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“华龙日清”的发展历程被业界精辟的称之为“华龙速度”，它在发展中的故事也成为了国内高校MBA选用的经典案例
文/本刊记者 王娜
“根据目前规划，今麦郎饮品有限公司今年将在全国投资4家工厂，预计2006年饮品实
现销售额10多亿元人民币。”2006年2月19日，46岁的范现国站在人民大会堂的讲堂上，满怀信心地向在座的来宾说。
这一天，华龙日清食品有限公司与统一企业(中国)投资有限公司联合在京举行了合资签约仪式，正式宣布今麦郎饮品(北京)有限公司成立。按照约定，今麦郎饮品总投资额18亿元人民币，注册资本6亿元，华龙日清、统一企业各投资3亿，分别占有50%的股权。同时，“华龙日清”老总范现国出任该公司董事长职务。
自此，曾经一度被媒体广为关注的今麦郎进军饮料行业一事终于尘埃落定，其最终合作者正是此前媒体纷纷猜测的台湾统一企业。
两家方便面市场的竞争对手却在饮品市场找到契合点，因而此次合作被业内称为2006年“引发轰动的握手”。尽管这与2004年华龙面业牵手日本日清战略稍显不同，但今麦郎借力打造食品业国际品牌并多元化发展的战略思路则更为清晰。
从小县城的民营企业，发展成为国际性多元化的集团公司；从两条生产线，发展成为世界生产量第一的方便面寡头；从生产方便面，到推出自己研发的饮品……“华龙日清”的发展历程被业界精辟的称之为“华龙速度”，它在发展中的故事也成为了国内高校MBA选用的经典案例。
能够在同质化竞争激烈的传统行业做到进入较晚，但却发展最快，范现国用12年的时间向人们讲述了一个企业不断超越的故事；而此时展现在《法人》面前的，是一个不愿循规蹈矩的范现国。
“农村包围城市”
1984年，24岁的范现国还是河北隆尧县一个做老冰糖的打工仔，做了近三年后，他便开始自立门户生产冰糖，“1990年，在做糖行业中，我的企业成为了周围三县最大的一个。当时我就有一部车专门拉糖、运输。”范现国说到创业初的情形很自豪。虽然他并不是当地最早进入做糖行业的，但却做到了最大，这无疑是令人骄傲的，“创业的成功取决于诚信经营。”他总结经验。
这一次成功的创业经历，不仅为范现国积累了丰富的经验，也积累起了一笔不小的财富，这笔钱为日后开办方便面厂提供了资金上的保障。
1992年下半年，冰糖生意做得如火如荼的范现国有了一个更为大胆的想法，他要召集8位朋友合资建设一家方便面厂。“这个想法一经提出，立即遭到了大家的质疑。”范现国回忆说。因为在当时，方便面市场的大片江山已经被“康师傅”、“统一”盘踞，全国的2000多条方便面生产线，其中一半以上已经处于停产或半停产状态。作为一个后来者，要想在已接近“夕阳”的方便面产业赚钱，大家觉得是天方夜谭。
“但我很快就说服了他们。”范现国给出的理由是，发达国家粮食加工业的产值是粮食产值的4～6倍，但我国仅为60%，而面制品行业根植于传统美食文化，是具备现代工业特征的“朝阳产业”；同时，国内方便面行业大面积停产的原因不是因为市场已经饱和，而是由于生产企业普遍规模小、质量低、品牌杂、缺乏竞争力。
另一个更重要的原因是，当时的“康师傅”、“统一”只将精力放在做大城市这块一级市场上，最广大的农村市场则是由各地的小品牌分散占据，没有一个品牌能够大面积地占领这块几乎一片空白的二、三级市场。“拥有8亿多人的农村市场，是华龙生存和发展的第一战场。”范现国做出了一个重要的判断。
于是，“农村包围城市，最后夺取城市”的市场策略就此出笼。本着这样一个思路，范现国和朋友们共投资218万元，上了两条班产3万包的方便面生产线。经过两年的摸索，1994年3月，“河北隆尧华龙食品有限公司”宣告成立。范现国给生产的方便面取了一个颇具中国特色的名字——华龙，这便是华龙日清食品有限公司的前身。而当时这个仅有屈指可数几条生产线的方便面生产企业，已经创造了近两百万的利润。
面对繁杂的方便面市场，为了让消费者接受并认可“华龙”这个品牌，范现国想到了对产品品牌进行一个整体的规划设计。
