒体选择则比较单一，但也有着自己的特点。首先没有哪家报纸可以如此深入农村，农民也没有报纸阅读习惯。有的地级城市除了城市发行的晚报外，还有针对全境的日报，就有人把这类日报当成农村市场的选择媒体，其实这类报纸虽然发行全境，但实际上仅限政府、企业机关，一般老百姓是看不到的。所以开发农村市场几乎没有报纸媒体可供选择；第二电视媒体不仅分散，而且普遍收视率低。农村可以接收的电视信号有限，一般是在两个极端，一是中央级的，再就是地级和县级的。中央级电视台不是一般企业可以企及，但地方小台电视节目质量差，也不是理想的媒体选择。不过，在农村，看电视还算是比较普及的娱乐休闲形式，且广告费用低廉，所以很多企业产品将其作为首选；至于户外广告，农村缺少制作精良的位置，是墙体广告的天下。对许多产品来说，这都是比较合适的广告媒体。

　　面对这么单一的媒体形式，更多的企业采取开发新的宣传方式的策略。我们比较熟悉和反感的，比如小报纸、宣传单等，在城市往往被人随手扔弃，在农村却是在阅读材料贫乏的情况下比较乐见的形式。尤其成本低、易保存、信息量大，往往可以取得很好的宣传效果。

　　农村最好的广告是口碑。农村人口居住稳定集中，各家关系千丝万缕，邻里走动多，村民交流多，这是城市市场所不具备的。这一特点恰恰是口碑宣传的有利条件。有家县级代理商，新代理了一款洗衣粉。代理商出钱向厂家专门定做了一批带赠品的洗衣粉，趁首次送货的和农村庙会的机会，利用不到半天时间，就让村民从购买的洗衣粉里得到小恩小惠，一时大家当为谈资，而这款洗衣粉很快得到村民注意。

　　农村市场的宣传没有定法，给厂家和销售人员无限的想象，总的一点是要摸透农村的消费心理和消费习惯，制定适合的广告策略和技巧，往往能取得意想不到的好效果。

　　赢得信任可胜 失去信任必败

　　或许在城市某家新开的酒吧为了显示自己独特的个性，会买把锄头做装饰，但总体来说锄头是属于农村市场的产品，有些商品是仅仅处于农村的。农村市场和城市消费的一个显著区别，就是农村市场的产品分为生活资料和生产资料，并且都有农民个人购买、使用。在城市，则生产资料要被我们列为团体消费范畴，因为只是企业团体才购买。

　　化肥、种子、饲料、农药、农具、农用车等，类别实在不少，这些生硬的农资，和超级市场琳琅满目的商品相比确实缺乏美感，也会使做惯日用品的销售人员大感摸不着头脑。但农资产品除了具有很多其他产品的共性外，还有一些独有的特点。主要表现在，农资产品不是用来一般的消费，而是投资。所以农民必然要考虑投入与产出的实际问题。许多农民抱怨现在的农产品价格太低，除去种子、化肥、灌溉等成本，一季下来收入甚微。即便如此，农资投入还是不可缺少。可见农资产品首先一个特点就是农民对其价格的敏感；其二，由于是投资，农资产品的质量将影响农民的直接收入，所以，历来农资是有国家严格监管的产品；第三个特点是农资产品大多体积大、重量大、用量大，所以交易场所很受限制，形成农民购买上的不方便。

　　农民对农资的选择影响因素归根结底是“信任”二字。现在假冒种子、化肥的报道很多，使得农民更加小心谨慎。比如种子，很多农民去年用的什么，今年还要去找什么，而不太敢于尝试新品。很多村子里的能人迎合农民这一心理，以自己的声誉为担保代理销售农资产品，化肥、种子堆在自己的小院，供乡亲选用。经营者赢得大家信任，形成很有农村特色的一种销售模式。

　　近年来，一些农资企业和供销部门创造了一种“农资加盟店”的销售模式，不仅商品齐全，而且布点众多，甚至把经营点开到乡村农户，给农民购买提供了最大的方便。我们可以看到，这种模式成功的关键不仅在于这些，而更重要的是赢得了农民朋友的信任。以规模化公司的经营模式，采取规范的经营方式，通过正规的渠道，主动接受有关部门认证，都给人带来信任感。同时，这样的“农资超市”即便从维护自身声誉出发，也必然对农户负责，某个网点有一点差错，就会影响全局。

　　所以，这种新兴的模式，与其说是以方便取胜，实不如说是以信任取胜。