中国经营报营销策略浅析

　　高玉忠

　　《中国经营报》1985年创刊，经过二十几年的开拓，发行网络遍布全国各主要经济发达城市，总覆盖城市达240余个，期平均发行量高达38万份，读者总量达130万人。它的成功固然有许多因素，但与其独辟蹊径的媒介营销策略更是息息相关。

　　在准确清晰的目标市场定位中奠定经营基础

　　媒介市场定位是媒介营销的起点和基础。报纸一方面供读者客户阅读，满足读者的知识、信息需求，另一方面供广告客户发布广告信息，满足广告客户的营销需求，报纸在定位目标市场时必须确保两类客户具有较高的匹配性。《中国经营报》市场化运作的第一步就是重新定位，其读者多为商务经理人群，他们不仅拥有活跃的个人学习和消费欲望，对企业的经营和采购同时拥有建议甚至决策权，他们是公司战略的具体操作和执行者。

　　在媒介产品差异化中获取竞争优势

　　1996年《中国经营报》全面改版，在竞争激烈的财经报刊市场中，没有走大而全小而全的办报风格，而是实施差异化办报方略，追求特色和风格。作为财经周报，《中国经营报》毅然放弃对新闻时效性的追求，致力于在深度报道和新闻背景上做文章，追求热点、焦点，追求深刻、全面、生动，追求分析和观点。《中国经营报》特别突出对头版头条的经营，不仅要求是经济热点和大众话题，而且要求精彩生动，有冲击力和震撼力，既能吊起老板的胃口，又能引起大众的兴趣，比如《长虹兵败何处》一文就是如此。这些特色与风格使得它与综合性日报的财经版和专业性极强的财经类报刊存在明显的互补性，可以说是人们选择订阅《中国经营报》最主要的原因，也是其最为突出的市场卖点。

　　在市场营销信息系统的全面构建中把握方向

　　作为一张面向全国发行的周报，及时准确地把握目标读者的信息以及其变化对该报的持续发展极为重要。《中国经营报》目前形成和正在形成三个数据库：一是订阅读者库，二是全国城市的零售渠道和终端库，三是VIP读者库。数据库提供了诸如年龄、性别、教育程度、职业、收入等尽可能多的读者信息。此外随着新老读者的进入、退出，每年至少有20%以上的数据在置换。

　　在营销要素的有机结合中稳固占领并开拓市场

　　市场营销理论中，4P组合理论较有代表性，即：产品(Product)、价格 (Price)、渠道(Place)、促销(Promotion)。运用市场营销中的4P理论来组合传媒运营中的各要素，以读者和广告客户为导向，以市场手段来操作，是媒体面对同质竞争得以胜出的有效途径。

　　1.产品

　　媒介产品是媒介消费者接触媒介信息的直接载体。媒介产品是一种综合产品，它是信息服务、休闲娱乐、学习新知的混合物。它包含核心产品、形体产品和附加产品三个层次。核心产品是指媒介消费者购买媒介产品时所追求的利益，在媒介产品这个概念中是最基本、最重要的部分，是媒介消费者真正要买的东西，是媒介为消费者提供的服务。《中国经营报》所提供的服务就是微观经济报道和各种专业的报道。形体产品是指核心产品借以实现的形式，即向媒介消费者提供的有形实体的形象，包括媒介产品的质量高低、产品的特色、式样外观、品牌名称和包装等。《中国经营报》在提高产品质量方面，除了采取提高稿件采编质量，为读者提供各种“有用、可读、重要”的信息等措施外，还实施了“扩版加厚”的策略。从2003年开始，报社推出由“周报＋《商学院》月刊＋图书＋CBCI企业竞争力监测指数”共同构成的产品系列来扩大产品的品牌内涵。通过构建四位一体的产品组合战略，拉大了报纸与竞争者间的距离，提升了自身市场竞争实力。

　　2.价格

　　价格是把“双刃剑”，过低的定价虽然可以增加发行量，但是会降低报纸的品位和档次，过高则会导致“无人问津”。因此要理性使用价格策略，一般针对不同情况采用不同价格。《中国经营报》在先期拓展市场时采取了低价切入的策略。1998年从16版扩为24版,而报纸的定价却从1.8元降为1元,并且给发行商以较大的让利。这一低价策略使得该报很快获取了较大的市场接触(1998年初该报发行量为8.8万份,1998年底达到了15万份)。任何一种非主导传媒产品在占领市场前都会产生一定程度的市场磨擦，而低价位可以作为减小这种磨擦的润滑剂提高读者接触该产品的宽容度。低价位不是获取盈利的长期发展方式，在该报实现了市场的全面接触、消除了解市场磨擦、展现了自己的特色、价值得到读者认可之后,报社又果断地在2003年放弃了低价策略，将报纸零售价格由1元提高至2元。发行量不仅没有下降,反而由于经销商积极性的提高而上升，从而报社收入增加，最终实现了报纸的良性循环。

　　3.渠道

　　如果渠道不畅，读者不能方便获得，《中国经营报》很可能被其他经济类报纸替代,因此，这就要求采取覆盖面广泛的渠道网络。《中国经营报》在全国有19个记者站，每个记者站有专人负责当地的发行工作，总部负责北京市场的操作，基本形成了较为健全的发行网络。《中国经营报》把“方便读者”量化和具体化为报纸到达销售终端时间、铺摊率、终端结算价格、对报摊服务等指标。同时,为提高报纸送达的及时性,先后开辟了覆盖全国主要发达地区的15个分印点,保证了报纸的快速送达，切实贯彻了“方便是金”的原则，降低了受众获取报纸的代价和费力程度。

　　4.促销

　　《中国经营报》的公关企划部进行了以活动塑造形象的尝试，推出了一系列提升品牌影响力的活动。大至年度的报业、企业竞争力年会，小至月度的沙龙、俱乐部，从而与政府、企业、媒体等各界精英建立了合作关系，为报社品牌知名度的传播起到了积极的作用。

　　在当前激烈的媒介市场竞争环境下，《中国经营报》的营销策略既具有系统性又不失特色，形成了营销合力。《中国经营报》成功的营销经验值得业界学习和借鉴。

　　参考文献：

　　① 周云倩，《<今日美国>营销策略的整合与创新》，《环球之窗》，2005年第10期

　　② 朱春阳，《传媒营销管理》，南方日报出版社，2004年1月

　　③ 《历经风雨，终见彩虹——新世纪的<中国经营报>》，www.cb.com.cn/AppendHtml/BenBaoJianJie.html

　　④喻国明，《传媒影响力》，南方日报出版社，2003年6月

　　(作者单位：中央财经大学文化与传媒学院)