博锐管理在线：案例剖析-饮乐多食品的准确营销

　　博锐管理在线 齐渊博

    笔者曾经问一个从事保健品的资深人士“给你一个产品，要求不用大面积广告，也不用刻意的概念研究，只要人力和促销，你感觉做起来有意思吗？”这位在市场摸爬滚打十数年，年薪数百万的营销人说“那还做什么劲？没有气势，小打小闹，最多一年卖个几百万，还不够员工工资呢？”

　　实际上，中国还真有这样的企业，不仅做的有声有色，而且销售额已经突破一亿/年，在全国十几个城市设有办事处，同时养活了2000名企业职工，其中60%是下岗职工。黄色的自行车、黄色的保温箱、黄色的职业装已经成为城市的一道风景，这家企业就是青岛天泰饮乐多食品有限公司。

　　这家成立于1998年4月的食品公司，是由韩国肥乐株式会社(韩国最大的活性乳酸菌生产企业，已有四十余年历史)、韩国三荣株式会社、中国青岛天泰集团等共同投资的中韩合资企业。企业在风景秀丽的崂山建立生产基地，引进韩国先进乳酸菌发酵技术和设备，选用卫生及条件极佳的特定天然牧场放养的良种奶牛所产的百分之百纯鲜原奶和进口优质新西兰脱脂奶粉，利用崂山天然矿泉水精制出畅销世界的活性乳酸菌发酵乳--饮乐多。

　　当然在国内这样的产品不在少数，无论是崂山矿泉水也罢，韩国设备也罢，都难以构筑企业的核心

竞争力，那我们就深入的剖析“饮乐多”成功的奥秘，看在国内市场情况下如何建立独有的销售模式，小企业如何做到强大，企业如何充分利用社会资源吧？

　　“走访式营销”结硕果

　　“饮乐多”的成功首先就是营销模式的建立。

　　在“饮乐多”模式成型以前，从1998到2001年，“饮乐多”也曾经和传统食品一样，按照超市、批发的通路政策进行大面积销售，但是当时在青岛，以“琴”牌、“妙士”等鲜奶的网络和价格竞争，“饮乐多”的状况并不乐观。而且当时青岛的VI意识正处于觉醒阶段，于是企业就把招聘的下岗职工进行统一培训，结合当时箭牌口香糖的流动式销售，让这些员工开始在市区对销售点进行拉网式销售，同时加大产品的提成，保证员工的销售收入…….于是在2002年以前形成了相对完善的“饮乐多模式”——自行车拜访、流动式销售、亲情化服务、家庭式管理。

　　首先是流动式销售，结合保险公司寻找陌生顾客的方式，在街头、小区和广场停放自行车，同时发放“饮乐多”资料，鼓励人群尝试性购买和进行重点顾客的资料收集。把短期销售和会员制销售结合，使这一平常的产品变成购买力人群的生活方式，同时和顾客之间建立友好的往来，以顾客带动顾客的方式产生滚雪球效应，让产品进入更多人的家庭。

　　当然这些营销模式说起来简单，但是在管理和执行上却具有很大的难度。这就不得不提及“饮乐多”的用人制度——以大龄青年和下岗职工为主体的销售队伍，使企业很安稳的向上攀升。笔者常常在思考这样一个问题：在国内同样使用下岗职工的有两个著名企业，一是浙江的“纳爱斯”，二是青岛的“饮乐多”；前者是广告形式的着重表现，后者是销售队伍的建立和管理，虽然表面上没有关联，实际上本质是一样的，就是对社会资源的整合。天天听企业讲资源，那究竟什么是资源呢？

　　对于企业来讲，重要的资源就是人力资源。在中国，下岗这一现象是特殊时期的产物，也是社会进步的必然，它促使着经济由计划经济向市场经济快速转变，同时调动人的积极性，使整个社会摆脱旧有的国有模式，使竞争更趋于平等和公正。而中国较早的一批下岗女工，年龄普遍在35-45岁之间，在技术技能和年龄上没有优势，而在社会上又处于上有老下有小尴尬的责任阶段。他们的责任心、对崭新工作的迫切都是可贵的财富，只要管理得法，在非技能性岗位上下岗职工的能量是刚企业的青年人难以企及的。同时解决社会问题对企业的口碑也有很好的宣传作用。饮乐多抛弃原有的销售模式，通过以大龄青年和下岗女工为主建立的“健康信使”队伍，成为集企业资源、社会资源的一件大事，有力的促进了企业的健康发展，这也是饮乐多之所以成功的一个关键。

　　还有就是“饮乐多”的增值服务，这点和保险公司、会议营销企业有很多类似的地方，就是对顾客身心的关怀。当顾客成为企业的准顾客以后，“健康信使”就要通过亲情服务的方式使短期顾客成为长期顾客，使长期顾客成为忠诚顾客。这种交流和服务是超越销售本身的，其中包含亲情、关爱、细致、有效、察言观色和细致入微，这些需要有一定的阅历和人生体会，和企业的人力情况正好吻合，所以企业能少走不少弯路。

　　关于“饮乐多”的走访式营销，我们可以定义为“以街头或区域性走访的形式，企业销售人员统一着装并发放相关宣传材料，以‘饮乐多’健康信使的身份宣传产品和企业，并提供产品健康增值服务的销售方式”。当然其中还有很多细节，比如区域负责、集中送货和主动服务，其中每个细节都表现出企业对顾客的重视和关怀。

