持久的亲和力势在必行

　　品牌管理是一件非常易碎的事物。即使建设一个成功的全球性品牌，可能需要耗费管理者终生心血；但它在短期内就能被摧毁，因为新品牌正蠢蠢欲动，消费者也在不断地寻找下一个“大品牌”。一切品牌都应对消费者表现出持久的亲和力，这是势在必行的。

　　韩国公司AmorePacific已立志要在接下来十年内成为全球十大化妆品公司之一。AmorePacific最引人注目的成功之处是，其致力于全球性的“高触感”(high touch)产业竞争，而非与此相反的“高科技”(high tech)产业竞争。它的战略并未遵循任何传统全球性品牌模式。在每一处市场，这家公司都会认真根据本地的品牌环境做出相应调适。

　　比如说，在中国，AmorePacific就充分发挥无所不在的韩流优势，使用全智贤作为其主要广告代言人，她是流行电影《我的野蛮女友》中的明星。在美国，最初要倚赖公关，随后通过诸如《Vogue》和《W》这样的时尚杂志来宣传造势。它在纽约的SoHo区还有一家相当于普通都市型SPA会馆两倍大小的旗舰店，在那里顾客们将在一整套的礼仪中体验该品牌。在韩国，这家公司的大多数

奢侈品牌仍然要依赖挨户访问的营销方式，因为它认识到本国消费者需要更加私人化的

化妆品咨询服务。

　　三星公司最近成为英超切尔西足球队的运动衫赞助商。除了利润，这次同英格兰

足协杯冠军的合作使三星收获了空前的营销机遇。举例来说，切尔西是一支包括来自英国、象牙海岸、加纳、德国、乌克兰、荷兰以及法国等多国球员的跨国军团；三星的图形标志将随着比赛在这些国家的电视上播映，此举为这家韩国电子巨头创造了强大的品牌可见度，而且不止在现有市场，还包括未来市场。

　　这些努力为品牌创造了更具消费者亲和力的“触点”(touchpoint)。诸如铺天盖地打广告这样的传统媒介模式是不乏效益的，但若以品牌与消费者的相互影响能力来衡量的话，则其作用极其有限。相反，即地(on-site)的品牌触点既能增加顾客的品牌忠诚度，还可赢取新的消费者。

　　最后一课是，品牌管理是艰辛的，即使是韩国公司也依旧处于学习的路上。要想进入全球品牌顶尖A名单(A-list)，公司必须投入时间、金钱以及最好的人力，以建设和维护他们的品牌。

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