以几乎最低的价格销售产品，这家公司给整个3C零售业带来了新的价格战。

　　文｜CBN记者 徐涛 刘长江

　　2008年11月13日，明基公布了一份措辞激烈的声明：“近日，本公司发现有个别企业以非正常低价销售BenQ投影机产品。请消费者至明基正规授权经销商处或官方网站购买明基产品，以免上当受骗。”

　　虽然这一声明没有指向具体公司，但业内人士都很清楚明基警告的正是京东商城，一家近几年以低价策略迅速成长的电子商务公司。

　　这仅仅只是京东商城创始人刘强东遇到的最新责难之一。2006年下半年，曾先后有20多个品牌厂商向其全国的经销商发出通告，不准给京东供货。甚至有一些厂家还向全国所有的代理商发文，只要给京东商城供货立即取消代理权。

　　但刘强东从来不把这些责难看成公司最大障碍。在他看来，京东商城只不过在做所有零售商都应该做的事情—在保证质量的前提下，向消费者提供尽可能便宜的产品。通过实体店面成本的节省和牺牲毛利率，京东商城得以提供比以低价著称的国美低得多的价格。据国美电器2008年中期年报显示，其3C产品毛利在10%左右，而京东商城的毛利仅有8%。

　　京东商城的商业模式甚至也和国美、苏宁这样的传统零售商一样—以低价(甚至低于进价)销售产品，获得较大规模的销售量，然后靠厂商返点和其他补贴获得利润。这一商业模式的要点，一是要从上游厂商拿到尽可能低的价格，另外就是要有庞大的销售量。

　　超级低价让京东商城保持着惊人的销售增长。据京东商城提供的数据，从2004年正式启动电子商务，公司每年保持着300%至400%的增长率。其销售额由2006年的8000万元迅速增长到2008年的14亿元左右。

　　此前在中关村做了6年多媒体外设代理商的刘强东很清楚自己的机会所在。3C厂商对待传统渠道心态矛盾—3C产品被厂商生产出来，经过经销商、代理商、零售商等四五个层级后，最终到消费者手中的时间一般在3到6个月，因为产品在每一级渠道商手中都会有积压，而在这段时间里产品就在贬值，这导致厂商的毛利率一直不高。厂商为了提高毛利率实际上一直希望减少层级，直接与大的终端零售商合作。

　　很多像明基这样的厂商实际上怀着一种很微妙的心态：自己很乐于看到京东商城这样的新兴渠道带来更多的销售量，但是当传统渠道感觉受到冲击时也会颇正式的对新渠道“敲打”一番。明基媒介总监潘景丽对《第一财经周刊》表示，目前明基销售渠道分为三种，传统经销商、专卖店直销和以电子商务为代表的新兴渠道。“新兴渠道的月销售额已经达到上亿元。”潘认为电子商务正在成为新兴渠道中增长最快的部分。

　　刘强东很清楚让上游厂商接受他的唯一途径是大规模的销售额。京东商城首先突破的是多媒体外设产品线。得益于之前做传统代理商的积累，刘强东2004年开始做电子商务的时候已经在多种多媒体外设产品线上做到全国总代的规模。这使得京东商城能够在初期迅速提高多媒体外设销售规模，得以从厂商直接进货，获得理想的价格。

　　但多媒体外设之外的产品拓展，让刘强东和他的团队经历了一个“很痛苦的过程”。由于刚开始出货量少，京东商城很难从厂家或者总代直接拿货，即便拿到货也没有任何价格优势。在最初的两年，京东商城为了保证低价完全是以进价销售，并且一直在亏损。

　　无论如何，这是一个极其倚赖现金储备的业务扩张模式。刘强东甚至承认最初都是在亏本销售，而当时的资金储备来自此前做传统代理时的盈利。

    新浪声明：此消息系转载自新浪合作媒体，新浪网登载此文出于传递更多信息之目的，并不意味着赞同其观点或证实其描述。文章内容仅供参考，不构成投资建议。投资者据此操作，风险自担。