中国银行行长李礼辉：百年品牌的新战略

　　专访中国银行行长李礼辉

　　李涛

　　编者按

　　由第一财经发起，携手政府主管部门以及国际著名商学院、国际权威咨询机构，面向中国金融业的大型年度评选——“2007第一财经金融品牌价值榜(CFB)”将于今年底揭晓。什么是金融品牌的价值？金融品牌的价值体现在哪里？《第一财经日报》从今日起推出“CFB入围机构系列访谈”，从CFB入围机构身上探寻答案。

　　国际一流银行无不在创建品牌上倾注心血，无不拥有响当当的“金字招牌”。中国银行(下称“中行”)的“金字招牌”最早可追溯至1912年；中资银行在创建全球品牌中迈出步伐最大的是中行；而一举成为北京2008年奥运会唯一银行合作伙伴，更让中行成为中国金融企业品牌形象的魁首。

　　在“2007第一财经金融品牌价值榜”评选中，中行一举成为四大商业银行中唯一的上榜品牌。近日，中行行长李礼辉接受《第一财经日报》独家专访，畅谈百年品牌追求卓越的新思路、新战略。

　　《第一财经日报》：“中国银行”是中国金融业一块享有近百年历史的“金字招牌”。你认为知名品牌的内涵应包括哪些要素？

　　李礼辉：国际一流商业银行都是在充满风险的市场环境中，从成百上千家银行的激烈竞争中脱颖而出的佼佼者，大多具有历经百年锤炼的良好品牌知名度和美誉度。这些知名品牌都具有鲜明的识别特征、较高的联想度和广泛的辐射范围，并凭借良好的质量管理、较高的技术含量、强大的服务支持及出色的营销宣传赢得公众认同，众多产品成为广大客户的首选品牌。

　　中行是中国最早成立的一家银行。让中行这个“金字招牌”非凡锃亮的，首先是其近百年的品牌历史。这种历史传承的厚重感，为中行的品牌塑造提供了极大空间。

　　2002年3月12日，中行注册并使用的“中银”商标被国家工商行政管理总局认定为驰名商标。这是我国银行业最早获此殊荣的名牌商标，表明中行在服务质量、社会驰名度、美誉度等方面得到了国家工商管理部门和社会各界的认可，受到国家有关法律的保护。

　　《第一财经日报》：品牌战略是企业发展整体战略的重要组成部分。中行将通过什么样的企业发展战略保持百年品牌在经济全球化时代“基业长青”？

　　李礼辉：基于对历史、现实和未来的全面分析，中行确定了建设国际一流银行的战略目标，并将“追求卓越”作为核心价值观。

　　从历史传承看，中行在成立之初就将目光投向国际金融舞台，提出要“内审社会趋势，外观世界潮流”。一方面，坚持用国际先进银行的标准塑造自己，完善管理机制和运营模式。另一方面，坚持着眼长远，实施全球战略布局。

　　目前，中行的分支机构已遍布各主要国际金融中心，初步构建起全球服务网络，并以卓著的信誉和良好的服务，在国际金融界树立了自己的品牌。

　　从现实条件看，股份制改革后，中行的资本实力显著增强，各项财务指标明显改善，已经具备建设国际一流银行的基础条件。目前，中行本币业务和外币业务全面发展，本土业务与国际业务协调推进，商业银行、投资银行与保险业务联动发展，能够为客户综合性金融需求提供良好的服务。

　　从未来挑战看，随着经济全球化的发展和中国银行业的全面开放，银行业的竞争将更加激烈。一方面，越来越多的外资银行进入中国市场，与中资银行竞争高端客户、市场份额和优秀人才。另一方面，越来越多的国内同业引进战略投资者，引进国际先进的经营理念和产品服务，提升了市场竞争力。

　　追求卓越、建设具有良好品牌知名度和美誉度的国际一流银行，是几代中行人的理想，也是当代中行人的使命。中行将秉承“客户至上”的理念，全力打造中行品牌形象。

　　《第一财经日报》：中行准备通过哪些具体途径实现这些战略目标，从而提升百年品牌的价值？

　　李礼辉：建设国际一流银行是一项长期的系统工程。在建设国际一流银行的过程中，既要着眼长远，保持积极进取的精神，又要立足现实，建立持续的标杆分析和差距改进机制。

　　一、全面推进战略转型。不能再走过去片面追求资产规模的老路，要对业务结构、收入结构和客户结构进行战略调整，寻找具有长期性、战略性的市场目标和业务增长点，实现以效益和质量为中心的可持续发展。

