工业公司如何打造品牌

　　边长勇

　　工业公司打造品牌的开始是CEO的决心，这也是最重要的一步。

　　不过，迈出这一步的工业公司，还会在“怎么做”的道路上遇到很多挑战。“工业公司领导很多是技术出身，对解决技术难题我们在行，但如何打造品牌我们还需要加深认识”，一位跨国工业品公司中国区总裁这样对《第一财经日报》说，“工业品公司一般依靠产品本身来创造价值，而品牌的投入往往被认为并不能为销售或者投资者带来直接的回报。”

　　更多想象力

　　“我们在做一个品牌认知调查。”高峰对《第一财经日报》说，伊顿试图通过调查了解中国的员工和业务伙伴对其品牌的认知和期望。

　　这种做法也在一定程度上得到了庄淑芬的赞同，“同时洞察也是很重要的。企业首先要了解自己为什么要做广告，要试图解决怎样的问题，面对对象是哪些。洞察这些之后，要做一些调查，得到数据支持去印证洞察的结果，“这和B2C企业打造品牌没有太大的差别。”庄淑芬对《第一财经日报》说。

　　对试图通过品牌解决的问题，各家企业都会有自己的理解。

　　“目标客户、政府官员和决策者。”GE公关总监李国威这样理解工业品牌的主要覆盖人群，GE也是在华跨国工业公司打造品牌的先行者之一。“工业品牌打造使用的渠道应更精准一些。”庄淑芬对《第一财经日报》说。为了覆盖这样的人群，GE开展大众传播的主要渠道是高端财经媒体、航空杂志、户外广告等平台，为了进一步开展奥运营销，GE还开始使用电视媒介。电视媒介的使用在工业品牌的打造中，虽属激进举措，但在中国并不稀奇。

　　对广告等大众媒介和行业沟通的使用比例，企业须根据自己实际情况而定，但可以肯定的是，工业品牌对广告等渠道使用绝对不会像消费品牌那样广泛。

　　李国威说，与广告等大众媒介的使用相比，行业沟通是GE更主要传播渠道。在行业沟通方面，各家工业品公司都有着自己的经验，如人员拜访、客户培训等各种方式，这种传播的方式是点对点，能提升其在行业的口碑，从而对销售起到更大的促进作用。不过，其对大规模提升品牌效果并不明显，也较难让品牌承担起期望的其他作用，如人才的吸引、并购的整合。

　　“当我与消费品企业品牌经理在一起开会时，我时常会感到孤单和疑惑。”一位跨国工业品公司品牌经理这样对《第一财经日报》说，消费品企业是其中绝对的多数，而且消费品企业打造品牌有太多的成功案例，但真正成功的工业品牌有多少呢？“很少有可以遵循成功路径。”

　　“跳出美国模式，需要我们有更多的创造性。”高峰对《第一财经日报》说。李国威也认为这是对工业品牌经理的共同挑战，“需要有更丰富的想象力。”

　　大理想性格

　　“工业企业打造品牌更多的是推企业形象，而很少针对个别产品。”高峰对《第一财经日报》说，而消费品则经常是集中推出一个产品，从而带动企业形象。这不难理解，因工业品广告的大规模投入带来的品牌影响并不能有效促进销售。

　　“工业品打造品牌应从其价值观开始。”李国威对《第一财经日报》说，这样的对外表达才会水到渠成。

　　“工业品牌的品牌内涵要有大理想，这样也具有很好的整合性，比如社会责任。”庄淑芬对《第一财经日报》说，“这样的理想可以是对人类担负自己的责任。不过要注意一点，消费产品品牌的打造可以依靠感性的途径，而工业品牌则必须有‘事迹’，要言之有物，这样才能形成理性支撑，以下事迹可以供工业企业参考：企业的核心技术、创新能力、过去的发明和企业社会责任等等。”

　　同时，工业企业领导人不应过分低调，有魅力的或是有英雄气质的领导人，能很好提升企业形象，且不会像广告那样投入巨大。但遗憾的是，他们大多数情况下都对媒体保持回避态度。如果他们想找一个成功的模板，就看看GE的前总裁韦尔奇吧。

　　“我们想要说的是，品牌必须每年连续去做，不会今年做明年就有效果，也不要今年做，明年就不用做了。以我们的经验这不是正确的策略。”杨大昕对《第一财经日报》说，“如果你纯粹想省钱的话，就干脆不要做。”