我国集群品牌管理

　　陈丽芬：商务部国际贸易经济合作研究院

　　1990年，迈克尔?波特在《国家竞争优势》一书首先提出用“产业集群 (Industrial cluster) ”一词分析集群现象。产业集群是同一产业或相近产业的一批企业和相关机构等行为主体，如有交互关联性的企业、专业化供应商、服务供应商、金融机构、相关产业的厂商及其他相关机构等组成的群体在空间上集聚，并形成强劲、持续竞争优势的现象。产业集群最大的效果在于产生了集聚效应，共享了资源、降低了交易成本、加强了营销优势、提高了创新能力。在英国，有苏格兰的“硅谷”；在德国，有慕尼黑的汽车业和法兰克福的化工业；在意大利，有诺瓦拉的金属阀门，伦巴第的丝织品；在美国，有硅谷的微电子、生物集群，有好莱坞的影视娱乐业群。波特据此认为发达经济体之所以发达的原因在于这些集群培育了所在国或地区的优势产业和优势企业，从而奠定了其在全球经济中不寻常的竞争力。

　　集群品牌就是把集群整体作为一个品牌来管理经营，其品牌名称由地名和当地特色产业结合组成，彰显企业和区域经济与文化特色，又称“产业集群品牌”、“区域品牌”、“集体品牌”等。它具有区域性和品牌效应这两个特性。区域性指集群品牌一般限定在一个区域或者一个城市的范围内，带有很强的地域特色。品牌效应指集群品牌往往代表一个地方产业或产品的形象。比如，法国香水、米兰时装、瑞士手表、景德镇瓷器、温州鞋等。

　　集群品牌有别于企业品牌。一是塑造的主体不同。集群品牌的塑造主体可能是所在的区域政府，集群企业协会以及集群内多个关联企业的联盟或者集群内的优势企业。它将特定行业与某一地理或行政区域联系在一起，比单个企业品牌更形象、直接，品牌效应更持久。二是性质不同。集群品牌对于集群内企业来说具有公共物品的性质，它是集群内企业共同的无形资产，集群品牌一旦产生，集群内任何企业都会享受到集群品牌给它带来的利益。

　　集群品牌是产业核心竞争力的体现。产业集群的形成和升级一般需要经历集中办企业、产业链、集群品牌等阶段。集群品牌是产业集群发展的高级阶段，是众多企业品牌精华的浓缩和提炼，是产业核心竞争力的体现。在产品同质、供过于求的竞争时代，品牌是产品的生命、企业的生命，集群品牌的构建与管理是提升产业竞争力的必然选择。

    集群品牌三大优势提升产业集群竞争力

　　品牌经营与产业核心竞争力提升过程难分彼此。品牌经营是产业集群竞争力提升的外在表现，集群品牌成就产业集群升级；产业集群竞争力的提升是品牌经营的目的和归宿。

　　集群品牌有利于优化产业集群价值链。产业集群是一个集合了原料供应商、配件制造商、物流中介商和风险投资商等主体的有机整体。当今的市场竞争已由单个企业之间的竞争发展到拥有完善产业链和价值链的产业集群之间的竞争。产业集群内的企业以专业化的分工和社会协作组成产业集群的各种价值链，是实现产业集群整体战略的一部分。品牌效应吸引各种资源向特定区域集中，集群内的企业通过技术创新向高端发展，集群产业不断向产业链两头双向延伸，逐步形成更完整的产业链，产业集群发展出现新的增长极，产业集群的价值链进一步优化，综合竞争力进一步提高。

　　集群品牌有利于产业集群资产增值。首先，集群品牌有利于企业资源共享，有效整合产业内部资源。集群品牌是区域内所有企业发展的共同资源，代表着区域产业竞争力。集群以知名品牌为纽带使相当数量的中小企业集聚在一个知名品牌之下，通过集群品牌实现销售渠道共享，形成分销与产品流通优势以及由渠道费用的节约带来价格竞争优势。渠道集群和产品多样化能够使同一品牌的多个产品比单个产品占有更广泛市场空间，扩大品牌产品生产能力，增强整个区域的竞争力。

　　其次，名牌企业品牌延伸有利于降低产品成本，增加品牌的无形资产。名牌企业进行品牌延伸，实现低成本扩张，既可以使一些质量上乘的无牌企业共享品牌无形收益，提高产品附加值，又可以摊低创牌费用，降低单位成本，使品牌的无形资产在运动中增值，提高产品竞争力。

　　集群品牌有利于增强产业集群对外影响力。在经济全球化背景下，区域和企业之间的竞争很大程度上取决于品牌效应。产业集群竞争力与集群品牌关系密不可分。创出一个具有全国影响乃至世界影响的集群品牌，是一个现代产业集群成功的重要标志。集群品牌的知名度、美誉度一旦形成，将成为整个产业集群的一笔无形资产，使得该产业能在较短的时间里被外界所认知，惠及这个集群中的个体。同时，集群品牌名声在外，有利于这个主导产业在全球产业格局中取得产业分工与转移的有利地位。集群品牌是产业集群的名片，发展集群品牌是增强产业集群的知名度和影响力，提升产业层次，提高产业集群核心竞争力的有效手段。

    从“百佳产业集群”中看中国集群品牌发展

　　近几年，以长江三角洲、珠江三角洲及环渤海地区为主的三大经济圈形成了一批个性鲜明的产业集群；浙江、广东、江苏和福建等地也开始了集群品牌的初步探索，塑造了一批在国内外市场颇具影响力和知名度的集群品牌。

　　我国产业集群品牌集中于经济发达的沿海地区。《2007中国百佳产业集群》名单显示，我国具有一定规模和知名度的产业集群分布于全国17个省区市，沿海五省占了85个。其中浙江省有36个产业集群入选，数量位居首位，包括温州、义乌、海宁等国际知名小商品出产地；广东省和江苏省产业集群数量分别位居第二和第三，入选的产业集群分别为21个和17个；福建省和山东省入选的产业集群个数分别为6个和5个。可以看出，集群品牌的培育需要有市场经济的土壤和开放的创业氛围。沿海城市具有悠久的经商创业历史，浓厚的商业氛围和开放的创业环境，为集群品牌的发展创造了有利条件。市场经济越发达、市场机制越健全、地理区位越开放的地方，集群品牌发展就越健康。

　　我国产业集群品牌主要集中分布于制造业，遍及服装、机械、电子、农副产品加工、印刷、家具、食品制造等10多个行业。在2007年入选的百佳产业集群中，仅有上海浦东的金融产业集群属于服务业，这和我国制造业和服务业的发展状况是相适应的。我国服务业产业集群发展相对较慢，制造业产业集群经历了长时间的发展，塑造了一批具有较强的国际竞争力的集群品牌。

　　目前，中小企业是我国集群品牌的产业主体。在2007年入选的百佳产业集群中，包括了多个大家耳熟能详的集群品牌。这些集群品牌很多都是从中小企业开始发家，并在开拓国内外市场中不断发展壮大。例如温州的皮鞋产业集群和打火机产业集群、海宁市的皮革加工产业集群、义乌市的小商品产业集群、嵊州市的领带产业集群、舟山市的渔业加工产业集群、汕头市的玩具礼品产业集群、东莞市的电子信息产品产业集群、烟台市的葡萄酒产业集群、寿光市的农副产品加工产业集群、哈尔滨的医药产业集群、景德镇的瓷器产业集群等。这些集群品牌具有地理靠近性、部门专业化和社会文化同一性特征。