案例：摩托车特定行业竞争优势的三大战略分析

　　中国管理传播网 郭建英

    为了使摩托车这个特定的行业在市场竞争中取得有利的竞争优势，将从一般性经营竞争战略：低成本战略、差异化战略和集中与专业化战略三个方面来进行认识和了解，使摩托企业能清楚认识行业隐患，打破旧模式的发展思维模式，获得新的发展契机。依靠实力在市场竞争中取得胜利。

　　摩托车行业是交通一大支柱产业，品牌数量多，上目录的摩托车企业就有133家，然而很多厂家拥有多个品牌，品牌的数量远不止这个数字，且品牌同质化严重。在2004年里，政府提出了关于机动车的行驶的禁令：禁止摩托车在140多个大小的城内行驶。随即而来的是3C认证、生产准入、出口退税率下调4%、各原材料涨价等一系列措施的出台，使一些小企业逐渐退出摩托行业，其中一些处于二三线品牌也因其受创，为了拓展和开发新的市场，在恶劣的市场竞争中，处于竞争优势，在保持原来的市场份额外仍取得一定的利润，将着重从营销的一般市场的经营性竞争策略：低成本战略、差异化战略和集中与专业化战略进行探讨。

　　一、低成本战略

　　低成本战略又称领先战略，是指通过有效途径，实现成本降低，以建立竞争优势。这种战略要求企业努力取得规模经济，以经验曲线为基础，强烈追求成本降低，控制生产成本和各项费用，成为行业中的低成本生产者。

　　

摩托车企业由于同质化产品多，为了在竞争中获取一定的客户，一向采用价格策略，价格战一而再的在行业中成为营销的主要手段。所以低成本战略是价格战首要基础。我们可以通过各种途径实施低成本战略，主要的方法有推行价值工程，优化改进产品设计，优化资本结构，降低资本成本，控制原材料消耗，降低物料成本，控制费用开支，降低经营管理费用等。

　　1、推行价值工程，优化改进产品设计是成效最大的一种现代化方法。对在产品进行功能价值分析、改进设计后一般可使产品成本降低10%左右。例如，针对农村市场推出的一系列摩托车，省去了那些非顾客必需的造价昂贵的多余功能，使摩托车售价比针对城市的价格便宜，牢固的占领了农村市场。

　　2、物料成本降低战略。经营管理者的责任，就是“以世界上最低的价格采购到世界上最好的物料。加工的产品卖出的最好的价格。”为此，一个成功的经营管理者，要使成本、进原料价格越来越好，卖产品价值越高越好，买人卖出和生产经营过程中发生的费用越少越好。

　　3、间接费用降低战略。人工成本高，间接费用(包括经营费用、管理费用等期间费用)大是影响企业资本效益的两大因素。降低成本在控制降低期间费用、压缩不必要的开支上下功夫，降低人工成本，是实施低成本战略的有效形式。

　　4、优化资本结构，降低资本成本战略。企业资本结构不合理，负债率过高、财务费用过大是许多企业资本效率低下的主要成因。优化资本结构、调整资金流向和流量，加速资本循环流转，提高资金使用效率，是降低成本的主要方面。

　　5、知识创新和技术创新是实施低成本战略的保证。无论是推行价值工程，还是降低物料成本、资本成本，无一不需要创新，包括知识创新、技术创新、机制创新、组织与管理的创新，这是成功实施低成本战略的基础。

　　总而言之，无论将低成本优势作为进攻手段还是防守措施，最终表现为更高的利润边际或者更低的价格。低成本战略在下列情况下是一种特别有效力的战略：需求有价格弹性；在该行业中所有企业生产的都是标准化产品，因而，在市场竞争中价格竞争自然占主导地位；几乎没有什么对顾客有价值的产品差异化途径；大多数购买者以同样的方法使用产品，购买者从一个销售商转向另一个销售商的转移成本很低或几乎没有；因此，购买者倾向于价格最低的销售者。

　　摩托车企业产品同质化众多，使其在竞争中没有自己的竞争核心，所以对差异化的认识和应用将是营销中不可缺少的重要因素。摩托国处于行业领先地位的已首先意识到差异化的重要性。在处于一二线企业的产品为了使自己的产品区别于同行业的产品，花费大量资金研究出自身的核心技术产品，如力帆推出的水冷摩托，还有最近上市的嘉陵的600CC大排量摩托。但这些只是对差异化的不全面认识，它涉及到多方面的因素影响。

　　二、差异化战略

　　产品差异化是企业为了使产品有别竞争对手而突出一种或数种特征，以巩固产品的市场地位，借此胜过竞争对手的产品的一种战略。在同质市场上，企业为了强调自卫的产品与竞争对手的产品有不同的特点，避免价格竞争，尽管两种产品在物理、化学等性能上没有区别，但可采用不同的设计、不同的包装、或者附加一种能以资区别。

