青啤上海嬗变 市场竞争的后来者能否重塑品牌

　　

青岛啤酒是以后来者的身份杀入上海市场,青啤能后来居上吗？(图片来源：新浪财经)

　　早报记者 王立伟

　　在四川北路靠近虹口足球场的地方，一家颇具现代气息的酒吧坐落在一座日式别墅临街的一楼。酒吧的窗上，有很多带有青岛啤酒标志的防雨篷，它就像一个路标一样吸引着过往人群的目光。而标有青岛啤酒字样的灯箱广告也分布在四川北路一带的各处。

　　青啤与这个区域有着怎样的渊源？事实上，上海青岛啤酒华东(控股)公司就是这座名为“樱苑别墅”的“庄主”。不久之前，一场新的组织架构变革使上海青岛啤酒华东营销公司取代原来的控股公司在这里正式挂牌，成为青啤在长江三角洲地区的产权中心、经营中心和利润中心。

　　市场竞争的后来者

　　在10年以前，青岛啤酒还仅仅只是一个不折不扣的地方品牌。尽管也有出口，尽管也在全国设有办事处，但是发展眼光却仅仅局限在山东。安于现状的思想和地方品牌的运作方式使青岛啤酒并没有在上海得到长足的发展。

　　1996年，青啤新一届董事会上任后，青岛啤酒开始制定了企业长远的发展规划和目标。1997年，青岛啤酒开始全国性的大扩张，在1997年~2001年的几年，先后在全国17个省市收购兼并了48家大大小小的啤酒厂，率先在同行业中完成了自己的全国性战略布局。

　　而作为全国性品牌，上海市场的分量不言而喻。随后，强势入沪成为青啤战略布局的重要环节。1999年10月，青岛啤酒以3800万元人民币收购了上海啤酒厂，引起同行业的关注。不到一年，青啤又盯上了生产经营一直不景气的嘉酿(上海)啤酒有限公司，以1.5亿元人民币收购了嘉士伯香港啤酒有限公司所持有的75%的股权，成立了“青岛啤酒上海松江有限公司”。

　　青岛啤酒是以后来者的身份杀入上海市场,青啤能后来居上吗？

　　对嘉士伯的这一次收购，令青啤十分兴奋。这家工厂是总部设在丹麦的世界第五大啤酒生产商嘉士伯啤酒投资9900万美元建成的，所有的设备均从欧洲进口而来，生产设备在国际上处于领先位置。而对于水质要求极高的青啤发现，嘉士伯使用的先进水处理系统，竟然可以轻而易举地将当地的水处理达到酿造青岛啤酒的标准。

　　两次大的收购，为青啤在上海的布局打下了基础。但对于青啤来说，这并不意味着它能够因此而直接获得市场地位。市场情况却并不是那么乐观。

　　青啤大举进入之前，上海市场已经开始了激烈的厮杀角逐。1996年以前，力波是这个市场的主力，占据中低端市场，在这个市场上，还有两个为消费者认同的品牌———上海啤酒、光明啤酒。但就是在1996年，日本三得利强力展开了本土化战略，很快成为中低端啤酒市场的领军者。1998年，百威啤酒以高端啤酒品牌的姿态迅速进入市场。

　　没有进入这两次厮杀的青啤，迎面遭遇了第三次竞争的裹挟。已经逐步走向成熟的市场开始细分，几大国产品牌大力进军上海，竞争比以往任何时候都要激烈。

　　“我们在全国市场有一个统一的战略规划，就是先布局，根据市场需求，如果水质和工艺技术达到青岛啤酒的质量要求，则用青啤的品牌；如没有达到要求，则先用中低端品牌占领市场。”青啤公司副总裁、上海青岛啤酒华东营销公司董事长曹向东说。

　　这个规定相当严格，曹向东说，青啤的底线就是要保证主品牌的高端定位和绿色健康的全优形象。

　　同时，青啤在上海也因此创造了两个品牌———山水和华东，山水定位中端，华东则定位低端，两种产品均由青啤上海松江公司生产，低档产品则由分布于苏、浙、皖的其余四家工厂生产。

　　收购洋啤酒发力上海

　　收购嘉酿(上海)啤酒有限公司75%股份之后，青啤公司便向该公司输出了技术、资金、管理、文化等青啤理念，投资5300万元，对设备进行技术改造。

　　新的生产基地使得青啤开始回头来看刚刚进入市场时的收购举措。“我们发现，有些收购现在看来并非最佳选择。”曹向东对此并没有任何隐瞒。他很坦诚地回忆起当时的情况，产能不高的上海啤酒厂被列为可以关闭的华东地区工厂之一。“集中力量是我们的一个主要的方向，那些规模小、设备差的工厂被划定为关停的目标。”曹向东说。

　　而幸运的是，这个规模较小、处于普陀区一块绿地规划范围内的工厂很快因为市政规划而被关停。这是一个不错的结果，收购的价格与后来得到的补偿价格相差无几，青啤的损失被降到了最低。

　　而扩大产能后的松江公司成为青啤在华东地区的最大生产基地。但令上海青岛啤酒华东营销公司总经理王新洪感到不安的是，这样的资本运作投入之后，松江公司的产能中，却有很大的比例是在低端品牌生产上，处于市场最低端的华东啤酒，每年的产量竟然达到5万~6万吨以上，而中高档酒所占的比例却不到40%。

