经济视点报：豫酒复兴 区域性品牌的营销之道

　　编者按：

　　白酒，一个曾经繁荣的产业，曾经为河南赢得诸多荣耀的产业。但在其后来的发展中，却由于内忧外患，集体陷入困顿。

　　豫酒复兴，成为河南的一个企盼。

　　在资源的整合重组中，一些企业通过市场化运作，创新营销，再造品牌，开始了豫酒复兴之旅。

　　对豫酒的关注，我们只能截取它发展中的几个个案、几个片断，但对豫酒的期望，却远远超越了行业本身。

　　一个叫响全国的品牌，其产业的聚集，不仅可以为当地带来可观的经济效益，更可以成为当地的一张闪亮的名片。但在河南，这样的名片还太少，我们希望通过对豫酒行业全景式的关注，不仅可以助推豫酒的复兴，也可以为河南挖掘更多的优质资源，吸引更多的人参与和投资……

　　复兴豫酒的决心，已开始由设想的蓝图进入到现实的厮杀，广州只是豫酒抱团征战的第一站。

　　豫酒企业的一系列改制运作，为河南白酒行业的发展扫除了体制上的障碍，也赢得了更大的发展空间。

　　借助当地优势，引入市场化运作，提高管理效率，是豫酒区域性品牌尽快做大做强的必由之路。

　　□经济视点报记者 刘金松

　　集体突围

　　7月18日，对河南白酒行业来说，是一个具有里程碑意义的日子。由河南省酿酒行业协会组织的河南白酒企业，首次以“豫酒板块”的名义组团参展首届广东国际酒饮博览会(以下简称酒博会)，立即吸引了关注的目光。

　　在人们的印象中，豫酒一直偏安北方，甚至在近些年一度退守到河南本地。此次高调亮相酒博会，囊括了河南绝大部分的知名酒企宋河、张弓、仰韶、杜康、皇沟、赊店、天裕葡萄酒等。

　　复兴豫酒的决心，已开始由设想的蓝图进入到现实的厮杀，有媒体甚至以“豫酒抱团来袭”来形容河南企业的来势汹汹。

　　河南省酒业协会常务副会长熊玉亮称，虽然川酒、黔酒在广东已颇有名气，但“豫酒”入粤也有特殊优势。“中国白酒的发源地在河南，有数千年历史，而且我们至今还拥有‘杜康’的品牌。”其实，豫酒在抱团入粤之前，宝丰、杜康等在广州都有经销商，但都是一种松散型的销售模式。

　　张弓酒业销售公司总经理张青峰在接受媒体采访时则认为，由于之前改制使豫酒一度陷入困顿，而恢复元气后，豫酒复辟的第一个重要市场就是广东。因为南方的白酒市场除了四川、贵州的知名酒厂之外，在广东与广西，尚未有强势的本土白酒厂家和品牌。张青峰说：“我们在北方市场几元、十几元的低价产品卖得非常好，但针对广东这个市场，又专门开发了三四百元的高端酒品。”

　　豫酒的高调入粤，能否成功实现走出去的第一步？据当地人士分析，广东现在的白酒市场可以看到五大势力：一是以水井坊、国窖1573为代表的文化酒；二是以茅台、五粮液、剑南春为首的名优酒；三是贴牌酒，小糊涂仙、诸葛酿、东方喜炮等广东品牌都在四川贴牌生产；四是地产酒，这些低端的米酒，占据广东农村80%的市场，但只获取全省销售20%的利润；五是像豫酒这类的二线名酒，这股势力生产实力雄厚，而且兵团作战的优势已经显现。

　　这种抱团作战的模式，还赢得了业内人士的认可，正如张弓酒业总经理曹忠仁在接受《经济视点报》记者采访时认为，河南白酒曾经的繁荣也是整体的繁荣，不是单靠哪一家来完成这个目标的，豫酒行业作为一个板块，应该相互协作。但他同时也认为，这种协作应该是建立在充分竞争的基础上的。

　　熊玉亮也认为，河南白酒企业必须“竞合”，即在竞争中创新，在联合中发展，散兵作战很难抵御外来品牌，并引来不良竞争。同时，河南白酒行业需要加强整合，壮大实力强的企业，淘汰不适应市场的企业。

　　河南省营销协会副秘书长晋育锋则从营销的角度阐述了豫酒集体突围的必要性，他认为，河南属白酒产业大省而非强省，缺乏知名品牌。目前，宋河在全国中档酒中闯出一条出路，在市场上分得一杯羹，发挥了领军作用。但宋河作为孤独的领跑者，显得势单力薄，必须培育出2～3个像宋河一样甚至更知名的品牌作为第一集团军，同时要培育接替品牌，使河南白酒行业形成金字塔格局，才能稳占白酒市场。

　　清除体制障碍

　　河南省白酒产业在上世纪90年代中期达到了发展的鼎盛时期。曾几何时，“东西南北中，好酒在张弓”、“家有仰韶好酒，何必东奔西走”、“何以解忧，唯有杜康”、“赊店老酒，天长地久”等脍炙人口的广告语，响遍大江南北。

　　然而，河南白酒在后来却出现了持续几年的严重滑坡：2000年，产量跌至31.39万吨，居全国第5位，利润总额亏损1657万元；2001年，产量居全国第6位，利润亏损2742万元；2002年，产量降至19.96万吨，全省白酒企业有3万多名职工下岗。

　　河南白酒的下滑，被认为是多方面因素作用的结果。税收政策影响被认为是外在因素中最为重要的一条，从对粮食白酒和薯类白酒分别按照销售收入的25%和15%计征消费税，到按照每500克售出白酒计征0.5元的消费税(即从量计征)。这种“复合计征”政策对以生产中低档白酒为主的河南省白酒企业冲击甚大。

