中国管理传播网：案例-电脑城定位与招商案例

　　何伟

　　合峰电脑城裙楼三层及写字楼再定位与招商方案

　　前言：合峰电脑城自今年来部分客户公司铺面和商务办公室撤出合峰，合峰铺面与写字楼出租率出现下降，空置率提高。但主要出现在裙楼三层和写字楼。而目前,裙楼一二层电 脑商铺经营稳定，人流与出货量基本稳定。同时部份业内人事言论回归合峰定位与招商有利面。在此时机，为进一步明确合峰裙楼三层与写字楼的再定位及合峰的第二次招商现做如此规划。

　　合峰简介

　　合峰电脑城为上海华晨集团下属湖南控股子公司，为物业租赁与管理的

物业管理公司。有十年合峰品牌推广经验，合峰品牌在IT业内和长沙乃至湖南市场有一定的知名度和影响力。其下主要物业为合峰电脑城物业。一至三楼为裙楼，主要经营IT产品批发与零售，方式为封闭式铺面经营，以租赁铺面与产权铺面相结合的形式；四至七楼为写字楼，客户群体为电脑厂商，其中七楼为合峰公司办公室。现三楼约有二十余家门面店空置，四楼以上写字楼部分空置。

　　合峰环境分析

　　社会环境分析：

　　长沙市居民人均可支配收入现为8617.48元，平均每百户家庭拥有家用电脑27.7台，居民恩格尔系数为36%，长沙居民人均有5500元以上的可支配收入将会纳入住房，汽车，家用电器、投资储备方面，其中每百户家庭拥有电脑过低，还有13台以上的空间，5台以上的更换空间，而以电脑为核心的附属设备产生的市场空间将产生一个庞大的细分市场。

　　

芙蓉区是长沙市下属五区之一，以商业兴区作为区域经济定位。对于商业市场历来是支持的。作为一家电脑卖场的经营将不会遇到政府的相关限制措施和宏观调控措施的影响。同时还会享有一定的税务，审核与费用等方面的优惠政策。

　　在商务环境方面，长沙为三级城市，商务环境相对落后，信息的处理能力与反应能力相对滞后。但对于市场敏感性特别强，反应也特别激烈，在处理商务业务过程中手法粗糙而激动。主动的推广定位与招商、推销产品将有一定程度的反叛性排斥。

　　地产环境分析，目前长沙地产中的商务写字楼以乙级写字楼为主，而且写字楼的目前的出租价位和空置都比较高。在合峰周边商圈内接近于IT商圈的写字楼目前的招商情况都不理想，大多为乙级以下5-10年后淘汰的写字楼，其配套设施不完善。与合峰写字楼类似的有合一、铁银、都市E站，价格在26-35元/平方米*月。

　　消费者行为分析：

　　长沙消费者的消费行为是一种冲动性消费行为为主体的消费者行为。消费者所获得的的信息相对来说是闭塞的，是一种单向的信息传达。没有信息的相互沟通。因此对朋友的介绍有着很强的信赖度，也因此出现一种跟风的惯性。特别是对电脑、手机等相对技术前端产品来说更是如此，明星机型、经典机型有极强的影响力。卖场一旦能在一个单调群体中形成影响力将会在广泛群体中达到一定的影响力。

　　商务行为分析，长沙的就业环境不充分，因此人员外流到外地工作的趋势强烈。同时创业的冲动也特别强烈。但经营没有系统性，规划性不强，成长的动力不足。十家小企业中只有一家企业可以延续三年以上，其它基本为冲动性创业。

　　经营战略

　　目前，合峰为一家电脑产品及附属产品批零商场。合峰的品牌有一定的竞争力和影响力，但如果没有实质有竞争的内涵支持将会淡化这种品牌效力。写字楼为电脑相关产品公司办公室及办事处。电脑经销商与零售商为公司的一级客户，而普通消费者只是合峰的二级客户。因此对商户的依赖度很高。在目前的环境下不可能进行产业转移。其重要的经营战略当选择电脑市场的横向发展，实行横向多元化战略，进行多角经营，同时强化原有电脑市场的定位，支持前向的企业创业，后向的IT服务。

　　合峰SWOT分析

　　优势：

　　合峰是湖南的第一家专业电脑卖场，有十年的运作经验和品牌管理经验。品牌知名度在湖南电脑行业较高，在长沙乃致全省的居民中都有一定的品牌知名度，并形成了品牌的传播力和影响力。