　　二、夯实基础，提高经营管理水平。通过深化改革，着力解决公司治理、流程再造、内部控制、信息科技和基层管理等方面的深层次问题，从根本上解决增长方式粗放的体制性机制性矛盾。按照集约化、扁平化的原则和前、中、后台分离的要求，重组管理结构和基本流程，实现方便客户、集中信息、规范操作、加快创新、防范风险等目标。

　　三、加强人才规划和队伍建设。通过严格选拔、公平竞争、科学考核和有效激励，建设优秀的经营管理、专业技术和技能操作队伍，培育一批既有宽广的国际视野又能紧密结合中国实际的务实的银行家。

　　四、加强企业文化建设。高度重视企业文化对于增强凝聚力、执行力和竞争力的重要作用，培育和弘扬中行的核心价值观念，规范和引导员工行为，为建设国际一流银行提供强大的精神动力。大力倡导服务文化，牢固树立服务创造价值的理念，加强服务管理，拓展服务深度，用实际行动履行客户至上的服务宗旨。

　　《第一财经日报》：2008年北京奥运会是中国金融企业在全球竞争中谋求品牌扩展的重要机遇。中行如何借助奥运会契机，提升品牌形象和品牌价值？

　　李礼辉：成为2008北京奥运会唯一银行合作伙伴，为中行提供了进一步审视和考量品牌属性、提升品牌扩展能力、提高品牌号召力和影响力的重要机遇。中国在历史上第一次举办奥运会，中行也荣幸地将自己的品牌与奥运会连接起来。中行与奥运会有高度一致的理念、文化和价值趋向，通过独特的中华奥运文化建设，可以实现中行品牌价值的提升。

　　在奥运赛会期间和筹备过程中，作为银行业唯一合作伙伴，中行的业务实力得到充分的展示，为今后中行品牌在国内外进一步推广和宣传提供了难得的契机。中行希望利用奥运平台，建立中行差异化的竞争力。事实上，奥运会已经为中行提供了比较竞争优势，北京奥运银行合作伙伴的权益是中行独有的、区别其他竞争者不可复制的稀缺资源。一方面，中行可以通过直接服务奥运会获取收益，另一方面，中行在奥运平台上设计的产品与服务，具有不可复制性，具有主题鲜明和不可模仿的双重特色。这为中行实施差异化战略提供了重要基点，为今后产品服务创新开辟了独特路径。

　　《第一财经日报》：这种差异化的品牌策略，在中行的奥运金融产品创新上是否有所体现？

　　李礼辉：近年来，中行先后有十余款奥运金融产品推向市场。从第一款奥运题材金融产品——长城Visa欧元卡雅典奥运珍藏版，到致力于实现青少年理财梦想的“携手奥运成长账户”，连同中银Visa奥运信用卡、奥运礼仪存单……每一款产品的推出都立足于客户的不同金融需求，力求给客户带来超越性的金融体验。奥运品牌战略为“中国银行”这一历久弥新的百年品牌增添了新的品牌内涵和品牌价值。今年3月6日，在中国品牌研究院发布的“2006年奥运营销年度报告”中，中行成为去年奥运营销最为成功的企业之一。

　　《第一财经日报》：从金融品牌知识产权保护的角度分析，你如何看待创建金融业自主品牌的必要性？

　　李礼辉：在国际银行业界，金融知识产权保护已成为一种普遍的做法。银行业在构建品牌时，如果采取有效措施、充分利用知识产权的保护，就能提高客户对品牌的认知度和依赖度，依法打击对银行品牌的侵权行为。

　　自主创新金融品牌，是商业银行增强国际竞争力和牢固占领市场份额的需要。只有通过自主创新，金融品牌才能为自己所独立拥有，才能具有其独特的竞争力。当今世界知名的金融企业，在创建自主品牌的过程中，无不高度重视并充分运用知识产权保护等法律武器。这一点非常值得中国金融企业借鉴、学习。