博锐管理：案例-服装广告 做那只翻筋斗的蛤蟆

　　爱成 王逸凡

　　张爱玲说：“每个人都住在自己的衣服里”。这句话很耐人寻味，她所谓“住”多指服饰对性格的张扬。如果再回到几十年前那个全国上下都穿绿军装的年代，相信大多数人都受不了，连北京眼下的房子，也一改过去统一、沉闷的灰色，慢慢色彩鲜艳起来了，服装就更不用说了，时装业的蒸蒸日上正好从一个侧面验证了人们对个性化的追求。

　　大量的服装广告费打了水漂

　　服装越来越靓、越来越自我。而为卖服装做的广告呢，似乎仍没有从那种千人一面的模式中走出来。

　　就拿服装行业热衷的明星广告来说吧，光是浙江宁波、温州两个地方， “罗蒙”请了濮存昕、“雅戈尔”搬来费翔，“法派”特邀梁家辉和张柏芝，“报喜鸟”则联手“成熟男人”任达华，另外还有“美特斯·邦威”的郭富城、“庄吉”的周华健、“洛兹”的胡兵，等等不一而足，足可组成一支超强阵容的“明星队”。自从第一家服装企业请明星代言以后，大家就迅速跟风、互不示弱，好像没有明星助阵就显得企业实力不够，品牌也上不了层次一样。结果喧宾夺主，广告成了明星的秀场，是什么品牌的广告反而被大多数人给遗忘了。

　　更低层次的，是一些企业推出的“朴素”广告：一幅厂领导的照片叠加于厂房背景之上，文字为某董事长(总经理)率全厂职工向社会致意，工厂有多少工人、多少机器，是国家几级企业。不知这些企业有没有想过，这种几十年前的广告形式放到今天这个求新求变求自我的时代来，会在消费者心里留下什么印象？

　　平心而论，服装企业的广告意识在逐渐增强，很多企业也做了大量的广告，可最后却是 “赔了夫人又折兵”，巨额的广告费用投进去，就没听到过几声响，在竞争对手的拼抢下，市场份额反而日益下降了。做企业的人都在抱怨大量的广告费被浪费了，可浪费在哪里了呢？他们不知道，也没花心思去追根究底。于是乎，大量面目雷同、创意平庸的服装广告继续在屏幕上、报刊上、户外广告上与我们“天天见”。

　　蛤蟆论

　　有些企业主或许会说，广告有没有创意或者创意平淡点没关系，大不了我多投它几次，消费者不就记住了吗？如果你的企业钱多得没地方扔，当然可以这样做。但眼下国内大多数服装企业都是恨不得一分钱扳成了两分钱花的，就得设法去找一条省钱办同样事的路子。另外，广告轰炸会引起消费者的审美疲劳，甚至产生逆反心理，广告一停，销量立减，对品牌长远的经营可谓有害无益。所以对于国内服装企业来说，此法不值得提倡。那么如何才能让消费者记住自己的广告呢？

　　爱成智业有一个关于广告的“蛤蟆论”：当其他蛤蟆都不叫的时候，第一个叫出声的蛤蟆就会特别吸引人们的注意；当别的蛤蟆也开始叫，要想与众不同的蛤蟆就得又叫又跳；如果蛤蟆们都在又叫又跳，怎样才能脱颖而出呢？这时蛤蟆就要玩花样，学会“翻筋斗”什么的。

　　运用到广告中来，上面第一阶段相当于上世纪80年代前期，当时大多数国内企业都不做广告，率先做广告的那些企业很快就夺取了人们的眼球；到第二阶段，随着市场经济的建立，大多数企业都有了做广告的意识和行动，于是有些企业就尝试在广告方式上进行创新，请明星做代言、加大广告投放量、进行广告媒介组合什么的，也因此尝到了甜头；而到了第三阶段也就是目前的情势下，以上手段被越来越多的企业使用，广告信息非常泛滥，不能让人眼前一亮的广告很难在观众心中留下印痕，因此学会“翻筋斗”、“玩花样”将成为广告公司与企业客户共同的追求，换个说法就是广告要有鲜明的个性，以便于识别和记忆。

　　如何翻筋斗

　　广告如何“翻筋斗”，

意大利的贝纳通服装堪称这方面的种子选手。贝纳通所做的一切堪称“惊世骇俗”，其大胆出位的广告给世人留下了深刻的印象。1985年以来，贝纳通不断推出以种族、国家等敏感话题的广告创意，引起西方媒体的广泛关注与社会各界的极大争议，广告甚至遭到封杀。但贝纳通一点都不在乎，其广告影响因为争议和封杀反而被加倍地放大，这是一般的广告远远不能做到的。“牧师和修女接吻”是贝纳通最有争议的广告之一，它用黑牧师和白修女的“越轨”行为诉求贝纳通离经叛道的品牌个性，传达出贝纳通欲表现“真实世界”本来面目的“姿态”：让爱冲破所有传统的禁忌和束缚，展现了品牌对人类真实的关注。

　　在国内的环境下，这样出位的广告目前或许还不很合适，但勇于打破服装品牌常规、创意不惊人死不休的做法却值得我们的服装企业尝试。如今广告泛滥成灾，消费者一般是被动地接触广告，没有亮点的广告在他们心中是掀不起任何波澜的。在消费者心理能接受的范围内，我们应该通过传播来创造与竞争对手的差异，拉开彼此认知上的距离，从而让受众更容易识别、记住自己。

　　当然，我们不可能要求处处与众不同。在这个信息泛滥的年代，只要有那么一点差异能让别人记住就很不错了，广告中如果有一个镜头能抓住人心，这个广告在传播上就算是有效的。有时候好广告的创意其实很简单。大卫·奥格威在广告中让一个戴海盗式黑色眼罩的男子穿上哈撒威衬衫，简简单单的一个亮点就把衣服与众不同的个性衬托了出来，产品也取得了相当不错的销售业绩。

　　别栽了跟头

　　上面说过，广告的“翻筋斗”是要追求个性化，但个性化决不是想怎样就怎样，就像翻筋斗也得注意技巧和美观，不能因此栽了跟头。在追求广告个性化的过程中，我们要尽量避免走入以下误区：

　　个性化不等于恶俗。被人评为2002年十大恶俗广告之一的××西服广告，镜头里一个始终看不清脸的女人，穿着一件薄的衣服，在男人怀里“风情万种”，那句广告语更是让人不敢恭维，“女人对男人的要求，就是男人对西服的要求”。这个企业原本是想借国外常用的“情色”广告来打动消费者，可表现时却变成了近乎“色情”。这样的西服你看有几个人好意思穿出去？

　　个性化不等于哗众取宠。有个西裤的广告语是这样写的，“××西裤，中国人的骄傲”——这是什么裤子，居然让十几亿中国人为之骄傲？这样假大空的口号，只会让消费者笑话。想让他们掏腰包？你就慢慢等着吧。

　　个性化不等于朝三暮四。国内某知名运动服装品牌，十几年里拍过七条广告，做过无数广告宣传。就单个广告而言，应该说它的大多数广告可圈可点，但这些广告的主题各有侧重，没有形成一种连续性，结果个性反而搞模糊了。这就好比每次翻筋斗到了中途就掉了下来，一次次折腾，最后也没翻出一个完整、像样的筋斗来。

　　所谓法无定法，服装广告个性化的途径因企业而异。不管用什么招式，只要你的筋斗翻得漂亮，还怕没人为你喝彩吗？