1994年时，民营企业方便面厂对产品的外包装没有什么要求，也不会在包装上写出口味，但范现国却要求在自己生产的方便面上打出“红烧牛肉面”、“红烧排骨面”、“海鲜面”等不同口味的标记，并用各种颜色的包装袋来进行区隔。这样，不仅经销商出库之时非常方便，消费者购买的时候也更易选择。就是这样一个小小的举动，让消费者很快喜欢上了“华龙”方便面。“做好小事情是成就大事业的基础。”范现国一直坚持着这样的理念。
但这并没有让范现国觉得满足。在上了四条生产线的基础上，1996年，范现国提出了再上八条的建议。这个建议也立即遭到了其他几位股东的反对。“我们的老板是不是想当官了，为了扩大自己的影响力，上这么大的项目。”这样的非议随之而来。
一天晚上，股东们聚在了一起，就“扩大生产规模事件”召开董事会，会议一直开到凌晨三点，大家还是不愿表决。“一直统一不了思想，我只能把自己的态度拿出来，我当时说，这个项目我们要上，赔了，算我的。”可以想象，如果没有范现国当时的魄力，恐怕也不会有今天的“华龙日清”。
之后几年时间里，范现国看准时机，连续投资3000万元来扩充企业的实力。生产规模逐渐扩大，企业利润也越来越高，再加上“华龙面，天天见”这条耳熟能详的广告语，这个成长于河北省隆尧县的民营企业成为了全国知名企业，“华龙”也成为了家喻户晓的品牌。1998年底，集团跃居全国同行业产销量第三，这标志着范现国创业之初提出的“苦干五年，争创同行业河北第一”的奋斗目标超额完成。
面对在一级市场做得如日中天的“康师傅”和“统一”，范现国另辟蹊径的想法至今在很多人看来仍具有冒险精神，但正是当时这个并不被人看好的决定，成就了日后同样如日中天的华龙日清。
打造高端“今麦郎”
另辟蹊径的例子并不就此一件。
2001年10月下旬，在华龙集团举行的“2001年度厂商联谊会”上，范现国宣布，华龙集团将在2001年下半年正式进军高档面市场，这意味着华龙从农村转战城市的开始。其实，之前”华龙“也有过转战城市市场的尝试，但却在这个过程中遭遇到了“水土不服”，“华龙”这个响当当的知名品牌并没能为攻占城市市场吹响号角。
“品牌分知名度，信任度，美誉度，忠诚度和依赖度。华龙只是有知名度，对于品牌来说，知名度是五个台阶中最底部的那个台阶，华龙这个品牌知名度很高，但是美誉度不够。所以，进入不同的市场，就应该用不同的品牌。”范现国向《法人》分析原因。
之后，为了有一个消费者更易接受的品牌，范现国开始了努力地寻找。在日本考察时，他发现一种名为某某郎的方便面极受欢迎，在市场卖得很火。当时，日韩的方便面在消费者心目中占有非常重要的地位；在某种程度上，甚至还是一种显示身份、地位的奢侈品，它代表了一种消费者渴望。而且，受当时日剧、韩剧和卡通片的猛烈洗脑，关于郎的叫法(如西瓜太郎、喜之郎等)，成为一股不可遏制的时尚潮流，深受青少年喜爱。而青少年绝对是城市方便面市场消费的主力。
因此，范现国决定将新产品也叫某某郎，一方面借势消费潮流，满足消费者心理需求，塑造产品国际背景的幻觉；另一方面，某某郎以拟人化手法，显得活泼、可爱，具有亲和性，适合青少年人群口味，便于拉近消费距离。
同时，范现国也没有忘记将产品的特色加入取名中。优质的小麦是华龙产品最感自豪的一项优势，而所有关于麦的记忆，最容易想到的就是金色的麦浪，因此，“金麦”这个象征丰收的词成了最佳选择。但经过进一步推敲，范现国决定将“金”字改为更具联想性的“今”字。这样，一个非常洋气、活泼、联想度极高的品牌“今麦郎”由此诞生！“‘今麦郎’这个商标是我在出国的飞机上想出来的。”说到这，范现国兴奋的像个孩子。
于是，2002年4月，华龙集团花费两年时间研究开发、倾尽全力打造的高档面品牌“今麦郎”弹面系列全新上市。香港影视歌三栖明星张卫健为“今麦郎”做的广告开始在中央电视台黄金段位播出。广告词“弹得好，弹得妙，弹的味道呱呱叫”让人们迅速记住了像橡皮筋一样有韧性的“今麦郎”。正当城里人在为选择“康师傅”还是“统一”发愁时，“今麦郎”以其强大的攻势和优质的品质迅速“笼络”了众多一级市场的消费者，并轻而易举地让中国方便面高端市场刻上了它的名字。
而更大的意义在于，“今麦郎”的出现，标志着对方便面食“营养瓶颈”的突破。通过在面粉中加入微量元素和在粉包、酱包中加入天然肉骨骨素抽取物，华龙的“今麦郎”系列产品经中国营养学会鉴定，其营养成分含量已符合国家DRIs标准，突破了过去方便面食只管方便不管营养的困局，第一个打出了方便面食的营养大旗。