　　饮乐多的文化营销

　　既然“饮乐多”的并不是最大的特色，通过“健康信使”销售的就不仅仅是产品本身，这点在服务中也能够体现，那“饮乐多”成功背后究竟是什么文化支撑呢？

　　我们来看一组数字和一些现象——

　　天泰饮乐多献爱心：近日，中韩合资青岛“天泰饮乐多”食品有限公司的领导们慰问了市内四区福利院的老人孩子们，给他们带来了新春的温暖。此次，饮乐多公司共捐赠价值5万余元的物品，为老人孩子、为福利院喜迎春节增添了一份喜庆色彩；

　　“饮乐多杯＂济南市象棋棋王赛日前结束，年仅17岁的张云青夺冠，刘宗泽获得第二名，侯兆忠获得第三名。比赛由济南市职工体育协会和济南象棋协会主办，青岛饮乐多食品有限公司协办；

　　2003年3月10日，《青岛早报》报道了侯可娟的不幸遭遇，次日，饮乐多公司即派出慰问团看望了她，首期向她捐款捐物500多元，并赠送饮乐多年卡三张，饮乐多公司还将她收为“饮乐多女儿”，抚养她成长，并表示将再帮助100名“小可娟”式的儿童；

　　5月1日，饮乐多公司向奋斗在抗击“非典”第一线的白衣战士捐赠饮乐多5万瓶。；

　　5月21日，饮乐多公司将1.5万元现金捐赠给慈善事业；

　　5月29日，饮乐多公司向三江学校智障儿童送去学习用品；

　　“六一”儿童节期间，饮乐多公司与市南区慈善总会一起向赴京抗非医护人员子女赠送文具等学习用品；

　　7月，“饮乐多”杯夏令营系列活动开幕，共有30余所学校师生参加，其中有小学生首次参加的军事夏令营、雨林谷健康观光营等，而且至今已收到《我爱美丽家乡》主体征文稿件161篇；

　　从青岛电视台传来喜讯，我市实验三小学生表演的舞蹈《中国结》，在青岛电视台“饮乐多杯”少儿艺术大赛中获得大赛舞蹈类节目中唯一的金奖；

　　由青岛团市委、青岛日报报业集团主办，青岛团市委宣传部、青岛日报报业集团团委、天泰“饮乐多”有限公司承办的“饮乐多”杯“我和我的十月” 青年主题摄影大赛于日前拉开帷幕……

　　透过现象看本质，我们看到，“饮乐多”主要的消费群体定位为肠胃比较虚弱的老年人和孩子，通过“乳酸菌”的概念阐述，建立起“健康饮料”的概念，同时器乐并没有因为销售的畅通忽略文化建设，而是不断通过社会活动建立起和顾客沟通的纽带，这和百事可乐与足球是一样的，所谓的企业文化不仅仅是单纯的口号或者歌曲，需要实际的行动来阐述。这点，“饮乐多”已经初步做到了，唯一遗憾的是文化的提升没有到位，顾客很难主动联想到“饮乐多和儿童”、“饮乐多和老人”，这都需要企业在以后的经营中刻意塑造一种形象或标语，让“饮乐多”的文化成为儿童文化和老人文化中重要的组成部分。

　　通过“饮乐多”我们再分析：企业文化究竟是什么？

　　在市场经济活跃以前，企业文化主要是“向内型”的文化，主要是以企业精神为轴心，组织出系列具有现实意义的思想，显示企业对人性的关怀和尊敬，通过这些思想来改造整个团队的意识，使企业拥有战斗力、凝聚力和向心力的文化系统，和管理制度相互补充，以实现企业长远的目标。但是随着市场经济的发展，企业文化已经成为“外向型”文化，是指企业特征和思想体系对社会及社会文化的贡献，以及产生积极的影响力，使顾客容易理解、接纳和共鸣的文化。在中国目前的文化和市场环境下，企业文化表现为“大众化”、“平民化”和“通俗化”，这就是为什么看起来很简单的企业迅速崛起的奥秘，因为它适应了中国的文化和市场环境。

　　“饮乐多”的企业文化目前以“健康饮品”为起点，方向没有错误，只是需要提升。

　　点评饮乐多

　　“饮乐多”的成功有偶然，也有必然，资源的整合是一个关键因素。但是饮乐多发展到今天，也有一些细节的问题：

　　一、 产品系的扩展。“饮乐多”定位为“乳酸菌饮料”也罢，“健康饮品” 也罢，都不是问题。问题是企业的人力成本越高的情况下，“饮乐多”应该将优质客户的资源进行重新挖掘，那主要的方法就是丰富产品系列，使高中低档产品更能满足不同顾客需求，将成功的经验再次提升，就是对资源的全面深度利用；

　　二、 企业文化的塑造和宣导。“饮乐多”的企业文化已经具有一定的雏形，但是对大众的影响力还远远不够，这点“饮乐多”应该积极向海尔学习，学会再不同的场合用各种方式提出饮乐多的文化，使企业的扩张具有更稳定的可复制系统和成功的把握。前提是这个文化概念是精炼的、准确的和有力的。

　　企业的成功取决于各个方面，包括管理、营销、财务、战略和策略，饮乐多，一个年轻的品牌，在没有大面积广告和渠道的情况下取得了初步的成功，这当然不是偶然的，其他企业盲目的复制也难以制造出另一个饮乐多，市场的变化远远超出了我们的想象，相信“饮乐多”在更加细致的管理和准确的文化定位之后，将迎来更广阔的明天。

    稿件来源：博锐管理在线