　　产品的差异化大多用于同质产品的营销活动。差民化使他们在竞争中有自己的核心力量。差异化的具体内容，反映在产品整体的不同层次上，既可以是形式的产品差异化，也可以是延伸的产品差异化，还可以是从形式和延伸的差异化带来的产品实质的差异化。产品差异化的具体内容，反映在市场营销组合的不同因素上。产品因素组合的变化，可称为产品内因素的差异化。定价、分销渠道以及促销因素组合形态的变化，称为产品外因素的差异化。

　　1、产品内因素差异化。它是指企业在产品性能、设计、质量和附加功能等方面与竞争对手相区别的独特性。由于激烈竞争，企业的技术水平和产品质量将趋于一致，而且一味地在技术、设计、质量等方面下功夫，往往需要大量的研究投资和营销成本，其结果是，即使提高了市场份额，利润却相对降低。附加功能是一种扩大产品现有功能的方法。要使产品形成差异化以胜过对手，不能只停留在现有功能的领域,即要创造消费需求。

　　2、产品外因素差异化。在多种经营战略下，企业要对每一种产品项目采用产品内因素差异化战略，显然存在较大困难。而实行产品外因素差异化战略，通过营销组合中其他因素的差异化，可能以较少的费用，取得竞争优势。因此，产品差异化战略不应局限于产品因素本身，而应将营销组合各因素的差异化综合起来，充分利用产品的外因素(定价、商标、包装、促销手段等)对产品销售的影响作用。产品外因素差异化的方法有：

　　第一，通过产品质量的形象化实现产品的差异化，质量形象化的具体做法有：高价显示优质；高价包装显示优质；通过品牌、名牌树立产品质量形象等。

　　第二，通过信息传递实现产品差异化。即利用各种传播媒介和传播手段的作用，将有关产品特征的信息传达到目标市场，让消费者感到产品的差异，从而在消费者心目中树立与众不同的形象。形象战略是建立外因素差异化最有效的方法。

　　第三，通过优质服务来实现产品的差异化。如近几年摩托行业实行的免费送货、分期付款、维修服务等都可以开成整体产品的差异化。

　　第四，通过分销渠道来实现产品差异化。零售环节是产品和消费者的接触点。不同规模、声望的零售企业，不仅会造成产品质量形象差异；而且也给消费者带来产品整体形象的差别。成功的产品差异化战略使顾客愿意为其所喜欢的品牌支付更高的价格，从而建立起公司自身的信誉和顾客对企业产品品牌的忠诚，使竞争对手难以与之竞争，同时也免受因替代品的出现而带来的威胁。

　　三、集中与专业化战略

　　集中与专业化战略的目标，是通过满足特定消费群体的特殊需求，或者集中服务于某一有限的区域市场，来建立企业的竞争优势及其市场地位。集中与专业化战略的最突出特征是企业专门服务于总体市场的一部分。因此，集中与专业化战略并非单指专门生产某一产品，而是对某一类型的消费者或某一地区性市场作密集性经营。这种战略的优点是，能够划分并控制一定的产品势力范围，在此范围内，别的竞争者不易与之竞争，故其市场份额较为稳定。通过对目标细分市场的战略优化，企业能够获得以整体市场为经营目标的企业所不具备的竞争优势。像一些摩托企业针对农村市场，顾客购买摩托车的实质多考虑它的适用性，方便性，而适当的在摩托车后座加拖物篮，使销量增加，既满足农村的需求又巩固了农村市场。

　　集中与专业化战略有两种形式，即企业在目标细分市场中寻求成本优势的成本集中和在细分市场中寻求差异化的差异集中。这两种集中战略都有赖于目标细分市场与行业中其他细分市场之间的差异性。目标细分市场必须有特定需求的消费群体或者服务于目标市场而双与其他行业的细分市场相区别的产品。上述的差异性意味着以广泛的市场为目标的竞争者在该细分市场中缺乏竞争性。因此，集中与专业化战略的经营者可赢得独有的竞争优势。

　　摩托车企业要想在竞争行业中显示出优势，要同时以低成本和差异性作为战略目标，既能成本领先又具有差异的特点，则可对付不同的竞争对手。另外，在不易有代用品或在竞争对手实力很弱的情况下，可常采用集中与专业化战略，这样，企业可根据具体情况，发挥其优势，以求取得较高的资本增值和资本盈利。但要成功地运用这些战略，则需要不同的资源、技艺、过程控制、组织管理等。如果一个企业能同时具有成本领先和差异化的优势，则可获得可观的资本增值收益。如果一个企业没有把握住以上3种战略中的任何一种战略，那么这种企业将低于本行业的一般水平，在竞争中处于劣势。即使该企业在某个时期能暂时有利可图，也会很快受到具有优势的竞争者们的排挤和打击。

　　综上所述，对于摩托车企业要想求得营销的成功，寻求新的营销模式才能改变当前所处的困境，企业只有采取各种有效的行动，有效综合上述的三种经营性策略，只有掌握了上述的足够知识和技巧才可能成为行业中最具

竞争力的企业，迅速在同行业中占据有利市场，获取利润。

    稿件来源：中国管理传播网