博锐管理：案例-雀巢与光明危机处理的愚蠢之举

　　杨艾祥

　　一个是世界上第一大的食品公司之一，位居欧洲第八大公司的雀巢公司，一个是国内乳品行业地位显赫的大型合资上市企业的光明乳业。

　　它们的管理一直都是企业们学习的标杆，但是谁也无法想象，在危机面前，他们却表 现那么的脆弱，甚至是愚蠢。《安娜•卡列尼娜》的开场白说“幸福的家庭都是相似的,不幸的家庭各有各的不幸。”当时让我们意外的是，这两个公司在危机处理上的愚蠢之举竟然是那么的一致。

　　缺乏预警机制

　　处理危机不如预防危机。

　　从雀巢公司和光明乳业发生危机后的表现来，两家公司都没有建立一套危机预警和避免机制。

　　在雀巢方面，自信、强硬，是这个全球第一大食品公司在历次危机中展示给外界的形象。不管是上海消费者朱燕玲以侵犯消费者的知情权和选择权为由，将雀巢公司告上法庭，以及绿色和平环保组织对其

转基因食品的质疑，甚至是近期关于雀巢咖啡含有“丙毒”的质疑，它往往是一个简单的声明就解决问题，表现得从容镇定。

　　这一次奶粉碘超标事件的危机处理中，多少也带有这样的痕迹，所以，难怪媒体都用“傲慢”与“顽固”来形容他们在本次事件中的表现。

　　现在的情况表明，这种简陋的方式无法帮它逃过这一劫。

　　在中消协和有关部门的建议下，经历了数天的沉默后，雀巢中国公司6月6日终于公开致歉。但是，这一迟来的道歉似乎并不能够令消费者满意，反而会产生许多疑问：一是雀巢是否有权确定自己的产品安全与否并向公众发布？二是雀巢凭什么对问题奶粉只退不换？且在产品是否安全仍没有权威认证的情况下，消费者将能够向雀巢公司更换什么产品呢？

　　可以这样说，正是因为缺乏危机预警和避免机制，雀巢实际上是在为自己公关的过程中越抹越黑。

　　还有一点可以佐证的是其新闻发言人在接受央视记者采访时的言论中的“自相矛盾”。比如“奶粉是不合格的，但是安全的”、 “清楚不合格奶粉生产量和销售去向，但不能告诉记者”“目前的技术手段能控制碘的含量，奶粉的碘含量却超标”等等。

　　说到缺乏危机预警和避免机制，生产回奶事件中，光明乳业的问题暴露得更多。

　　雀巢发生危机后，作为同行业的企业，光明乳业本应该引起警觉，提早发现和避免的危机爆发。

　　缺乏危机预警和避免机制还表现在发生危机后，光明乳业低级的公关行为，在危机发生后的第一时间，光明乳业公司董事长王佳芬就被推向了事件的前台，接受《每日经济新闻》采访，直接回答了公众所关心的问题。事实证明，当时王佳芬的回答并不高明，甚至自相矛盾。另一方面，由于王佳芬的的特殊身份，她的回答就代表着光明乳业的最终态度，这种一次就把话说死了的行为，就没有给光明乳业留下回旋的余地，不利于根据事态发展，调整自己的舆论导向。

　　按照统一口径留下回旋余地的危机公关处理原则，一旦发生危机，企业内部的危机公关组，应该有一位“新闻发言人”，他代表企业发布官方的信息，这样就能统一口径。另外，此人不宜让企业最高层担任，因为如果危机事件出现新的变化，企业的最高层还可以出来说话，挽回过失。这是给企业留下回旋余地最重要的办法。

　　同样是由于缺乏危机预警和避免机制，两个公司都在危机之后遭遇了新的危机：6月初在云南昆明，雀巢同样产品的另一个批次，即今年1月20日生产的雀巢金牌成长3＋奶粉被检测出碘超标。在光明方面，在回奶事件后，光明乳业杭州生产基地再曝黑幕，出现虚标生产日期行为；6月13日，“QS”标志也来凑“热闹”。有记者在长春的某超市发现，光明牛奶厂家的工作人员正在向光明牛奶的外包装上加贴QS标志。而长春市质监部门表示，光明牛奶这一举动属于形式违规。

　　产品危机上的诚信危机

　　从发生危机的根本原因来看，不管是雀巢公司奶粉碘超标，还是光明乳业涉嫌把过期变质的牛奶重新拿去生产，制造回奶，他们共同的特点都是产品的危机。

　　

食品安全问题不是小事情。不论是在发展中国家，还是在发达国家，食源性疾病一直是人类健康的重要威胁。近年来，疯牛病、禽流感等重大食品安全事件的爆发和流行已经对世界各国经济和社会发展产生了重要的影响。食品安全问题不仅对国际贸易产生了非常重要的影响，更是直接与公众健康相关。对中国而言，随着我国国民经济的持续高速发展以及人民生活水平的提高，对食品安全提出了越来越高的要求。与此同时，从毒大米、毒油再到

