啤酒销量“滞涨”，除了天气、竞争、消费趋淡等客观原因之外，营销经理人还应该多问问几个问题。

　　文/余春生，吴婵君

　　2008年，对中国来说，是不平静的一年；对啤酒行业来说也是如此。

　　虽然行业集中度越来越高，市场前三把交椅花落谁家已基本确定，但区域间互相攻伐的激烈程度却丝毫没有减弱，依然刀光剑影。

　　今年啤酒生产资料大幅降价，加上终端价格去年已基本完成提升，所以大部分啤酒品牌都赚到了钱。但相比之下，市场销量却不见增长，许多品牌投入越来越大，但销量却陷入了“滞涨”局面，甚至许多区域出现了大的下滑。以雪花啤酒某市场为例，利润目标早早完成，但销量截至目前才相当于去年的一半。

　　如果要找原因，那就多了：天气原因、竞争原因，包括整体经济形势不佳、消费趋淡，都是原因。但除了客观因素之外，啤酒营销的经理人还应当用问问以下这7个问题。

　　1.资源投入是否经济

　　啤酒营销的本质是要“快”，速度决定命运，时间决定效益。但无效的资源投入却是一种浪费。

　　见证了2006年雪花啤酒对H城“高举高打”的营销策略取得了巨大成就之后，很多啤酒企业决意效仿。

　　2008年初，L啤在H城“志在必得”，对终端的铺货力度之大超乎想象。如塑框啤酒(终端价20元/箱)，前期对终端的铺货政策是“5箱送1箱王老吉”，摊到底价是5.6元/箱；而此时该市场第一品牌的雪花啤酒，铺货政策是“5箱送1箱”(终端价20元/箱)，摊到底价是16.6元/箱；第二品牌X啤，铺货政策“是2箱送1箱”(终端价22元/箱)，摊到底价是14.6元/箱。也就是说，L啤与第一品牌的促销差价是11元/箱，与第二品牌的促销差价是9元/箱。

　　如此大的市场投入效果如何？

　　效果有，但是不经济。

　　著名的“凯恩斯陷阱”指出，市场投入在前期是边际递增的，但到一定阶段就会出现拐点，开始递减，直至边际效用为零，甚至负数。

　　啤酒营销也一样，新品上市如果与竞品比较，相差2元/箱的利差，有20%的终端愿意进货；相差3元/箱，有40%的终端愿意进货，相差4元/箱，有60%的终端进货；相差5元/箱，有80%的终端愿意进货；相差6元/箱，有90%的终端进货。但剩下的10%的终端，哪怕你免费赠送也未必进货，此时促销政策已失效。

　　假设企业的目标是80%的铺货率，那么5元/箱的差价就已足够；如果是90%的铺货率，那么6元/箱的差价就已足够。达到100%的铺货率在现实中是不太可能的。既然这样的投入可以达到预期的效果，可为什么还要花11元/箱的代价呢？

　　从另一个层面分析，市场铺货可以分阶段实施。企业可以设定一个有效的周期，跨阶段实施。

　　比如，第一阶段的目标是60%的铺货率，那么与常规竞品有4元/箱的利差即可；第二阶段的目标是80%的铺货率，那么其中的20%的终端应当是5元/箱的利差；至于剩余的20%的终端，则视终端的具体情况实施个性化政策，能开发多少是多少。

　　分阶段实施，不仅保证了目标铺货率的实现，而且在每个阶段都节省很多费用，何乐而不为？

　　2.费用分配是否合理

　　很多人都有一种惯性思维，总用表面上相似的样本直接比较，并追求达到同样效果。但事实并非如此，特别是在啤酒营销上，即使投入相同的费用，如果费用分配不合理，市场效果也会相差悬殊。

　　合理分配渠道和消费者费用。

　　如果终端费用已经足够，那么在总费用不变的前提下，把剩余费用投入到消费者拉动上，也许营销的效果会更好。比如为了更好地启动市场，L啤对消费者也做了投入，采用瓶盖设奖，奖项分别是“再来一瓶”和“现金五角”。

　　-合理分配消费者拉动费用。

　　目前，消费者拉动一般都是通过瓶盖设奖，使用最多的是“再来一瓶”和“现金五角”。但哪种方式更为有利呢？

　　“再来一瓶”限定了转化的概率，即你只能兑换本品，在短期内营造了重复消费的氛围，促成了消费者的认知、认可，培养了品牌忠诚度。而“现金五角”，既可以兑换本品，也可以兑换其他品牌，甚至可用来购物现金折扣，可看做一种价格折让，对消费者重复消费本品的贡献度要减少很多。

　　因此，对于开拓新市场，要想短期内更快地营造好的消费氛围，“再来一瓶”是首选，用“现金五角”偷工减料反而不妥。

　　-合理分配费用时间段的。

　　很多厂家往往对市场费用的投入全年平均化，但其实啤酒能否销售好3、4月份是关键。有远见的厂家往往把费用前移，集中在3、4月份投入。在该阶段，如果能铺货到位，快速拉动消费者，后期市场运行就比较稳定。

　　而3、4月份，尚处啤酒销售淡季，单箱费用较大但总体费用较小，而且该阶段设备利用率低，促销力度加大，足以促动更大的销量规模，因为规模销量能分摊促销的降价损失，对厂家来说同样是经济的。

　　3.营销策略是否差异化

　　刘备有一句话耐人寻味，“如今我与曹操水火不同，曹操峻急，我便宽厚；曹操暴虐，我便仁慈；曹操狡诈，我便真诚。凡事与他相反，就有可能顺民心、得天下。” 正是凭借着上述差异，刘备在一无所有的情况下建立了蜀国。

　　如今，啤酒营销也陷入了“消费者拉动”同质化，几乎每个厂家都在“瓶盖设奖”。但许多厂家发现，“瓶盖设奖”越来越多，奖项设置越来越大，设奖周期越来越频繁，甚至已经远远超过雪花当年投入，可为什么还是达不到预期的效果？

　　其实，在分析雪花当年投入时，我们忘记了情境分析。

　　2006年之前，H城的啤酒竞争虽也激烈，但基本上都是20万吨工厂同水平的竞争，雪花一出现就对渠道狂轰滥炸，对消费者肆意侵扰，广告铺天盖地，全H城的老百姓眼球自然都被吸引过去。而当“瓶盖设奖”已成常态，消费者已经对此习以为常，甚至产生了认知疲劳，你还试图以这种方式占领消费者心智，谈何容易？

　　任何时候市场都有机会，关键是要寻求营销差异化。如果说2006年，雪花瓶盖设奖是充要条件的话，那么现在只是必要条件而非充分条件。因此，品牌要快速营销成功，必须寻找充分条件。从目前的情况来看，启动事件营销，通过事件营销达到占领消费者心智是一种相对比较有效的方式。“王老吉”地震捐款1个亿所达到的营销效果，就是一次很好的例证。