日化行业20年

　　丁琳/文

　　20年来，中国日化行业的格局几乎被全面改写。

　　上世纪80年代中期，以国有企业为主导的中国本土日化行业经历了一次繁荣期：美加净被誉为中国化妆品第一品牌；洗衣粉中“活力28，沙市日化”响彻大江南北，“南有白猫，北有熊猫”家喻户晓；中华牙膏畅销全国……

　　然而，风光一时的背后却有很多不稳定因素，如价格低廉、利润较低；渠道简单、产品单一；推广有限、管理贫乏等。而随着上世纪80年代末至90年代初宝洁、联合利华、汉高等跨国日化巨头的进入，这些问题被提前引爆。

　　1991年，上海家化与美国庄臣公司合资成立露美庄臣有限公司，当时上海家化最具知名度的两个品牌—美加净和露美投入其中，由外方全面管理。1994年更是本土日化品牌外嫁的高潮期，这场合资运动选择的方式出奇地一致：将自有品牌与设备转让给外资，同时在合资公司里占据不到一半的股份。

　　这一年，宝洁公司分别买断了广州浪奇的 “高富力”品牌、“

　　随后这些品牌或者被“雪藏”，或者“拓展失败”的事实，让本土企业想借助跨国公司技术、资金、人才、营销经验等增强自己品牌实力的初衷完全落空，反倒是拱手让出了自己原本不菲的品牌和市场。

　　与此同时，另外一些曾经名噪一时的产品，如上海日化二厂的凤凰牌化妆品，上海日化四厂的施美洗头膏，也难以抵御跨国公司的市场攻势，生存空间越来越小，乃至最后没有了声音。有人评价这可以看作跨国公司凭借资金实力和“威逼利诱”的双重手段完成了抢滩登陆。

　　随着国有企业几乎被围剿殆尽，上世纪90年代中后期，一批民营企业迅速成为本土日化企业的主角，并在市场上异军突起。1997年，重庆奥妮以全国平均13.8%的市场占有率成为第三洗发水品牌。2000年，运用终端营销战术，丝宝集团的舒蕾坐上了宝洁重兵设访的洗发水市场的第二把交椅，此时距舒蕾上市不过3年时间。

　　2003年，利用价格和广告杠杆，浙江纳爱斯以22.32%的市场份额独占国内洗衣粉市场的鳌头，比第二名奥妙与第三名碧浪的总和还多，雕牌洗衣皂年产销量超过7万吨，全国市场占有率超过50%。

　　对此，宝洁等跨国巨头开始在2000年左右调整市场策略，轮番降价，特别是洗化产品的大幅降价，让众多本土洗化生产商的生存压力变得越来越大。与之对应的是上述3家企业的类似命运：各自在红了两三年后，就陷入发展困境。

　　今年4月，“奥妮”商标被立白集团仅以3100万元竞拍购得，而1996年，“奥妮”品牌的评估价值达到10.6亿元；2002年，舒蕾的销售额由两年前的近20亿元跌到10亿元以内；雕牌也进入了一个瓶颈，品牌延伸产品数次失败，销售收入徘徊不前。

　　究其昙花一现的原因，除了跨国公司在市场上强势打压外，不少业内人士更愿意将内在问题归结于本土日化企业对品牌核心价值的构建和管理方法的缺失、没有完善的系统意识，有战术而无战略等方面。

　　2000年之后，跨国公司在中国日化行业逐步站稳了脚跟，随即发起新一轮进攻。2003年12月10日和2004年1月27日，欧莱雅分别斥巨资收购“小护士”和“羽西”，意味着跨国公司开始对中国日化市场展开进一步的资本运作。在市场方面，跨国公司也开始加强营销策略和传播战略，比如，宝洁2005、2006两年蝉联央视广告标王。

　　而今天的新潮流是，越来越多的跨国公司开始由一元走向多元化市场，将触角伸向二三级城市和农村。而这显然意味着，目前本土企业退守的中低端市场，接下来将会遭遇到更多跨国公司日渐激烈的围追堵截。■