苏丹红，食品安全问题，正不断刺激人们的神经。

　　所以，一旦发生产品的危机，就足够让中国的消费者门紧张的。更可怕的是，发生产品危机后，两家公司的行为，让这个危机上升到了企业诚信的危机。

　　据了解，浙江省工商局是在5月25日对外公布雀巢奶粉检测结果的，也就是说雀巢是在5 月10日左右就已经知道检测的结果，15天的时间差给舆论留下了更多的想象空间。为什么雀巢没有早一点告诉消费者，而让不合格产品在市场销售了长达半个多月的时间呢？

　　事实表明，本次雀巢最初遇到的是其奶粉含碘量与国家标准不相符的问题。这与其在转基因事件遇到的危机相比，并不严重。 但严重的问题是，公众对其“早知道有问题，为什么不通报”的质疑。这个质疑直接把一个标准差异的细节问题一下转化成了对企业责任感、公德心缺失的拷问。

　　现在，在消费者迫切需要知道信息的时候，雀巢却“失声”了，这种“失声”必然造成公众新的疑问，既然原料奶中的碘含量会波动，那这种原料生产的其他产品是否也有这个问题？消费者是否能够退货？

　　遗憾的是，对于这些问题，雀巢除了沉默还是沉默。

　　而另一方面，生产回奶的光明乳业，更是具有主观的故意。这一点，河南电视台的镜头可以作证，从中可以看到，那些露天堆放的光明牛奶搬进一个车间开始拆箱，纸箱刚被拆开，整个房间立刻弥漫一股恶臭。成堆的软袋牛奶被放在地上，有人不时用脚把堆积的软袋牛奶拨到划奶工手边，这些工序没有任何消毒措施。很多奶袋子上沾着腐烂物和蠕动的蛆，划奶时这些脏东西经常会掉进奶桶，一些乱飞的苍蝇也淹死在牛奶桶里。还有些牛奶开袋之后，已经成了豆腐渣状，从包装袋上看，这些牛奶早已过期。厂里一位经理又特别交待说，脏的烂的一个都不能少，都得用上。

　　但是，面对暗访电视画面展现出来的肮脏丑恶场面，光明乳业董事长王佳芬面对媒体的采访，却失口否认光明加工过期奶，消费者是相信亲眼看到的电视画面，还是相信王佳芬的谈话呢？相反的是，消费者是否会质疑王佳芬所代表的光明乳业的良心何在？

　　危机公关很重要的一点原则是态度诚实，有人早就说过“我们不怕你犯错，就怕你不认错和改错。”可惜这两家公司都在这方面存在缺陷，由此，把产品的危机升级成了企业诚信的危机。

　　公关对象选择失误

　　处理危机最重要的原则就是要想清楚自己的公关对象。但是无论是是雀巢还是光明乳业似乎连这个起码的公关问题都没有能把握住。

　　在这次危机中，雀巢方面面对消费者，采取的是一如既往的强硬。而另一方面，雀巢却没有忘记实施强大的政府公关和媒体公关。

　　据新华社的文章说，雀巢公司知道了检测结果之后，就没“闲着”，早早地跑到国家有关部门“登门诚恳认错”，并“委屈”地把碘超标问题归于“奶源”。

　　另一方面，在消费者对雀巢的“声讨”大军中，各大媒体承担着“先锋军”的作用。就在媒体为消费者“鼓与呼”的时候，雀巢公司也悄悄地印制“新闻稿”发给消费者。同时，雀巢还分别找了一些新闻单位的领导，“热情地”为自己洗白，想靠公关和广告来“摆平”媒体，但从媒体跟踪报道情况来看，被雀巢“摆平”的媒体并不多。

　　光明乳业的似乎也在学习雀巢的失误。

　　危机发生后，光明还算反应比较快，董事长王佳芬随即断然否认了光明乳业郑州子公司加工生产过期奶。此后发布了“诚告消费者书”，也针对河南电视台的报道中的事实逐一进行了否认。

　　除此以外，并无针对消费者的公关行为。

　　现在光明乳业以等官方调查结果为由保持缄默，但是官方结论迟迟不下来，这不得不让人怀疑，光明乳业在对消费者保持缄默的同时正在积极的像雀巢一样进行着政府公关和媒体公关。

　　有一个铁血定律是这样的：一个企业如果商业道德缺失，对法律蔑视，表面看受害的是消费者，但最终受害的是企业自己。

　　而现在，为逃避召回，避免损失，雀巢和光明乳业如果把公关的重点都放在媒体和政府部门身上，而忽视了公司最起码的诚信，消费者不买产品了，难道这不就是企业最大的失败吗？