安踏超越对手的草根思维

　　本报记者 刘鹤翔

　　劳动力始终是制造业在全球迁徙的主要动因。1970年，美国的人均GDP是4814美元，而日本是1967美元，因此，和日本鞋厂合作是耐克的必然选择；同样的道理，1990年，韩国的人均GDP是6482美元，而中国是1634元人民币，因此制鞋必然会撤出韩国。劳动力资源上优势使得中国在过去20多年成为了制造业发展的温床。在这个大环境下，中国的制造业内出现了一大批财富英雄。丁志忠就是其中之一。

　　一位在丁志忠身边工作多年的高管曾说，丁志忠最大的优点是善于学习，而且反应敏捷。在安踏上市后，丁志忠的财富与荣誉更是大幅飙升。但市场并非没有疑问，很多人想知道，丁志忠到底是战术高手还是战略家。

　　我们都是草根英雄

　　最近，安踏公司举办了一个活动：“安踏十大草根英雄人物评选”，评选由公司的数千名普通员工投票，员工中谁的事迹感动大众和评委，就能赢得“十大草根英雄”席位。相对于管理部门的“官方”评优，“草根英雄评选”是一个民间的活动。到授奖的时候，这些来自生产一线的“草根英雄”与级别比自己“高九级”的安踏董事局主席丁志忠站在了一起。

　　除了生产线上的工人，在安踏，“草根”有着更广泛的含义。2006年以来，安踏发起了安踏CBA草根计划，由圆梦CBA安踏KO街球赛、安踏选秀CBA训练营和圆梦CBA安踏KO街球赛总决赛暨球迷嘉年华等三部分组成，面向那些有着体育梦的普通年轻人，帮助他们实现从“草根”到球星的梦想。“草根”已经成为安踏文化的一个核心。或许，对于草根文化，安踏的一条新广告最有诠释力。“你没有他的天赋，你没有他的条件，你无人喝彩？世界不公平？让心跳成为你的宣言，让伤疤成为你的勋章，让不公平的世界，在你面前低头！”

　　作为体育用品生产商，安踏在“草根”市场上深耕了15年。14岁-26岁之间的年轻人是安踏的主消费群。这个群体在中国多达上亿之众，而他们中间的大多数属于“买不起耐克的人”(安踏鞋的价格大约相当于耐克的1/3强)。“草根”是丁志忠认定的安踏文化精神。消费者和员工是“草根”群体，安踏是“草根”企业，而他自己，则是“草根”企业家。

　　事实证明，在商界，丁志忠成为了名副其实的“草根”英雄。去年7月25日，在港交所上市仅仅15天的安踏体育(HK2020)收盘价8.4港元，较上市价格5.28港元上涨59%，市值达到209.16亿港元，首次超过了李宁(收盘价19.94港元，市值206.04亿港元)，成为中国市值最大的体育用品企业。而丁志忠的个人财富也飙升到了137亿港元。随后，到今年初，在2007CCTV中国经济年度人物评选中，安踏公司丁志忠出现在候选人名单上。

　　开辟草根的销售渠道

　　在晋江陈埭镇，1999年以前的安踏从外表看来并没有什么特别之处，和当地其他鞋厂一样，是一家普通的家族企业。晋江的制鞋业始于上世纪80年代。20世纪80年代初，有一位晋江人从泉州当时赫赫有名的耐克鞋厂(1983年由美国耐克投资，后迁往福建莆田市)将旅游鞋生产引入了晋江，后来就陆陆续续有人跟着做了起来。在这之前，晋江陈埭镇是福建省有名的贫困乡之一，制鞋作为一种生计，在那里迅速得到了推广。

　　那个时候的晋江鞋厂条件相当简陋，只有一些简单的制鞋设备，厂房则多是石头、毛毡搭起的毛毡房。当时，一位来自台湾的制鞋技师在看了晋江家庭作坊的机器之后，不禁哑然失笑：“他们粘鞋底还在用电烤箱和煤油烤箱，感觉像是在煎鸡蛋。”当时，台资鞋厂的机械化程度已经很高。

　　安踏的起步应该追溯到这一时期。1987年，17岁的丁志忠带着600双鞋去了北京，和同乡一起去推销运动鞋。而在家乡，他的父亲，今天安踏的董事长丁和木在那时已与人合伙办起了鞋厂。陈埭鞋厂发展很快。到1999年前后，陈埭镇出现了3000多家鞋厂，已然成为了中国旅游鞋行业举足轻重的生产基地。

　　20世纪90年代中期安踏的年销售额也只在1000万元左右。在当时，晋江有不少企业的规模比安踏大，在当地的名气也比安踏大。而不同之处在于，除了正常的海外订单，安踏将市场注意力一直集中在国内，致力于开拓国内市场的分销渠道。当然这一点并不被看作是什么优势，因为很多企业手中有大笔的OEM订单，有稳定的利润。何况在国内做分销，受制于市场，仅有双星、李宁在主导国内市场，像陈埭镇这样的鞋厂去拓展国内市场，费力不讨好，既浪费钱，又收效甚微，国内市场对他们而言并不是那么具有吸引力。

　　但丁志忠有不同的见解。在北京滚打5年，丁志忠和很多去那里做营销的同乡一样，背负着一个重要的使命：为晋江产的鞋开辟销售渠道。5年下来，丁志忠除了积累了大量的营销经验之外，也确实很好地完成了这个使命。在北京，丁志忠让自己销售的鞋走进了所有的大型商场，网络上的优势为安踏后来的发展铺平了道路；时至今日，进大型商场对安踏的同城兄弟们仍然是一个难题。同时，在市场一线做销售，在对消费心理、消费习惯有了很多细腻的感受时，丁志忠也明白了一个道理：消费者喜欢什么样的产品，企业就应该生产什么样的产品。像鞋这样的日常消费品，每个人都需要，所以市场很大。而在中国，体育用品业刚刚起步，市场空间不可限量。从北京回到陈埭打理家族生意时，丁志忠就打定主意：一定要把鞋厂做大。

　　对安踏来说，除了当地同行，制鞋业的另一股力量早已存在——那就是广东东莞一带的台资企业。20世纪80年代中期，由于成本压力，台湾鞋厂的老板们离开了台湾，由于当时到大陆要转道香港，于是，广东成为了他们在大陆的第一落脚点。在运动鞋加工业内，三家规模最大的制鞋企业——宝成、清禄、丰泰——都来自台湾，尤其是宝成，这家由台湾教师蔡其瑞在台湾鹿港创办的公司，在20世纪90年代成长为全球最大的运动鞋加工商，在中国内地、印度、菲律宾等地拥有100多条生产线，年产运动鞋达1亿双。在规模方面，台资企业与晋江企业不可同日而语。

　　但台湾系终究没有成为晋江企业的对手，宝成和安踏也并非竞争对手。在2002年以后，安踏鞋甚至开始在宝成下单。代工是台湾系的主要模式，在岛内发展的阶段，它们就做出了选择。由于岛内市场狭小，台湾人做鞋，一开始就是以做贴牌为主。不过，和晋江代工企业的品位不同，宝成等台资企业服务的对象都是世界一流的品牌，他们的客户主要是耐克、阿迪达斯、锐步、PUMA等品牌。众多的晋江鞋厂只能给国际二线品牌打工。

　　国内市场成为晋江鞋企业追逐的热门，要追溯到1999年，这一年，安踏成为了晋江鞋产区名气最大的公司。