　　合峰是华晨集团的下属控股子公司，同时也是外资企业。有较强的实业背景和外资背景。拥有较强的资源，并能得到政府的支持。能在更广泛的角度提高合峰的品牌扩张力。

　　劣势：

　　合峰电脑城物业为九十年代初的设计，经过十多年的变化，硬件设施已经满足不了现在的需求。老式商铺式经营过程中因为环境设置整洁度不高，相较于开放式经营来说有一定的劣势。

　　机会：

　　长沙目前没有一家卖场集中IT服务商做IT服务，在长沙还有8-10亿的市场空间，而在湖南将近30亿的服务市场空间，这种市场目前还没有多少企业进入。

　　长沙IT业目前的从业人员工资水平下降，这种工资水平下降已经刺激了很大的创业需求。对于小型IT创业企业来说，办公地点面对市场，价格便宜将是选择办公地点和创业基地的一个重要条件。

　　威胁：

　　目前合峰的主要威胁来自于合峰内部的商户，利用目前几家新的卖场开业所造成的影响提高入驻要价。并为此进行造谣，以迫使合峰在租金和管理费上降价。

　　合峰目前所采取的经营战略是一个与竞争对手博奕的过程，竞争对手的反应也将是合峰面临的一个现实威胁，合峰的物业环境相对落后，面对竞争对手的集中战略将很难承受。

　　合峰定位

　　目前在长沙没有一个专业的IT服务卖场，在裙楼三层应定位为IT服务专场，含品牌硬件设备的售后维修服务、软件使用指导服务、企业ERP解决方案服务、企业网站设计服务、IT资讯与数据发布服务；同样，合峰八年成就许多IT企业，很多优秀IT企业都是从合峰成长起来的，合峰已经制造了一个创业

神话，利用这种隐性传播，可继续定位写字楼为中小企业的创业基地，特别是中小IT企业的创业中心。

　　IT服务，解决方案的集中处

　　合峰以服务为先，有十年品牌服务经验，一二楼为电脑软硬件中心。三楼为IT服务中心，集中各IT服务企业，为各类企业的经营提供信息时代的各类企业解决方案。在现时代，电脑产品的竞争日趋激烈，产品同质化趋强，未来IT的竞争将主要在IT服务的竞争上，这将是一种趋势，诸如ERP解决方案，软件使用指导，网络通信，企业网站制作等将会产生很大的需求，合峰正是适应这种变化而体现这种需求。

　　创业中心，企业成长发源地

　　合峰十年成就了许多IT企业，湖南很多大型IT经销商和创业型企业都是从合峰成长起来的。支持优秀创业型团队的创业与发展是合峰十年来所禀持的经营宗旨。合峰将继续本着这样的理念加大对入驻合峰创业型企业进行广泛的支持。同时将联合担保公司与银行进行创业评估与创业支持。合峰创业中心将是更多创业者的理想选择。

　　竞争分析

　　合峰目前的竞争对手有两类：一类为电脑卖场，主要有商圈内的国储、颐高、华海，圈外的百脑汇以及即将开业的科佳。这类竞争者中国储以地理优势为主要诉求点，封闭式铺面相较于合峰前进一步，同时有品牌优势。颐高突出专业人员素质与人员服务，但这种定位因为危机处理不当而全面破坏。华海突出的是一种全面领先战略，在初期实施会有很大的投入。卖场过大，招商成本将是运营成本中重要的成本产生点。资金支持力度将是华海运作成败的关键。百脑汇是一个有很强管理能力的连锁卖场，在长沙定位为突出目标群体与之紧密结合的市场细分卖场，同时在业内形成了人流不高成交高的口碑。科佳的定位目前还不明确，这也是最值得关注的地方。但没有一家商场专做IT服务或有一个专场做IT服务。这就存在一个空档可便于开拓与发展。同时，各商场定位已经明确，因此没有一家商场可以及时反应。

　　第二类竞争者为电脑商场周边落后写字楼，这类写字楼的租金相对比较便宜。同时可以容纳创业型小企业，又可直接面对市场，有一定的竞争力。

　　同时要考虑的另外竞争因素主要是楼内商户的议论导向与入驻商户的要价。

　　合峰招商

　　合峰裙楼三楼与写字楼的招商目标客户为有创业冲动的青年人(主要为IT业内渠道人员)和品牌企业售后服务中心。同时通过招商带动合整体环境的改善，扩大合峰的知名度。强化商家对合峰的运营信心。同时在业内形成一种传播的理念——是市场在选择合峰，合峰的运营与定位是得到市场肯定的。而不是合峰强推出的。是一种市场运作的结晶。