　　曹向东和王新洪有个共同的习惯，一说到数字，他们立刻就会拿起桌上的计算器，劈里啪啦地打进去一串数字，然后迅速地把结果报了出来。

　　王新洪喜欢算低端产品和中高端产品的利润率。他一直对低端产品挤占中高端产品产能的情况颇感不满，这一现象在整个上海市场也颇为明显，“零售价2元以下的产品产能达到30万吨，利润却并不高”。

　　事实上的确如王新洪所说，上海是一个成熟的啤酒消费市场，也是一个崇尚高消费、高品质的城市群体。2004年，上海青岛啤酒华东(控股)有限公司经过长期对长三角地区市场的深入研究和调研，决定在松江公司投资进行纯生啤酒改造项目。2004年8月，从德国进口纯生啤酒生产设备，形成年产5万千升纯生啤酒的生产能力。

　　上海市每年有55万吨的啤酒消费容量，纯生啤酒在上海影响比较广泛，在20~35岁的年轻啤酒消费群体中，大都以喝纯生啤酒为主。在松江公司还没上纯生线以前，每年都要调运纯生啤酒投放上海市场。由于产品经常性大面积短缺，加上运输成本，导致青岛纯生啤酒在上海的竞争力不强。

　　而在销售层面上，长三角沿线有10个销售公司，王新洪形容那时的场景时不禁摇头叹息，“内战内行，外战外行。”各个销售公司之间为争夺客户相互压低价格，竞争最终导致的却是内耗。很快，所有的销售部门被整合在一起。

　　“员工因离职而出现不满情绪，甚至有集体闹事的情况发生。”所幸的是，所有员工的离职都是按照法律法规的规定进行的，事件最终被平息下去。

　　“现在我们又刚刚完成了一次整合，将工厂的生产和销售分开，从生产导向向市场导向转变。”曹向东说。

　　“就是把工厂完全变成生产性的车间，形成大市场小车间的布局，强化过程控制。”王新洪补充说。他说，青啤在上海的竞争，最后要强调在价值链上的完整竞争。

　　“质量和服务是生存的必须，我们不是强调追求这些，而是强调必须做到。”王新洪雷厉风行。

　　重塑品牌成就梦想

　　曹向东比较喜欢说的一个段子是，青岛啤酒驻国外的中国员工，在当地经常会因为对方听说其是青岛啤酒的员工而被给予方便。

　　前不久，他去加拿大参加一个啤酒业高官的交流活动，就发现在当地人们都会把青岛啤酒作为一个高端的品牌。“在很多外国人看来，这是一个非常高端的品牌。”曹向东说，“如果注意观察一下，你会发现很多外国人在中国就餐的时候，会点青岛啤酒。”他认为，这种良好的声誉很大程度上来源于青岛啤酒100多年来获得的诸多国际奖项。

　　毫无疑问，青啤给大多数外国消费者的感受是传统、经典，事实上，这种感觉也同样是中国消费者的体会。

　　对于青啤人来说，消费者的这种认知既是好事，也是障碍。

　　好处是知名度高、美誉度高，但同时，选择“传统、经典”品牌的消费者群体，有其特殊性，他们中的大部分不会是年轻人。“如果一个年轻人到酒吧里要求点青岛啤酒，那么其他人会觉得他有点老套。”曹向东说。

　　而啤酒消费的主要群体，却恰恰是年轻一代。

　　从一个老牌绅士到一个激情四溢的时尚先生，青啤必须完成这样的转变。

　　“形象统一是一个关键。”曹向东说，青岛啤酒在全国进行了大量的兼并收购，保留和创造了不少品牌，这些品牌在青啤布局全国的时候立下了汗马功劳，但一旦市场布局完成，就必须要通过一系列的整合，让它们以比较统一的形象来面对消费者。

　　青啤的计划是，除了“青岛啤酒”以高端品牌形象出现之外，青岛啤酒还将有3个子品牌，分别是汉斯、山水、崂山。

　　“汉斯”和“崂山”分别是未来青啤将在西北和北方市场发展的两个中端品牌，而“山水”则是专门针对华东和华南市场将要重点发展的一个中端品牌。除此之外，“华东”以及长三角其他工厂生产的其他低端品牌将被逐步整合，最终从市场上完全退出。

　　“我们未来要重点发展的就是高附加值的高端产品。”王新洪对此毫不松口，“我们宁愿放弃赚钱不多又挤占产能的低端市场。”

　　在品牌的重塑上，曹向东说，青啤在上海市场面临的当务之急就是，要让人们感受到，这是一个有激情有活力的品牌。

　　今年，青啤提出“激情成就梦想”的品牌主张，而作为奥运的赞助商，青啤很快会在全国展开一系列的营销行动。“我们必须赶快告别过去那种品牌老龄化的感觉。”王新洪说。

　　青啤全国性的营销行动会很快为青啤在上海的营销布局带来帮助，这一点上，王新洪充满期待。但他并不是仅仅在等待。他要尽可能地挖掘“纯生”的市场潜力：长三角中心区的中高档场点，务必有青啤纯生。在外围区域，有区域强势品牌的中高档产品的消费场所，务必有青啤纯生。

　　王新洪说起一个让他心痛的片断，不久以前他和几个朋友在一家酒吧点酒，发现根本没有青啤的身影，他有些难受，“青啤的品质和档次完全可以进入这些场所。”

　　在王新洪看来，这些场所恰恰是向那些目标消费群传递青啤品牌新理念的好地方。“我们最近将在上海的高档酒吧布点，让人们有机会在酒吧里也能享受青啤，把青啤品牌里面‘激情、活力’的因素传递出去。”