范现国思路上的创新为华龙集团大赢了一局。此轮角逐之后，人们看到，这个纯熟地驾驭着“华龙”和“今麦郎”两大品牌的人奔跑在了产业的最前沿。
同时，今麦郎品牌仅经过两年多的发展，就得到了专业机构和广大消费者的认可：2004年12月16日，在由中国食品科学技术学会组织的专家鉴评会上，“今麦郎VIP”荣获“2004年度科技创新奖”，“今麦郎骨汤弹面”被授予“2004年度产品创新奖”。
2005年，“今麦郎”的销售额达到20亿元，虽然销量只有华龙品牌方便面的二分之一，但利润却是华龙品牌的两倍。今天的“今麦郎”不仅从河北的农村卖到了北京、上海，并且已从中国销往了美国、德国、捷克、澳大利亚、新西兰等十几个国家和地区。
无庸置疑，“今麦郎”系列正是华龙集团推进实施“夺取城市”战略的核心武器。它的推出，使得中国高档面市场的格局开始重新划分。
范现国说，再有五到十年的发展，人们可能忘了“华龙”，但会记得“今麦郎”，这就实现了他对品牌规划的战略构想。“我现在把零售价一块钱以上的产品都定位在今麦郎，虽然农村市场现在只消费五到八毛钱的面，但随着人们生活水平的不断提高，五到十年后，这个市场将被一块钱以上的面所取代。”
联姻日清
今麦郎在城市里不断上升的销售势头，让“康师傅”和“统一”不安起来，它们纷纷展开了疯狂的“拦截”行动：一方面向农村市场积极渗透，试图与“华龙”平分秋色；另一方面不遗余力的维护着原有的城市市场，摆开与“今麦郎”水火不相容的架势。
就在这三者杀得难分难解之时，范现国又甩出了一个杀手锏：2004年4月，华龙集团宣布与国际知名的食品企业——日本日清食品株式会社合资，成立华龙日清食品有限公司。日清出资15.54亿元人民币控股33.4%，其余股权都归华龙所有。
熟悉方便面行业的人都知道，日清食品株式会社是世界上第一个生产方便面的企业，1958年，他的创始人安藤百福在大阪一个10平米的小屋里研究出了人类第一包方便面——鸡汁面。安藤百福因此而被尊称为“世界方便面之父”。这样一个国际知名食品企业为什么会心甘情愿的拿着15个多亿的现金来投资华龙呢？
商人叙述事件的最好方式便是用利润说话，对于此中原因，范现国深感自豪，“外商买你这个企业，看中的是预期利润目标。一个是中国市场非常大；再一个是华龙已经做到了国内的前三位，并且企业每年以40%左右的速度在增长，这个预期利润目标是非常可观的。我认为日清拿出15亿多——占我们股份三分之一的金额来合资，是跟这方面有关系的。”
而合作者日清食品株式会社的社长安藤宏基，却这样向外人解释选择华龙的原因， “在中国有众多年轻的优秀企业家，我们发觉范先生是之中的佼佼者，所以我们选择了华龙，这是原因之一。”
其实，华龙与日清“握手”达成合资协议，可以说是“门当户对”、优势互补。华龙集团作为国家级农业产业化的重点龙头企业，以“第一车间在农田”的资源优势著称。“面广点密”营销战略的提出，让华龙在中国拥有巨大的生产规模、庞大的营销网络、成功的市场运作、良好的品牌形象，这些正是日清所看好的华龙拥有、而其他国内同行无法比拟的优势。
同时，也正如范现国所说的，“中国市场非常大”。作为全球方便面产销的第一大国，中国在2003年的产销量已达277亿包，约占世界总产量的40%左右。巨大的市场发展潜力，已被国内外制面企业所普遍看好。日清拥有世界领先的生产技术、现代化的管理水平、世界一流的研发机构以及雄厚的资金实力等方面的强大优势，其寄希望于在中国市场上谋求更大发展。早在2002年日清就曾表示：将整合资源，加速日清食品在中国的发展，成为中国方便面行业的头号企业。
没有通过银行贷款，也没有经过上市募集，范现国光凭合资就合来了15.54亿元人民币的现金，这无疑让外人艳羡而妒嫉。而对于这笔数目不小的资金如何“处置”，范现国已早有打算。
“十个多亿过来之后，一是加强企业的科技研发力量，我们计划在北京建立自己的中央研究所；二是在完成全国的布局之后，作为一个大企业的情况下，更应该引导行业向着健康的方向发展，我们将对设备及自动化进行投入，让原来的设备升级改造，特别是食品安全方面的建设；再是为企业走向国际化做准备，企业的竞争往往进攻是最好的防守，这种竞争本身就是你中有我，我中有你。”
这是迄今为止世界方便面行业最大的一次项目合资，范现国让华龙从一家中国民营企业发展成为了一家国际性的集团公司，大大缩短了企业国际化的进程。