　　与融众担保合作，(如能与银行和创投基金合作则更有推动力)为创业中小企业提供创业的起动资金。合作招商，可将招商外包或委托招商，如委托长沙达成资讯广告有限公司进行招商。

　　合峰招商执行策略

　　招商准备期：

　　1、招商工作分解(工作分解图附表)

　　2、招商客户联系(客户联系附表)

　　3、招商进度确定与控制(招商进度表)

　　4、铺面规划与写字楼规划

　　5、定价与合同书制定

　　6、招商书与楼书制定

　　7、招商前的宣传与推广

　　招商前的宣传与推广

　　宣传与推广策略：

　　以市场调查和市场确认的形式来突出合峰的诉求与定位，达到告知招商目标群体合峰的定位与招商是市场选择的结果，避免强推合峰定位的印象。扩大招商影响力，扩大招商目标群体，同时也是对合峰整体形象的一种宣传与推广。

　　市场调查

　　第一次市场调查：寄回问卷即送礼

　　制作调查问卷：以接近软文的形式制作调查问卷，向消费者和目标群体提出合峰应该做什么样的卖场和写字楼，同时欢迎来合峰视察。包含有如下内容，1、合峰裙楼一二楼是一个优质电脑产品卖场，写字楼为IT企业办公集中地；2、合峰曾经支持的企业，现在湖南比较大的IT经销企业基本从合峰成长起来的；3、合峰有十年运营经验，是唯一实施准入制的IT商，有较高品牌知名度；4、合峰为华晨下属控股子公司；5、调查表附表；6、说明一周后的具体日期将出合峰再次定位调查。

　　投入调查表的媒体：主要是《长沙晚报》、《潇湘晨报》、《三湘都市报》，业内选择一两家媒体。

　　回收调查表：收到调查表的回函或打来咨询电话即送出礼品，以调查的形式反映合峰定位是市场需求反应的结果(调查表收得越少越可以节省礼品费用，但每一个来电来函者都必须送出礼品，体现一种品牌诚信与企业信誉)目的是通过这种形式突出合峰的定位与招商。而不需真正在意市场调查所体现的需求对合峰定位的影响有多少，同时又可全面收集市场信息。

　　第二次市场调查确认：选择即送礼

　　(第一次调查发布后的两周内)

　　制作调查问卷：以接近软文的形式制作调查问卷，并说明上次调查表收到的良好效果，请消费者和目标群体再一次选择需要合峰做什么。包含如下内容，1、合峰上次收到寄回问卷和电话咨询数；2、罗列消费者要求合峰做什么样的卖场的二十多条要求；3合峰将尊重大众的选择来确定与规划合峰新卖场；4、对应几个要求列出合峰成就一些公司的案例。

　　投入调查表的媒体：主要是《长沙晚报》、《潇湘晨报》，《三湘都市报》，业内选择一两家媒体。

　　回收调查表：与第一次调查表相同。

　　招商实施：

　　招商发布会：

　　在再次调查确认后的一周内举行招商发布会。邀请媒体参与，同时拟邀从合峰支持壮大后走出去的IT经销大公司，部分创业年轻人(23-28岁之间几个有代表性的)主要内容是：

　　1、公布两次调查结果，明确合峰定位，合峰满足消费者需求做什么；

　　2、寄回两次调查表的消费者者需求感言；

　　3、合峰支持过的IT经销商感言；

　　4、与合峰合作的创业担保机构与银行的支持与创业评估发言；

　　5、合峰招商相关情况介绍。含写字楼与铺面价格，服务项目，优惠政策等。

　　正式启动招商：

　　1、设立招商办公室，配备相关招商人员。

　　2、按工作分解表、进度表进行招商。

　　3、向目标群体发出招商书。

　　4、电话访问相关群体。

　　5、确定招商与合同签定。

　　6、提供入驻服务。

　　方案评估

　　1、市场定位明确，合峰经营理念得到发展，延续了合峰支持和成就创业者的传说，明确IT服务定位，使定位需求有一定的前瞻性，能反应未来IT需求

　　2、运作成本相对较底，可使合峰资源进行有效组合，提高了招商效率

　　3、在竞争者方面，合峰定位反应的是一个前瞻市场需求，竞争对手无法及时反应

　　4、在市场反应方面，向市场传递信息明确，合峰的定位是市场选择的结果