星巴克迷失中国规模陷阱

　　蔡立

　　规模是把双刃剑，一方面意味着高昂的成本风险，另一方面，对于本身并非大众产品的品牌来说，规模上的扩张往往意味市场定位的混乱

　　星巴克正在中国市场高歌猛进。据悉，在舒尔茨先生的全球4万家店铺算盘中，大约会有1万家布局于大中华市场。

　　与此同时，规模的急剧扩张促使星巴克在供应链上实行了大换血，原有的进口采购模式最近几个月几乎全部换成了国内厂商，其质量让老顾客们禁不住频频皱眉；为了进一步减缓扩张所带来的成本压力，星巴克同时在员工薪资方面实行了调整，其服务水准是否会因此而受到影响，也正在招来越来越多的质疑。

　　作为一家以“出售气质”、强调体验和文化的国际强势品牌来说，星巴克的这种内部变化无疑将影响到其市场路线。而这种变化是危险的。正如国内营销专家杜建君先生所言：较多国际领导品牌一俟进入中国市场，往往会迷失自身的战略定位，这种迷失或表现为规模上的迷失，或表现为文化上的迷失，又或兼而有之。

　　国内市场经历了一场从一元到二元，再到多元市场时代的分化演变，在这个多元市场时代，大致形成了大众、分众、个众、新贵等不同层面的消费结构。经济的进一步发展导致国内消费者在消费能力、心理及社会角色等方面的迅速分化与分层。因而，作为二元市场时代产品海量生产、大规模分销、强行推进的必然结果，伴随着中国消费市场结构的进一步差异化，产品供过于求、品牌区隔模糊，正在强烈呼唤国内产品与品牌升级。

　　但事实上，国内企业又对市场变化缺乏足够敏感性而整体性地存在发展瓶颈——缺乏对变化市场的及时把握，止步甚至沉醉于二元市场时代与大众市场消费结构的成功模式，加上根深蒂固的产品价值观，使得产品品质与市场需求相脱节，产品线被无限延伸。由于对市场变化反应迟钝，缺乏基于市场细分的产品运作，导致一些中国企业的产品线极其庞杂，终端形象混乱，不仅严重阻塞了渠道，也致使品牌缺乏应有的沉淀。

　　国内企业所面临的困境，恰好可以作为星巴克之所以能够在中国市场一路攻城略池的反面解读。从国外品牌进军中国市场的情况来看，也不乏因规模急剧扩张而衰败的历史案例。

　　规模是把双刃剑，一方面意味着高昂的成本风险，另一方面，对于本身并非大众产品的品牌来说，规模上的扩张往往意味市场定位的混乱。而中国巨大的市场空间，往往连国际成熟品牌也难抵诱惑，一俟扩张之后，才发觉已是覆水难收——规模，原来不过是个潘多拉的匣子。

　　星巴克最初所识别并形成的最佳顾客是一种拥有高消费能力、且高度忠诚的高消费群体，这个市场决定了星巴克不可能成为

可口可乐那样的“大众情人”，而且必须极力挽住这个市场。

　　但当前因

供应链换血引起的产品质量问题，以及可能性存在的服务模式转变问题，正在使星巴克掉进一个企图满足大众消费群体的陷阱。作为一个已经度过36年的国际成熟品牌来说，追逐规模、弱化体验功能，甚至追随国内不成熟的营销模式，其事实和逻辑性的双重结果便是，星巴克将有可能因失去自身特点、角色模糊而逐渐丧失领地。

　　汲取其他国际品牌在中国市场频频遭遇滑铁卢的经验教训，坚持既有风格，警惕规模扩张，适度倒挂消费者胃口，对于当前星巴克这样的品牌来说，显然有着非同寻常的意义。(作者为深远顾问机构管理咨询顾问)