我国集群品牌管理四大问题

　　集群有品无牌。目前，在发展产业集群过程中，大多数产业集群走的是粗放型发展模式，基本停留在贴牌生产阶段，集群内企业过多地进行委托加工服务，只收取低廉的加工费，品牌战略和品牌经营水平与国外发达国家有很大差距。我国产业集群处于全球产业链中的低端，集群内企业多数为他人做嫁衣，造成有品无牌的后果。

　　例如东莞一家鞋厂为耐克进行委托加工服务，结果到现在人们也只知耐克不知这家鞋厂，更不知道鞋厂所处的东莞地区。又如，广东钟表生产量占世界市场的绝大部分，但很少有自己的著名品牌，不少企业都在忙于为跨国公司“贴牌”生产。广东生产的钟表综合成本平均只有7元钱，出厂价格大约为10元钱，跨国公司贴上自己的牌子后，却卖到好几百元钱。这说明，在“贴牌”的情况下，集群内企业大多在为跨国公司“打工”。虽然我们投入了大量的劳动和资金，消耗了大量的土地、能源和资源，排放了大量的“三废”，但仅仅获取了少量的加工费，绝大部分利润都被跨国公司攫取了。　

　　缺少龙头品牌引领。我国许多产业集群以中小企业为主体，缺少知名的龙头品牌引领产业发展方向，大多数企业核心竞争力低下，难以应对国际市场竞争。一是集群产业主要集中在与日常消费品相关的产业，进入门槛低，对企业的技术、人才和规模要求均不高，自主创新能力不足，大量的中小企业在模仿的基础上进行低水平重复。二是大多数集群产品以中低档为主，受到国际技术贸易壁垒的威胁日益严重，向国际市场扩张受到阻碍。三是产业集群主要依靠低价跑量、贴牌的优势参与国际市场竞争，应对国际原材料价格上涨能力有限，低成本战略受到挑战。

　　集群品牌得不到有效保护。企业对产业集群的品牌化发展意识低下，没有将产业集群看作类似企业一样的宣传实体，众多企业品牌分散经营，难以形成合力，产业集群声音弱，缺失市场话语权，不注重集群商标的注册和保护。例如，广东的纺织名镇“西樵”竟然被人以个人名义注册了商标，这意味着西樵镇的1000多家纺织企业全都不能再使用“西樵”商标，这个自民族纺织业萌芽起、由众多当地企业经营了百多年的金字招牌却旁落他人。广东省被誉为“中国铝材第一镇”大沥镇的“大沥”二字、以生产内衣闻名的盐步镇的“盐步”二字也都遭抢注，对当地产业集群品牌乃至整个区域经济带来极大的不良影响。

　　品牌经营管理人才匮乏。产业集群以中小企业居多，很多企业都是从手工作坊开始发家，他们的中层管理干部主要是从熟练工人中直接提拔，他们熟悉生产环节，但未受过专业的品牌经营培训，缺乏科学的品牌管理知识。品牌经营人才匮乏已成为中国传统产业集群发展的瓶颈。

    企业发挥主体作用，推进集群品牌管理升级

　　不同的发展阶段采取不同的品牌战略。处于发育期的企业，要争取作大作强，为打造集群品牌做好充分准备。处于成熟期的企业，要着力扩大龙头企业品牌的知名度和美誉度，带动产业集群品牌化，通过创建知名的集群品牌来提升产业集群在国际和国内两个市场的竞争力。处于升级期的企业，要加强产业技术创新、融入国际产业链、开创新的市场空间，紧紧把握品牌管理战略重点，对接国际标准，进入主流商圈，形成核心价值，打造百年老店。

　　加快自我品牌创建。我国相当一部分产业集群已进入全球产业链，中小企业不能一直满足于为全球OBM企业做贴牌生产，而要加快自我品牌的创建，从而促进产业升级转型，从OEM阶段向ODM/OBM阶段发展，从低端制造型向高端创造型发展，由模仿向创新、由制造向创造、由贴牌向创牌等高层次的方向发展。在自主研发和国际市场营销渠道上下功夫，构建全球营销网络和培养企业的自主研发能力。

　　注重品牌质量与经营。注重提升品牌的含金量，加强自主知识产权和核心技术的创建；赋予名牌产品丰厚的文化底蕴和独特的精神内涵；注意完善产品的售前、售中和售后等环节的服务，保持产品的美誉度，提高产品的附加值和吸引力。注重品牌质量的同时，要强化品牌经营，提高品牌发展效益。知名品牌企业要做好品牌延伸发展，利用品牌知名度和美誉度高的优势向系列化、多元化和新门类发展，形成品牌的产业链；树立国际竞争意识，在国外注册商标，充分运用各种载体，力争把企业品牌、集群品牌打造成国际知名品牌。

　　加强品牌营销与保护。加强品牌营销理念，扩大集群品牌的知名度和美誉度。通过网站、报纸、电视等多种媒体进行品牌宣传推广；通过组织参加国内外各种博览会、展会和产业博物馆等措施提高企业品牌知名度；积极参加政府组织的促进品牌的活动，例如参加政府访问团、参与推进“品牌万里行”等活动提高企业品牌的整体形象。同时，企业要加大力度保护集群品牌。集群品牌属于“公共物品”，集群内一些企业可能采取“搭便车行为”，为避免“公共草地”的悲剧和“柠檬市场”的出现，对集群品牌采取相应的保护机制，加强品牌质量认证和监管尤为重要。企业更要做好自我品牌的保护工作，把品牌注册为商标，使集群品牌合法化，防止商标遭侵犯、专利被抢注、核心技术被剽窃等悲剧的发生。

　　加强与国际品牌企业合作。产业集群作为区域性的经济平台，发展必定受到当地资源、环境、技术、人才等方面的制约，而强势企业利用自身的品牌效应，可以与国内外著名企业结合成同盟关系，沟通集群内外的联系，弥补资金匮乏、人才不足、技术短缺等问题，而且，这种关系不会影响系统固有的独立性，有利于节约资源，提高技术创新速度，降低风险，提高系统整体竞争力。因此，企业要加强与国际品牌企业的合作和交流，依托国际品牌企业的技术、管理模式和知名度提升我国产业集群在全球产业链中的位置。