　　税收政策的变化，一方面可促使大批大中型企业产量、利税下降，另一方面促使白酒生产向提高产品档次方向发展，使那些原先依赖地方政府在税收方面得以减免“保护”的众多小型企业出局，引发了企业和产品结构的新一轮洗牌。

　　2005年6月，一个对白酒行业利好的消息不断见诸报端：白酒行业的全国人大代表们几乎同时收到了一份《关于尽快改革白酒从量计征消费税政策的建议》(以下简称《建议》)函。该函由中国食品工业协会白酒专业委员常务副会长兼秘书长马勇紧急下发。该《建议》针对的就是4年来在白酒行业争议广泛的从量计征消费税。《建议》说，从量计征消费税涉及全国白酒行业，特别是白酒骨干企业的生死存亡问题。一位白酒界知名全国人大代表透露，“等大家的建议收集完毕后”，该《建议》将上报给国务院有关领导。

　　而国家发改委有关负责人也对白酒行业的这种呼声进行了回应，针对白酒行业当前存在的主要矛盾和问题，国家发改委正积极会同财政部、国家税务总局等部门，推动白酒税收政策尤其是消费税政策的调整，具体政策有望在今年年内出台。

　　除税收政策的制约，对于河南白酒下滑的原因，还有很多不同的说法，既有外来白酒的挤压，甚至也包括了河南白酒企业的内耗。但最后的焦点还是集中到了豫酒企业的国有体制上。随着市场经济形势的变化，从机制、管理等多方面跟不上市场发展的需要，使绝大多数生产白酒的企业陷入困境。

　　河南财经学院教授史濮认为，河南白酒目前不是营销的问题，也不单纯是产品的问题，关键问题是企业治理结构的优化、管理水平的提高、人员素质的提升以及战略层面的改善。在以上这些工作完成之前，对白酒复苏的提法，应该持保留态度。

　　事实表明，打破体制上的坚冰，是解决河南白酒行业发展的关键。

　　2001年10月，赊店酒业依法破产重组，成立了国有资本相对控股、经营者与部分业务骨干持股、自然人参股的有限责任公司。赊店酒业成为河南白酒行业改制的“第一个吃螃蟹者”，引起了全行业及各级经济主管部门的广泛关注。改制后经过近3年的运作，赊店酒业的市场份额得到了迅速恢复，产品畅销河南、河北、山东、安徽等21个省市。

　　2002年9月，辅仁介入宋河，如今的宋河，已成了河南白酒行业孤独的领跑者。

　　2002年11月，宝丰酒业有限公司组建成立后，广东健力宝向该公司投入1800万元，宝丰酒的市场表现亦趋好转。

　　2004年8月，河南仰韶酒业有限公司正式组建成立，改制后，短短半年时间，新仰韶迅速崛起。

　　河南白酒企业的一系列改制运作，为河南白酒行业的发展扫除了障碍，也为河南白酒企业赢得了更大的发展空间。

　　区域性品牌的营销之道

　　河南白酒发展迅速，曾涌现出了一大批名优产品，两个中国名酒、4个中国优质酒、6个河南名牌产品，形成了闻名全国的豫酒板块。

　　但从全国白酒企业来看，包括河南的白酒企业，这些年更多的则是偏安一方，占据当地市场，形成众多的地方品牌。在2004年度中国白酒工业百强企业中，只有20家全国性品牌，13家跨地方区域性品牌，纯地方品牌占了67家。另外，没有进入100强的其他白酒品牌约3.5万家，几乎全部属于地方品牌的范畴。

　　显然，地方品牌的生存也成了河南白酒市场整体好坏的一个重要组成部分。

　　但随着人们消费心理的日趋理性，对全国性名牌和强势地方品牌的青睐度越来越高，这对于地方性弱势白酒品牌来说是最致命的打击。

　　尤其是随着全国性品牌和强势地方品牌内部调整的完成和对全国网点的重新布局等，地方品牌面临的终端优势也将面临着多头打压下的弱化。几年前，地方性强势第一品牌的占有率常达80%，目前很少能达到80%了。只此一项就已经证明了这一点。

　　但地方性品牌也并非到了走投无路的地步。首先，中国的白酒企业90%坐落在县城或乡镇，同时又是以当地比较有代表性的代表文化来命名，这种地域性人文特色更有利于地方品牌的生存。

　　其次，农村市场的长期存在，也为地方性品牌的生存提供了广阔的空间。当然最重要的还是地方财政的利益所在。对于地方财政来说，白酒是香烟之外的第二高税行业，只要地方财政的收入中有依靠地方白酒企业的成分，地方保护主义就会不同程度地存在。这是外来白酒企业最难逾越的地方性非市场屏障，而且越是向下走，地方保护色彩越明显。全国3.5万家地方品牌白酒大多坐落在县级城市，所以大多拥有地方保护这一关系生存的理由。

　　在河南的地方品牌中，皇沟是最有代表性的一个，这个坐落在河南省永城市的地方性酒厂，在永城占据了70%的市场。上自县政府，下至村委，所有行政权力所能达到的地方，招待用酒一律用当地的皇沟酒。

　　政府的强势推广，对市场也产生了很大的影响，在永城街头的商店里，皇沟酒几乎占据了酒类柜台的一半以上的位置。

　　当然，皇沟酒并没有沉醉于当地政府的保护之中，它也在不断地向外延伸，试图突破永城的地域局限。如今，它已经在商丘及周边地市开始布点。

　　皇沟酒的业绩也赢得了资本的青睐，在记者采访的当天，就被告知第二天将会有一来自北京的投资公司到皇沟考察。

　　皇沟酒的发展方向值得借鉴，地方品牌应借助当地的优势，尽快做大做强，谋求更大的发展空间。