体育营销
合资之后的“华龙日清”，其国际化战略突现。为了充分提升品牌的美誉度，迈入国际市场，范现国想到了体育营销。
南非前总统曼德拉曾说：“体育，拥有改变世界的力量”。因此，体育营销作为营销手段，如何与企业营销战略及品牌战略相结合，一直是人们所普遍关注的话题。
2004年12月，在中国南极冰盖昆仑科学考察队开始冲击“不可接近之极”——南极大陆“冰穹A点”(Dome-A)之际，国家海洋局极地考察办公室与华龙日清食品有限公司在京正式宣布：“今麦郎‘骨汤弹面’”为“中国南极科考队员专用面”，同时华龙日清公司正式支持赞助中国南极科考事业。
从2004年10月开始，到2005年3月份结束的中国第21次南极科考活动，为期150多天。这次科考的一项重要任务是中国南极科考队员将冲击南极最后一个战略极点——南极大陆冰盖最高点“冰穹A点”。这是南极四个必争点之一，其它三个点已被美、法、前苏联占据。作为仅余的最后一个战略要点，“冰穹A点”环境最为恶劣，而占据这个点将大大提升我国在南极事务上的发言权和影响力，这已引起世界各国的关注。由此，这次科考活动，也就成为我国继神舟5号上天之后的又一项举国关注的重大科研活动。
而在冰天雪地、环境极端恶劣的南极大陆，南极考察队员吃的是什么食品同样受人关注。据国家海洋局极地考察办公室有关负责人介绍，考察队员除主食米面之外，方便食品也是他们主要食品之一。由此，他们找来了中国制面行业的领军企业——华龙日清食品有限公司，双方很快达成了协议。
于是，“华龙日清”为此次事件制作了长达一分钟、如好莱坞大片般的广告在央视黄金标段播出。而为了这惊世的一分钟，企业每次的广告投入就是160万元！
这无疑是华龙日清迈向国际市场一项事半功倍的营销事件，而这样“大手笔”的举动在事隔半年后再次发生。
距“今麦郎”大力赞助南极科考队半年之后，一个主题为“青春、健康、活力”的新闻发布会在中国教育部会议大厅召开。中国教育部学生体育协会联合秘书处杨立国秘书长在会上正式宣布：今麦郎今野拉面当选“2005年世界大学生(夏季)运动会中国代表团指定用面”。
说到这两次营销事件，范现国说：“今麦郎与南极科考队的牵手，是抓住了当时社会最热点的话题，品牌影响力趁势而上；而今麦郎与大学生运动会的牵手，则是抓住了今麦郎今野拉面的广泛消费对象，大学生青春、健康、活力的公众形象，与今麦郎的品牌定位不谋而合。”
多元化加速跑
进入2006年，范现国率领的“华龙日清”迎来了企业发展的第12个年头，按照中国传统的说法，12年就是一个轮回。在这个轮回中，中国的市场经济逐步从确立走向了高速发展，中国的民营企业也逐渐从弱小发展为壮大、从身份不明发展至地位确定；在这个轮回中，有太多的民企从辉煌中消逝，也有太多的民营企业家从光环下隐退。但范现国和他的“华龙日清”却在这12年中稳健而飞速的发展起来。
“我总是在不停地思考，如果要量化一个数据，特别是对于企业的高层来说，80%的成功来自于思路，怎么把一件事情做正确非常重要。所以，我们企业没有走弯路。”范现国的这句话诠释了“华龙日清”稳健而飞速发展的根本原因。
而2006年，华龙日清的“版图”上又将扩充一些新领域，这使其进入了全程加速跑状态。目前，在“华龙日清”的老家河北省隆尧县，“今麦郎弹面馆”的品牌形象店已经经营得相当成熟，北京也将于今年5月前出现首家“今麦郎弹面馆”，最终将在北京达到200家的规模。
为了发展成为国际化企业，华龙日清要还将在今年将自己的业务向国外拓展。“经营企业就是经营品牌，要成为国际品牌，就必须走向世界。华龙日清将把方便面生产厂开到国外。”范现国表示。而进军正处于高速成长的饮品产业，无疑将使“华龙日清”的发展迈上一个新台阶。“2004年4月19日，华龙与日本日清食品株式会社合资组建了华龙日清食品有限公司。我们通过合资的方式，用最短的时间缩短了与国际企业的差距。今天，华龙日清与统一企业的携手，同样是两大国际型食品企业在发展过程中的重要战略举措。它将为今麦郎参与中国饮品市场的激烈竞争提供有力保障，为双方企业共同打造国际饮品强势版块建立广阔的发展平台。”范现国对企业的未来充满了信心。
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