品牌明星与明星品牌

　　颜强 《金融时报》中文网专栏作家

　　想要在市场上建立起一个横扫六合的主流品牌，对于所有商业营销者都是巨大的系统工程。体育营销领域内的挑战同样如此。倘若以1992年巴塞罗那奥运会作为一个分水岭，则之前的国际体育用品市场上，是代表着欧洲中心传统实力的阿迪达斯一家独大。

　　乔丹1984年作为选秀探花加盟芝加哥公牛，梦想签约的球鞋品牌和所有其他篮球少年一样，就是阿迪达斯。谁知道三叶草还不太看得上这个21岁的后卫，个性化球鞋也不提供。乔丹转头去找当时美国最大的匡威(Converse)，奈何匡威旗下已有“魔术师”和“大鸟”两大明星，同样不待见乔丹。最终，他在举步维艰的耐克找到了一条出路：大约每年20万美元，耐克还承诺为他量身定制球鞋。

　　20年后，“乔丹牌”已经成为了耐克大家庭内的一个独立品牌。耐克已经成为了国际品牌市场上的明星，乔丹牌也成为了一个众人皆知的明星品牌。耐克的成功，与其在体育用品市场崛起过程中的奋斗相关，乔丹牌的成功，却是成功地把握了市场细分化的先端趋势，它未必能涵盖一切，却非常符合个性化时代的需求。乔丹自然是一个正面例子，不过乔丹还不够“快餐”，作为一个品牌而言，乔丹所代表的产品，建立在乔丹于篮球世界至高无上的地位上。贝克汉姆绝对“快餐”，可他能将自身魅力维持十年而不衰，又有其独特之处——品牌能否成功，质量很重要，但该品牌与其他品牌区分的特别之处，才是成功的关键。贝克汉姆的独特，就在于他始终能以个人行为凸现出“贝克汉姆牌”的三大特点：对足球的忠诚、生活品味的时尚和脚踏实地的亲和力。

　　虽然说贝克汉姆在美国开疆拓土并不顺利，但是只要他再坚持踢上几年球，保持足够的曝光度，

阿迪达斯筹划中推出的“贝克汉姆牌”仍然具备成功可能。人们不会那么快淡忘贝克汉姆，同时这个个性化明星品牌也会被人们自然地将贝克汉姆的“勤奋、时尚和亲切”特性“移情”于该品牌。和品牌明星们长年综合经营相反，一个明星品牌的经营，只要这个明星把握住自身特长，在个体成长过程中细心呵护，就会具备扩张为一种品牌的可能。从1995年对水晶宫那一脚中场吊门开始，12年来贝克汉姆一直都是这么做的。

　　在中国的体育市场上，姚明和刘翔都具备拓展为明星品牌的潜力。首先在目前的体育体制下，他们几乎没有任何负面新闻，所有形象都是正面积极的——哪怕重复性报道会让受众厌倦。同时两大明星都是洁身自好的人，聪颖识相，擅长应对媒体。他们要做的下一步，应该是不再把自己简单地当作一个“明星”，更把自己视为一个具备良好社会效应和经济效益的“品牌”。对起点本已很高的姚明和刘翔来说，贝克汉姆未尝不是一个值得他们参考的范例。-

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