案例-百安居调整策略 从DIY转向家居装饰中心 | |||||||||
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http://finance.sina.com.cn 2005年10月25日 11:03 周末画报财富版 | |||||||||
英国消费者购物信心的降低,再加上房地产市场发展的放缓,百安居在欧洲的业务成绩并不理想,这促使其改变策略,并大力开拓东欧及亚洲市场,尤其是中国市场。(撰文:西雨) 你最近到过百安居(B&Q)购物吗?是否发现里面的风格有所改变?除了以往冷冰冰的钉子、螺丝等产品之外,还有类似窗帘、灯饰之类的软装潢产品在以展示中心的形式吸引你
当你发现这一切变化时,说明百安居的战略调整已经付诸实践。百安居家居装饰建材连锁店来自英国,目前企业规模居世界第三、欧洲第一,在全球十多个国家和地区拥有超过700余家专业装饰建材零售连锁店。 最近,3个月前上任的百安居CEO伊恩·切希尔表示,他打算将百安居由DIY仓储超市转变成家居装饰中心(展示成套装饰解决方案),除了开始销售一些软装潢产品之外,还会将店面的40%的空间用来设立家庭模拟展示厅。 此外,百安居还打算降低一些主要产品的价格。同时,为了节约成本,更好地达到提升销售的目标,百安居计划关闭英国22家仓储店。 欧洲业务止步不前 这一切的变化都是源于英国消费者的消费信心减弱,以及竞争对手Homebase的威胁。 由于油价的不断攀升,以及不断放缓速度的房地产市场,英国的消费者一直在紧缩开支。截止今年7月底,英国的销售量降低了6.4%,而且这种情况还会更糟。而Homebase是英国第二大DIY零售商,由Sainsbury公司与比利时大超市GIB公司在15年前合资成立,它是百安居在英国面对的最大竞争对手。 鉴于上述因素的影响,百安居今年上半年零售利润也下降了34%,仅为1.492亿英磅。 切希尔表示,在这种下滑的市场状态中,百安居需要更强的战斗力去提升销售成绩。他还承诺,将会在百余种核心产品采用针对性的价格战略。 切希尔的目标是希望目前店面每平方英尺销售密度为170英磅的数量再有所提升。虽然他没有透露具体的目标,但他指出,在这方面,其美国竞争对手家得宝(Home depot)已经做到220英磅,后者是世界最大家居用品零售商、全球第二大零售商。估计百安居的目标不会太偏离220英磅。 为了达到这些目标,除了关闭的22家仓储店之外,百安居还将减少16家仓储店的面积。而早在9月份初,百安居就已经宣布裁减400个职位以降低成本。 由于目前百安居的收入占据了母公司翠丰集团整体收入的一半,再加上翠丰集团在法国并购的castorama和Brico Depot的销售成绩也不理想,尤其是castorama的销售也在走下坡路,这使得翠丰集团上半年的利润收入下降了12.8%,变成2.508亿英磅。基于此,翠丰集团也不得不对全年利润收入的预期进行调整,由一年前的7亿英磅下调为4.75亿英磅。 面对在自家地盘如此这般收成,翠丰集团正大力拓展东欧以及亚洲市场,包括中国市场,以求获得新的支撑点。目前,百安居在中国已经开设了38家店面。翠丰集团Gerry Murphy表示,中国市场的潜力很大。他最近走访了中国3个百安居准备开设店面的城市,而这3个城市的人数加起来大于英国人口总数,可见消费潜力的确很高。 中国市场是掌中宝 中国市场巨大的潜力让百安居在这个市场频频出手,将业务开展得如火如荼。 在2004年财务年度,百安居在中国市场实现了2.12亿英镑的净销售额,剔除加速开店的开办成本,实现了500万英镑的零售利润。 今年4月,翠丰集团全面收购欧倍德(OBI)亚洲控股公司在中国投资的零售业务,这让百安居在中国一下子多了13家店。而通过此番收购,百安居也更加巩固其在中国建材行业的老大地位。 通过这次收购,百安居今年内在中国的门店将超过50家,到2009年将远远超过原来80家店的计划。 不只是百安居青睐中国市场,家得宝也同样看好中国市场。早在今年4月份,家得宝就传出有意借通过收购百安居杀入中国市场。 为了加紧步伐,家得宝正通过多种路径涉足中国市场。家得宝与中国同行东方家园就收购股份事宜已有了实质性的进展,不久前已派驻会计师事务所进驻东方家园做净资产调查。另一种方式是在深圳选点准备自建店铺。 而另一个强劲有力的对手宜家同样也画出了扩张路线:广州店将于今年10月份开张,北京的宜家新店将于2006年春开张。宜家计划2010年在中国拥有10家商店。 这些巨头们如此关爱中国市场不是不无道理。有关报告显示,未来10年甚至更长一段时期内,中国建材工业发展速度将高于国民经济发展速度3至4个百分点,到2010 年,建材工业产值预计达到一万多亿元人民币。 中国市场无疑已经成为这些零售商巨头提高销售收入,同时巩固市场排名需要紧紧握住的重要筹码。 |