案例-百安居调整策略 从DIY转向家居装饰中心

    英国消费者购物信心的降低，再加上房地产市场发展的放缓，百安居在欧洲的业务成绩并不理想，这促使其改变策略，并大力开拓东欧及亚洲市场，尤其是中国市场。（撰文：西雨）

　　你最近到过百安居(B＆Q)购物吗？是否发现里面的风格有所改变？除了以往冷冰冰的钉子、螺丝等产品之外，还有类似窗帘、灯饰之类的软装潢产品在以展示中心的形式吸引你 ？或者是否发现里面产品的价格已不再高高在上？

　　当你发现这一切变化时，说明百安居的战略调整已经付诸实践。百安居家居装饰建材连锁店来自英国，目前企业规模居世界第三、欧洲第一，在全球十多个国家和地区拥有超过700余家专业装饰建材零售连锁店。

　　最近，3个月前上任的百安居CEO伊恩·切希尔表示，他打算将百安居由DIY仓储超市转变成家居装饰中心(展示成套装饰解决方案)，除了开始销售一些软装潢产品之外，还会将店面的40%的空间用来设立家庭模拟展示厅。

　　此外，百安居还打算降低一些主要产品的价格。同时，为了节约成本，更好地达到提升销售的目标，百安居计划关闭英国22家仓储店。

　　欧洲业务止步不前

　　这一切的变化都是源于英国消费者的消费信心减弱，以及竞争对手Homebase的威胁。

　　由于油价的不断攀升，以及不断放缓速度的

房地产市场，英国的消费者一直在紧缩开支。截止今年7月底，英国的销售量降低了6.4%，而且这种情况还会更糟。而Homebase是英国第二大DIY零售商，由Sainsbury公司与比利时大超市GIB公司在15年前合资成立，它是百安居在英国面对的最大竞争对手。

　　鉴于上述因素的影响，百安居今年上半年零售利润也下降了34%，仅为1.492亿英磅。

　　切希尔表示，在这种下滑的市场状态中，百安居需要更强的战斗力去提升销售成绩。他还承诺，将会在百余种核心产品采用针对性的价格战略。

　　切希尔的目标是希望目前店面每平方英尺销售密度为170英磅的数量再有所提升。虽然他没有透露具体的目标，但他指出，在这方面，其美国竞争对手家得宝(Home depot)已经做到220英磅，后者是世界最大家居用品零售商、全球第二大零售商。估计百安居的目标不会太偏离220英磅。

　　为了达到这些目标，除了关闭的22家仓储店之外，百安居还将减少16家仓储店的面积。而早在9月份初，百安居就已经宣布裁减400个职位以降低成本。

　　由于目前百安居的收入占据了母公司翠丰集团整体收入的一半，再加上翠丰集团在法国并购的castorama和Brico Depot的销售成绩也不理想，尤其是castorama的销售也在走下坡路，这使得翠丰集团上半年的利润收入下降了12.8%，变成2.508亿英磅。基于此，翠丰集团也不得不对全年利润收入的预期进行调整，由一年前的7亿英磅下调为4.75亿英磅。

　　面对在自家地盘如此这般收成，翠丰集团正大力拓展东欧以及亚洲市场，包括中国市场，以求获得新的支撑点。目前，百安居在中国已经开设了38家店面。翠丰集团Gerry Murphy表示，中国市场的潜力很大。他最近走访了中国3个百安居准备开设店面的城市，而这3个城市的人数加起来大于英国人口总数，可见消费潜力的确很高。

　　中国市场是掌中宝

　　中国市场巨大的潜力让百安居在这个市场频频出手，将业务开展得如火如荼。

　　在2004年财务年度，百安居在中国市场实现了2.12亿英镑的净销售额，剔除加速开店的开办成本，实现了500万英镑的零售利润。

　　今年4月，翠丰集团全面收购欧倍德(OBI)亚洲控股公司在中国投资的

零售业务，这让百安居在中国一下子多了13家店。而通过此番收购，百安居也更加巩固其在中国建材行业的老大地位。

　　通过这次收购，百安居今年内在中国的门店将超过50家，到2009年将远远超过原来80家店的计划。

　　不只是百安居青睐中国市场，家得宝也同样看好中国市场。早在今年4月份，家得宝就传出有意借通过收购百安居杀入中国市场。

　　为了加紧步伐，家得宝正通过多种路径涉足中国市场。家得宝与中国同行东方家园就收购股份事宜已有了实质性的进展，不久前已派驻

会计师事务所进驻东方家园做净资产调查。另一种方式是在深圳选点准备自建店铺。

　　而另一个强劲有力的对手宜家同样也画出了扩张路线：广州店将于今年10月份开张，北京的宜家新店将于2006年春开张。宜家计划2010年在中国拥有10家商店。

　　这些巨头们如此关爱中国市场不是不无道理。有关报告显示，未来10年甚至更长一段时期内，中国建材工业发展速度将高于国民经济发展速度3至4个百分点，到2010 年，建材工业产值预计达到一万多亿元人民币。

　　中国市场无疑已经成为这些零售商巨头提高销售收入，同时巩固市场排名需要紧紧握住的重要筹码。